咖啡茶飲品牌：小而美更易活得好

前面的裡我們分析過星巴克中國現在面臨的困境，那是不是所有的茶飲咖啡品牌生意都不好呢？答案是否定的。

我們來看一個小衆咖啡品牌的例子，它活得非常好，這個品牌叫做皮爺咖啡。皮爺咖啡的定價比較高，每杯咖啡的價格跟降價之前的星巴克是類似的，要30塊錢左右，但它並不受9.9塊價格戰的影響。

皮爺咖啡的核心人羣是精緻寶媽，對於咖啡和空間的要求都比較高，年齡以30-40歲爲主。

皮爺咖啡品牌定位看上去跟星巴克很類似，也是空間屬性強，產品價格高。爲什麼在星巴克不行的時候，皮爺咖啡卻能活得很好呢？

皮爺咖啡全國門店只有兩百多家，可以說是專門給對咖啡品質有精細要求的用戶所準備的。

我們來舉一些細節例子。皮爺咖啡的咖啡師拉花很用心，他們經常會在咖啡上面給消費者拉出好看的一朵紅花、一條龍或者一顆紅心。公司文化也非常鼓勵咖啡師來主動發揮，要把咖啡出品的拉花做好。

皮爺對咖啡杯子也有要求。星巴克現在出品咖啡的時候，默認都是給到外帶杯，外帶杯的蓋子蓋上是沒有辦法做拉花的。皮爺咖啡默認的出品是用堂食的杯子，因爲品牌希望消費者能夠享受店內的空間。

對於這些細節敏感的消費者，全國範圍內確實沒有很多。但是皮爺咖啡的定位非常精準，就是面向這羣有消費力、對於咖啡細節有更高要求的消費者。

皮爺咖啡不僅在一線城市生意好。在二線城市，例如說西安、武漢、瀋陽，最近幾年在陸續開出當地首店的時候，每一家都是爆滿的。背後原因就是類似我所描述的用心細節，通過社交媒體的廣泛傳播，讓不同地區的消費者期待感都拉滿了。

皮爺咖啡全國範圍內的兩百多家門店，門店收入一年在8-10個億。這個收入水平跟星巴克、瑞幸這種巨頭沒法比，但是對於大部分的企業來說，這樣的體量也已經足夠了。

除門店之外，皮爺咖啡還有幾個億的零售產品收入，指的是像咖啡液、咖啡豆、凍幹咖啡粉這些可以在互聯網上銷售的咖啡產品。

得益於門店的品牌展示，皮爺咖啡在銷售零售產品的時候，它需要的廣告預算能夠遠低於純線上的品牌——線下的二百多家門店，給到線上產品非常好的背書作用。皮爺咖啡零售產品的定位也在高端，單價是低端品牌價格的三倍以上。因此皮爺的零售業務利潤非常健康。

皮爺咖啡的兩大板塊，門店業務和零售業務加起來已經超過十個億規模，而且享受着健康的經營利潤。

皮爺咖啡這個案例，給我最大的啓發就是品牌經營思路的改變：從漏斗式篩選用戶，變成錨定細分人羣、深耕吃透後再擴散。

傳統品牌經營是一個漏斗篩選的過程。品牌方通過廣泛性投入，觸達大量消費者，從中篩選出當中少量對品牌感興趣的人。對於線上品牌來說，這是廣告投放的過程；對於線下品牌來說，則是大量開店擴張的過程。

而皮爺咖啡所選擇的是反漏斗模型。他先精準錨定到一羣對皮爺咖啡感興趣的消費者，先從這個小人羣開始把自己的生意做好了、做盈利了，再慢慢去考慮擴散開去的事情。

皮爺在主營業務站穩腳跟之後，最近也推出了一個新品牌，主打20元以內單價的現制門店咖啡，同時不帶空間屬性。這個新品牌Ora Coffee已經開出了第一家門店。

總結來說，皮爺咖啡主動選擇了一個看上去比較小的市場，先把這個市場夯實，讓自己立於不敗之地，之後再尋求更大市場的發展，這是非常適合當下市場環境的一種經營策略。

除了皮爺咖啡之外，另一個和它有點類似的咖啡品牌卻是反面教材。這個品牌就是Tims咖啡。Tims咖啡已經上市了，門店數破千家，但是目前的業績嚴重虧損。虧損的背後是Tims做不出屬於自己的核心人羣。你很難說出來什麼樣的人，會對Tims咖啡情有獨鍾：究竟是對咖啡品質要求高，還是對空間體驗要求高呢？它兩頭都不沾。

