精緻白領快把蔚來門店薅成“海底撈”了，免費喝下午茶、銷售陪着做手工？
“兩個兜比臉乾淨的大學生勇闖4S店！”
最近大學生把“不怕丟臉的人先享受世界”這條格言繼續發揚光大，一類文案一致、畫面也近似的短視頻火了，故事線通常是這樣的：
大學生結伴揹着自己那從沒洗過的書包就到了賣豪車的4S店，帶着“我要全款拿下”的表情上車體驗，下了車自如地在店裡品茶對談，甚至免費吃頓不比Wagas遜色多少的精緻盒飯，臨走再從冰櫃裡拿上幾瓶便利店標價兩位數的飲料，深藏功與名。
我對着白給的飲料盒飯嘖嘖稱奇，感慨現在賣車的真是大方，編輯部同事嘴嘴不屑一顧，家裡親哥就開4S店的她擺擺手：“這有啥，十年前就這麼玩兒了。”
豪車試駕、連吃帶拿，在薅羊毛界已屬落後，“要問服務有多卷，還是得去看看新能源車企在商場裡開的門店。”
一句話給我踹開了一扇新世界的大門。
在社交平臺上搜一圈，我發現新能源車企的線下體驗店，雖然聽着和4S店一個意思，但卻發展成了消費主義究極體：給車主配備就着咖啡共享辦公的條件，只是基礎功能，給車主造個兒童遊樂場更有眼力見兒，三不五時組織點瑜伽、烘焙、插花活動，纔算空間利用最大化。
“買一輛車就是買一種生活”，這話我以前聽到會直接打爲營銷話術，敢情這年頭車企是真的吭哧吭哧要讓它變成現實。
當然，我不買車，我只是想去薅點高端生活方式的羊毛。
卷門店卷得最聲名在外的當屬有“車界海底撈”之稱的蔚來，到店打卡基本已經成爲車主中的社羣文化，因時因地衍生出攻略若干，比較大型的門店“蔚來中心”（較小型的叫“蔚來空間”）甚至有個江湖諢名“牛屋”，是NIO House的諧音。
蔚來創始人李斌把NIO House定義爲“喧囂城市中的安靜綠洲”，裡面能開會也能開生日party，甚至能搞瑜伽課堂等等主題活動。
真就這麼牛？我和橘總兩個汽車小白背上書包，決定勇闖蔚來牛屋。
勇闖之前當然要先拜讀攻略。
一道天然門檻橫亙在我倆面前：牛屋是【車主】福利，可以是正式/共同/定金/意向金車主，總之牛屋雖然就在門店裡，但和汽車展廳隔了一道門，想進去要刷二維碼ID。
如果沒有學習過“大學生勇闖”系列視頻，深受恥感文化毒害的我大概已經放棄，但現在我選擇繼續尋找邁過門檻的小伎倆——畢竟蔚來其實也沒有把門檻卡得太死。
比如下載APP會送兩份見面禮，我抽中了積分和門店飲品券，這下好歹有了一個堂而皇之要求進牛屋的理由。
記住這個積分，後面要考
工作日的下午，店裡銷售比顧客多，我們兩個巨型目標馬上引來一店員小哥上前詢問，我們以萬能句式作答：隨便看看。
期間屢次被科技的日新月異震撼——新能源的車門爲啥都這麼難開啊，第一次坐特斯拉時找不到車門的社死經歷反覆攻擊我。
每個電車門把手都有它的脾氣，開門得輕輕感應手不能握太緊，關門別使勁摔得等它自動合上，把平時下車習慣猛關車門的橘總整得手足無措，得店員小哥一個步驟一個步驟教。
經過問價格、問功能、上車體驗全套步驟後，話題終於引到了“車主福利”，其中能用在蔚來商城和牛屋兌換商品的積分，原來基本上是“拉新促活”的激勵，成爲車主有積分，介紹他人來試駕乃至買車、參加各類活動等也能獲得積分，反正也不是完全白給。
我們順着福利拋出了此行真正目的：“看網上都說你們牛屋特別好，我們能去那裡休息一下嗎？”
總感覺小哥臉上露出了一種微妙的、瞭然的表情。
