酒企重營銷輕促銷，5元以下啤酒熱賣

在歐洲盃這一“足球盛宴”下，啤酒消費在火熱中存在一些微妙變化。

近日歐洲盃舉辦期間，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者檢索線上電商和走訪線下商超終端時注意到，雖然啤酒消費依舊火熱，但是消費者瞄準了價格相對較低的產品進行選購，其中5元及以下的大衆價格帶成爲受關注目標。

在啤酒結構高端化的大背景下，部分大衆價格帶產品在消費端需求的提高也讓部分人感到擔憂，但業界普遍樂觀認爲，即使對比初期高端化帶動的業績增幅作用下降，但行業高端化仍在持續深化中，未來某些特定價格產品或有發展機會。

市 場

歐洲盃啤酒促銷活動“不熱烈”，5元及以下的啤酒受追捧

本屆歐洲盃，啤酒“足球營銷”狀況如何？消費又呈現怎樣的特點？對此，南都灣財社記者對線上和線下的啤酒銷售情況，進行了爲期數日的走訪和調研。

線上平臺方面，南都灣財社記者觀察後瞭解，相比過去的銷售專題頁面，本次電商關於歐洲盃的啤酒促銷“不太熱烈”，例如某貓和某東這兩家大型平臺，南都灣財社記者以“歐洲盃”進行檢索，其彈出的主要是杯飾、足球等周邊，啤酒等產品未位列其中；同樣的，除了樸樸超市外，包括盒馬、叮咚買菜等社區電商也沒有涉及歐洲盃和啤酒方面的營銷。

雖然線上平臺未有營銷動作，但是啤酒銷售依舊火熱。南都灣財社記者發現，自歐洲盃開賽以來，部分啤酒銷量有所上升且有降價的情況，其中單瓶5元及以下的啤酒受到消費者青睞，例如百威啤酒主品牌百威和哈爾濱小麥王（均爲450ml/瓶），其因單瓶售價4.23元和3.14元在最近一個月受到消費者“掃貨“，又如青島啤酒（500ml），其售價在4.9元也被消費者“青睞”；另外在樸樸超市，南都灣財社記者注意到，即使該平臺力推“鮮啤”（即生啤），但是低於5元的產品仍在熱銷行列。

而在部分線下商超，南都灣財社記者發現，這些走訪的商超對歐洲盃的啤酒促銷相比線上平臺熱烈，有線下商超爲啤酒單獨開出銷售區域。

例如在番禺區的沃爾瑪，南都灣財社記者走訪中發現，雖然啤酒被店家通過集中展示以及結合大電視畫面播放進行銷售，但在價格上與日常無太大差別。該門店店員向南都灣財社記者表示，目前沒有與歐洲盃相關的促銷，“線上下單或許比線下便宜些”。

值得注意的是，走訪的商超中，標價5元及以下的啤酒是消費者青睞目標。

在天河區的永旺超市，南都灣財社記者在啤酒貨架上留意到，包括珠江純生、老珠江、華潤雪花以及永旺自營品牌等標價5元以下的啤酒受到消費者熱捧，有產品需要伸手進貨架內才能拿到，店員也數次對這些產品進行理貨。與此同時，售價在6.9元的青島啤酒也受到消費者的青睞，但購買量比5元及以下的產品相對較低；而其他8元及以上的產品，南都灣財社記者並未發現有被“掃貨”的痕跡；同樣地，在番禺區的一家華潤萬家內，南都灣財社記者也發現，售價在5元左右的華潤雪花啤酒同樣獲得消費者青睞，而其他價格相對較高的產品則是較少被消費者選購。

另外在祈福超市，南都灣財社記者走訪時看到部分啤酒均做了相應優惠處理，店員表示這段時間“賣得最好的是烏蘇啤酒和珠江純生”，這些產品均爲5元以上的產品。

觀 察

啤酒企業在賽事舉辦期間，更重視的是“營銷”而非“促銷”？

據南都灣財社記者瞭解，啤酒被各界公認爲足球等大賽中備受歡迎的產品，銷售額或在賽事中更進一步。但有行業人士指出，啤酒企業在賽事舉辦期間，更重視的是“營銷”而非“促銷”。

國內一家啤酒上市公司負責人向南都灣財社記者坦言，啤酒企業在盃賽中，會做各種加強品牌與體育項目之間關聯的營銷動作，其間會發動經銷商、渠道商通過促銷等方式清理庫存，“具體來看，賽事所帶來的產品收入，對企業收入提振有限”。