對於很多消費者來說，唯一會去Tims消費的原因就在於它的早餐捲餅還不錯。有時候我會去Tims買個捲餅回家做第二天的早餐。

但是捲餅比咖啡更有吸引力，跟Tims咖啡作爲一個咖啡品牌的主要價值點已經產生了偏離。如果是以早餐來吸引消費者的話，完全沒有必要花這麼多錢去裝修一個咖啡店。

對於像星巴克中國這種超過8000家門店的巨無霸來說，它的難點就是需要兼顧所有人的需求。所以星巴克既做了臻選店，又做了啡快這種自提店。它既要維持品牌的高大上形象，又要去打性價比的戰爭；它既要去提供商務交流的空間，又要努力提供讓人滿意的飲品。

要照顧這麼多不一樣的人羣和不一樣的需求，星巴克容易顧此失彼。

除了咖啡之外，在茶飲行業當中也呈現出來了類似的邏輯。如果關注上市公司財報會知道，奈雪的茶上市之後表現非常差。茶飲行業的另外一家上市公司茶百道表現也好不了哪去，利潤是逐年下降的。

在這樣的一個大環境之下，也有一些地方性的細分的茶飲企業表現是不錯的。

在剛剛過去的春節，我到西南地區旅遊，順便觀察當地的茶飲的業態。我發現在旅遊的過程當中，對於越來越多人來說，茶飲店能成爲一個不錯的景點——到新鮮地方旅遊的時候，先找當地特色的茶飲店進行打卡。

茶飲行業有很多地方性品牌，這一趟我去貴陽的時候就體驗了當地的特色品牌，叫做去茶山。去茶山是一個在貴州起家的品牌，整個品牌的上下也散發着貴州的氣味。

它的產品特色以貴州主打的酸味爲主。貴州的酸湯火鍋在最近兩年火遍了全國，所以酸味就成爲了貴州產品的代名詞。

去茶山的主打產品裡，就有像貴州的刺梨這樣的一些小衆水果。這些小衆水果往往都來自於當地的偏遠山區，或者少數民族地區，其他地方的老百姓通常沒有聽說過。

去茶山作爲一個貴州品牌，它的定價一點都不低，一杯茶飲的價格往往在20塊錢以上。在整個咖啡茶飲行業價格戰的大背景之下，哪怕是連喜茶這樣以往定位高端的品牌，也很少敢這麼定價了。

只有去茶山這種主打地域特色和稀缺性的品牌纔敢這麼做，因爲它會給你一種小衆感，給你一種只有旅遊的時候你才能喝到的感覺，回到自己城市就沒有了。在這樣的心態驅使下，你才願意爲貴州的特色產品付出溢價。

去茶山走出貴州之後，已經開到了上海、廣州跟深圳這種一線城市。它在這些城市主打跟貴州一樣，也是稀缺性的邏輯。過年期間在廣州唯一一家去茶山的門店，點餐時我發現，前面有500杯排隊、要等待2個小時以上——讓我知難而退。

一旦去茶山這種品牌在貴州以外的地方開出了越來越多的門店，稀缺性邏輯不再，這樣的盛況將會一去不復返。

這一趟旅遊，我還去了雲南昆明。雲南昆明當地也有一個主打本地特色的茶飲品牌，它的名字叫「上山喝茶」。雲南是產茶葉的大省，因此上山喝茶主打的就是各種茶底本身的風味。

它的產品以茶拿鐵爲主，就是純茶加奶，這樣可以最大程度突出茶的風味。而在少量提供的水果茶當中，水果的選擇跟貴州的去茶山一樣，也是要突出當地的水果特色。例如雲南的橄欖、話梅，還有酸角。

在全國範圍內常見的水果。例如說葡萄、芒果、楊梅，這些產品在上山喝茶的門店裡面都是不予提供的。

總結來說，這些二三線城市的茶飲品牌，它們都在主打自己的地方特色和稀缺性。同時這兩個品牌也有一個共同的特點，都在有意識地給消費者提供第三空間。

去茶山在貴陽的門店，比星巴克的臻選門店還要大。而且它的營業時間從早上7點到晚上12點，全時段一整天都可以待在裡面。而它的空間設計也具備很強的貴州少數民族特色。

這樣的空間體驗，如果放到一線城市去開店的話，很難賺到錢。因爲一線城市的租金更高。茶飲店即使單價做到二三十塊錢一杯，也很難在一線城市來支撐這樣的空間成本。

對於這些二線城市的本土茶飲品牌來說，稀缺性和低成本，是它們活得不錯的兩大前提。

至於說這些品牌，如果雄心勃勃希望反向的去進攻一線城市，這件事我就沒有那麼看好了。

反過來說，因爲咖啡在中國市場的接受度仍處早期階段，上文提到的皮爺咖啡，如果用第三空間的這種店型，硬是要下沉到三四線城市，大概率也不能盈利。

在中國商業的競爭當中，每個品牌都可以找到自己最舒服的姿勢，吸引自己最擅長服務的消費者羣體，找到最擅長經營的領域。沒有必要試圖吸引所有人的注意力，反正大部分人都不會是長期用戶。

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