小哥用自己的二維碼掃開門，我們終於走進牛屋，第一感覺是……星巴克和WeWork那天晚上都喝多了，有了牛屋這個孩子。
進門能看到兩個扎着圍裙的小姑娘站在點餐櫃檯，飲品定位清晰，有面向商務人士的咖啡、專供車主帶娃的果汁，以及可以給來這談生意準備的現泡茶等，還有面包、甜點、三明治可以點，單品價格40左右，對標星巴克。
中產自習室的氣氛也很星巴克，櫃檯正對着一張長桌，幾位年輕女士正對着電腦邊對話邊敲鍵盤，此外還有10張左右茶几，配着沙發，角落裡兩位打扮十分商務的男士正談笑風生，散發出“創投故事在此地發生”的氛圍。
我不無自豪地點開自己的飲品券，以之兌換最貴的門店特調——是的，每間“牛屋”都有自己的限定特飲，成都限定“辣麼好喝”裡放了辣芒果，重慶限定“朝天門”是花椒配金酒，長沙的“芙蓉國裡”靈感源於當地特色美食紫蘇桃子姜，而貴陽的特飲當然是有茅臺的。
如果沒有積分也可以直接買，橘總在店員推薦下也點了杯特調，我們還想嚐嚐甜品怎麼樣，店員坦誠地提醒：甜品需要現場解凍，所以得等十分鐘哦。按此效率，我估計這甜品大半年也賣不出去幾塊。
坐下之後我更加理解“牛屋”爲啥變成了星巴克平替，有辦公條件、有飲品餐點，當星巴克已經變成了大爺大媽聚集地、失意中年避難所，牛屋這會兒看着中產階級趣味比星巴克濃多了，在物價比我心氣兒高的一線城市，性價比也算能打。當然一切的前提是你得是尊貴的蔚來車主。
10分鐘後甜點帶着冰碴子走來了，飲品顏值不比星巴克遜色，第一口還不錯，越喝越覺得一杯像菠蘿味AD鈣奶，一杯像蜜雪冰城加了脆波波。
贈送的兩塊曲奇餅也不簡單，在網上被評價“豔壓丹麥藍罐、賽過白色戀人”，店員妹子告訴我們這曲奇在蔚來商城經常賣斷貨。
比如此刻
於是不少車主一邊品着飲料，一邊犯嘀咕，“這也太不務正業了”，甚至有人調侃再這麼搞下去，“蔚來飲品銷量將遠超汽車銷量”。
在“第三空間”這方面比肩星巴克，牛屋還另外配備兒童樂園，裡面有一個繫着圍裙的小哥陪護兩位車主的學齡前兒童，蔚來免費提供帶娃服務，所言不虛。牛屋版託兒所設備也豪華，我瞄了一眼，裡面除了各種兒童玩具，還擺着jellycat玩偶。
正喝着飲料欣賞落地窗外的街景，一位店員走過來邀請我們製作“手工鬱金香”，說只要1個積分就能加入，步驟類似大學社團活動，用蔚來的app掃碼簽到報名扣積分。兩位應該是售後服務的女職員，柔聲細語讓我想起幼兒園老師，介紹說不是正好婦女節了嘛，而且有個車主說自己花粉過敏，手工花正合適。正巧一個女車主帶着朋友來玩，一邊做花一邊跟自己的售後聊起家長裡短。
要不怎麼說“買車就是買生活”呢，在一個汽車門店裡，想辦公可以插上電辦公，想談事兒可以點壺茶談事兒，想調劑調劑心情還有各種手工活動，售後還能給你來場心靈馬殺雞。
體驗完美劇裡白人富太太都愛的手工環節，最後感受一下洗手間，因爲車主強烈安利牛屋洗手間也值得打卡。護手霜是歐舒丹，據說有的店用的是更有精緻中產內味兒的Aesop，以及祖瑪瓏散香器。
“來偷護手霜了”
新能源汽車門店，終於活成了星巴克夢寐以求的樣子。
“天天去蔚來牛屋騙吃騙喝”
有吃有喝，能辦公能做手工還能遛娃，將來再加點美甲洗頭業務，牛屋確實離海底撈不遠了。這裡被車主稱爲“雨天裡的收容所和避風港”，啥時候雨天上火鍋，纔算把歸屬感徹底整明白了。
一個賣車中心捲成這個樣子，每家新能源車企都有責任。