實際上，此前就有世界級大賽印證了賽事對啤酒銷售提振有限。例如2022年舉行的卡塔爾世界盃，當時因氣候等原因轉入冬季進行比賽，這一情況也曾被部分人預判對啤酒上市公司的第四季度（同時也是啤酒消費淡季）業績帶來增長。

不過南都灣財社記者翻閱包括青島啤酒、重慶啤酒及燕京啤酒的2022年報注意到，當年第四季度，青島啤酒的收入同比有所下降，重慶啤酒與燕京啤酒則是略微上升，世界盃這樣的大賽未能提振淡季的啤酒消費。

除了提振作用有限外，南都灣財社記者還發現，部分受到消費者熱捧的啤酒歸屬於大衆價格帶，而對於高端產品則是“無人問津”。據瞭解，5元及以下的價格帶是啤酒的大衆（有企業稱爲經濟、低端）價格帶，同時也是近年來啤酒企業着力降低產量的價格帶。

據南都灣財社記者此前報道，2018年國內啤酒頭部企業展開了“提價潮”調整公司產品結構，通過產品升級（提價）、關廠以及外延式併購等方式，將產能及資源聚焦在10元以上的高端價格帶，啤酒消費正在向高端化集中。不過今年歐洲盃期間，大衆價格帶啤酒受到消費者熱捧，這也意味着啤酒消費正在發生一些微妙變化。

根據華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒及燕京啤酒四家頭部企業的年報數據，其2023年歸母淨利潤同比增加18.62%（51.53億元，包含白酒業務）、15.02%（42.68億元）、5.78%（13.37億元）和83.02%（6.45億元），除了去年佈局高端的燕京啤酒外，其他啤酒巨頭的淨利潤增幅相比此前數年30%以上的增速有所下滑。

與此同時，南都灣財社記者注意到，重慶啤酒2023年的經濟價格帶啤酒銷售額同比增加10.6%，達到2.89億元，增速高於該公司的主流（次高端）和高檔（高端）價格帶產品增速；另外今年第一季度，青島啤酒的歸母淨利潤雖然保持10.06%的增速，但該公司營收卻同比下跌5.19%。

觀 點

啤酒“高端化”仍在持續 下一輪受益的或是8至12元產品

業界分析認爲，雖然啤酒高端化在最近一年中對企業業績的提振作用或不如初期，但是從消費趨勢來看，行業整體邁向高端的趨勢依然不變，這其中有不少行業從業者抱樂觀態度。

今年4月底，重慶啤酒總裁李志剛在業績說明的媒體採訪中向南都灣財社記者表示，經濟價格帶產品增幅雖然比其他價格帶要高，但是從收入數額來看佔比不大。他表示，高端化戰略在啤酒行業的競爭激烈化確實是趨勢；去年9月，百威亞太首席執行官兼聯席主席楊克在“啤酒T5峰會”中表示，啤酒行業是非常有韌性的行業，他對中國市場未來啤酒高端化趨勢非常樂觀，並認爲“中國的啤酒高端化進程不到一半”。

南都灣財社記者注意到，對標海外，我國高端啤酒仍有較大增長空間。從結構看，2020年中國高端啤酒市場份額僅佔35%，低端啤酒仍然佔據較大份額，而同期海外的高端啤酒市場份額高達46%，不論是市場佔比還是增幅，中國中高端啤酒市場仍有較大增長空間。

南都灣財社記者注意到，目前啤酒的高端化發展也在呈現新的變化，其中8元至12元這個橫跨次高端及高端價格帶的產品，正在成爲行業發力的目標，在這價格帶上，包括華潤雪花super X、青島1903、燕京U8等產品都佔有一定市場地位。

對於該價格帶佈局，部分券商表示看好態度。華創證券報告顯示，預計到2028年，以SuperX、青島經典、燕京U8、樂堡、哈啤冰純爲代表的8至10元次高檔啤酒將從目前的約600萬噸擴容至800萬噸，以百威、科羅娜、喜力、純生、嘉士伯、烏蘇爲代表的10元以上價格帶啤酒的體量也將升至800萬噸。兩者合計將佔據啤酒行業47%的市場份額。

業內人士認爲，隨着中國產品結構有望持續優化，未來，預計中高端產品佔比提升，產品結構將呈紡錘形，即中端啤酒是主要構成，兩頭小中間大，中高檔擴力仍足。

採寫：南都灣財社記者 貝貝