2024年剛過了兩個月，已經有好幾個品牌新開了各種“體驗空間”“旗艦中心”，華爲在王府井圈下兩層樓開旗艦店，理想在華貿落地“旗艦級零售中心”，比亞迪旗下高端品牌“仰望”也在上海開了“仰望中心”，個個都是“城市客廳”，個個都辦公、咖啡、手工藝、兒童區一應俱全，對“生活感”和“優越感”的尺度拿捏恨不得精確到納米級。
華爲和理想的新門店
蔚來2017年建立“牛屋”時，尚算是開了先河，如今平替星巴克、免費託兒所幾乎成了標配，“不務正業”越來越變成“正業”。
卷出鄙視鏈了都
以前只有蔚來車主有“牛屋”可曬，搞得特斯拉、比亞迪一衆“對家”的客戶都忍不住去瞅瞅，還有在評論區留言求薅羊毛的，現在大家都在買樓造排場了，“迪迪蔚”手牽手，羊毛不怕薅不夠。
別問這些“新勢力”爲啥扎堆圈地，原因很簡單，還有什麼比熱門商圈的一座三層大店更能在消費者面前多刷臉？
新能源車企的刷臉之路，其實早就開始了。你或許也能記起，這幾年逛過的商場，一層少不了那麼三四五六家賣車的，密度不輸以前的化妝品專櫃，商場一層沒有電車展廳都不夠檔次。
圖源澎湃新聞
那些車要麼在圓形展臺上轉圈，原理就跟理髮店門前滴溜溜打轉的條紋燈柱一樣，讓你無法不注意，要麼車門呈雙翼展開狀打開，車還被整個吊起來，邊上再加點發光材料烘托氛圍，唯恐科技感吸引不了顧客老爺們。
攻入商場的排頭兵是特斯拉。2013年，“中產大玩具”把在華第一家體驗店開進以“藝術氛圍”著稱的北京僑福芳草地，後來這家體驗店雖然關了，但商場一樓逐漸成了車的天下。
選擇商場的邏輯顯而易見，這是接觸目標用戶最便捷的途徑。擺在城郊4S店裡，新能源車們只會在奔馳寶馬法拉利面前黯然失色，進了大商場，纔有了刷刷存在感、混個臉熟的可能。
還有什麼比大商場更符合“經濟發達”這一標準的選址
而一樓就是最理想的根據地，一來車爬不動樓，二來一樓本身也是商場自己的門面，擔負引流重任，多設置高端的奢侈品品牌和最時興的新消費品牌，就像安踏捧紅始祖鳥的策略之一是挨着愛馬仕開店，新能源們把店開在一樓，在立高端人設、樹潮流調性這方面省了不少力。
店員也是形象塑造這個play中的一環。儘管我總感覺新能源門店已經變成了蘋果門店，只要路過就忍不住進去看看摸摸，但車企銷售員不能像蘋果店“天才”那樣被召喚時纔出現，而要時刻準備熱情介紹，現在似乎還捲起了顏值和“新媒體運營”。
比如理想的銷售，最近就靠着容光煥發的自拍工作照，和戳中當代人痛點的職場故事，自創了一條“曾經月薪兩萬，現在轉行賣車”的內容賽道。
好利來看了直呼內行
2019年到2020年，僅一年時間，全國23個主要城市內的購物中心，新能源汽車門店從425家猛增到726家，幾乎翻倍；中國汽車流通協會發布的《2021-2022中國汽車流通行業發展報告》顯示，截至2021年，國內新能源汽車購物中心門店已達2200餘家，其中近7成集中在全國20個主要城市，尤以北上深居多。
這麼幾年下來，新能源們也從佔一樓的一個鋪面，逐漸進化到佔商圈一塊地皮，自己蓋個兩三層，塞滿客戶可能需要可能還不知道自己需要的服務，從“能讓客戶歇個腳”邁向“能讓客戶拖家帶口住下”。
排面是有了，調性是有了，消費者是四面八方觸達了，可代價也是巨大的。
光是租金這一項，就夠車企喝一壺的。
據“讀城記工作室”2022年的報道，車企扎堆涌入商場，直接推高了租賃價格，500平米的商鋪一天租金就能達到1.35萬元，同時新能源汽車門店租金基本是平均租金的兩倍，一樓也更貴，buff疊滿，線下店十足十是個吞金獸。
蔚來2017年在王府井開設的首個“牛屋”，佔地3000平方米，早在當時就被報道一年租金約7000萬到8000萬人民幣，蔚來大手一揮直接簽約6年。
蔚來汽車副總裁魏健也曾公開表示過，有別於傳統汽車品牌，蔚來絕大部分的店都開在購物中心。
搭建銷售團隊也是一筆不小的成本。
還是以蔚來爲例，據媒體報道，蔚來目前銷售顧問有5700人左右，其中超3000人新近入職。
這和我們的見聞倒是對得上，想想工作日人流稀少的下午，牛屋裡還有5個繫着圍裙的固定工作人員，看起來就只負責在牛屋裡做飲料、帶帶娃。在我們停留的一小時裡，進進出出的員工比客人多，而員工休息室裡也坐滿了目測十幾個刷手機的銷售。還有兩位專門來搞活動的售後員工，手裡沒停地纏着鬱金香。
蔚來2023年第三季度財報顯示，銷售、總務和管理費用爲30.93億元人民幣（4.947億美元），同比增長33.1%，環比增長26.3%，主要歸因於“與銷售職能相關的人員成本的增加，以及銷售和營銷活動的增加，包括新產品的推出”。
在銷售和營銷上花了那麼多錢，但似乎也沒花到點子上：截至2023年第三季度，蔚來本年度累計虧損高達156.56億元，2023年25萬輛的銷售目標，只達成了16萬輛，目標完成率不到65%。
說到底在商場一層搞排面、建高端牛屋，這些都是真金白銀堆出來的，目的很簡單嘛，讓品牌在線下線上最大限度地刷存在感。
新能源車企，明明都是玩轉流量的營銷大師啊。
馬斯克就不說了，語不驚人死不休的“硅谷鋼鐵俠”，雖然近些年越來越瘋，但個人形象經營得太成功，瘋都瘋得有道理，這種魔力延伸到特斯拉身上，不管多離譜的產品都會被視爲“前瞻”“突破”“重大創新”。
我國的車企高管們，也都是老網友了，動不動就在微博上訴衷腸、爆大料，這些發言本身就是人們感知品牌形象、分析行業動態的重要依據，微博就成了車企的公關陣地，車企對微博營銷的重視，甚至達到了讓媒體討論“車企公關戰能不能拯救微博”的程度。
微博營銷副總裁吳默去年年底表示，截止2023年，汽車領域高管在庫數量400位，2023年就新入駐了42位，其中不少積累了數量龐大的粉絲羣。同時，車企也喜歡上熱搜，新浪汽車統計，2022年全年微博汽車熱搜登榜130次，比21年提升了450%。
不過，有很多熱搜都是因爲鬧笑話上的。比如前段時間蔚來的“先品白酒再試駕”，又比如“極氪小編髮蔚來廣告”，品酒試駕引來了交警，但亂髮廣告卻獲得了認可，有網友表示：“極氪的小編真是營銷天才，發自家產品無人問津，就通過發友商的文宣，搞個大力度反轉，大家驚愕之際話題就來了，再趁熱度發自家，一鳴驚人、人盡皆知。”
既然一直在爲流量想招，我看也可以學習4S店搞“勇闖”挑戰，140字微博陷入“中年危機”，14秒短視頻可是還蒸蒸日上。
“AC汽車”撰文指出，短視頻的好處在於，讓沒去過門店的陌生客戶先有個初步瞭解，同時可以在評論互動中看其他車主的評價，讓後市場門店有了更多的主動權跟用戶交流。
既然已經砸了那麼多錢賠本賺吆喝，不如繼續發揚商場一樓引流精神，隨逛隨參觀，也算是雙向奔赴了。
開篇圖源：小紅書@麥樂迪cc