看大陸》第一批「新中式饅頭」已經開始倒閉了
倒閉的國潮饅頭店。（阿昭提供）
「新中式饅頭」越聽越像一個僞命題。
2023年上半年，伴隨着社交平臺掀起一股用無糖無油、相對健康平價的饅頭，代替貝果、麪包等傳統減肥單品的風潮，「饅頭+各種餡料」製作而成的「養眼又養生」的「新中式饅頭」或者「國潮饅頭」，就成爲了大陸女孩們口中的「貝果平替」、健康首選。
於是，「新中式饅頭」成爲社交平臺上的流量密碼，探店博主不遺餘力挖掘各個新中式饅頭店，關於新中式饅頭的創業故事也開始廣泛流傳。
一家由00後主理人開在杭州，主打新中式饅頭的囤囤饅頭店，還沒開業就在抖音積攢11.8萬粉絲，在小紅書也有近5萬粉絲，並創下試營業首日下午14:00前售空的紀錄，無數年輕消費者大排長隊，只爲打卡。
而另一家開在重慶的新中式饅頭店「饅頭超人supermantou」不僅開起快閃店，在社交平臺上日常曬「爆單」，其店鋪也異常火爆，店鋪內價格最高的商品，是一款售價128元（人民幣，下同）的手工老面饅頭組合。
「熱潮」之下，創業者也紛紛涌入這個賽道。2023年上半年，身處山東某四線城市的95後沈月、河南駐馬店的99後熹微，以及山東青島的寶媽阿昭，都分別加盟了不同的新中式饅頭品牌，準備「大幹一場」。
然而迎接她們的，卻只有「饅頭死貴……宰人黑店」「只賣甜饅頭，還死貴」「又貴又難吃」的評價，以及如今準備閉店關門的事實——第一批新中式饅頭店，已經開始倒閉了。
將饅頭玩出花樣，做出芋泥卷、紅糖卷、黑芝麻卷、芝士卷、肉鬆捲心饅頭等，「新意」不足，至於「國潮」，需在樣式上費更多心思，目前的「新中式饅頭」店們難以夠上。
與缺乏足夠創新和吸引力的產品相比，是攀升的價格。單價3、4元一個起，高至8-10元一個，在超市2元一袋的大白饅頭對比下，被消費者拋棄並不奇怪。
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好看又好吃的高價新中式饅頭（左囤囤饅頭店、右饅頭超人）。（來源/燃次元截圖）
「趁勢頭開店，從當地網紅打卡點到關門，就用了半年時間。」沈月無奈地表示，作爲新中式饅頭店的創業者，售價3元起的花式饅頭在傳統社區裡「很難有自然流量，復購率不高」，最後擊垮她的是炎熱夏季帶來的饅頭購買淡季，「饅頭一放就壞，開門也沒訂單。」
於是，本以爲能小賺一筆的沈月，最終只能「灰溜溜關店走人，連本都沒賺回來」。
投入了近10萬元加盟開店裝修購置機器的熹微也收穫寥寥，「客源太少，主要是年輕白領和寶媽。」
雖然擁有一批願意爲低糖健康主食付費的客戶，熹微仍然發愁「線上訂單頻率低，最好的時候一天不過十幾單，線下幾乎沒有自然流量。」最終，她被詬病「只賣甜饅頭，還死貴」的饅頭店，決定於今年9月轉讓。
饅頭，這個中華大地餐桌上最爲樸實，主打「結實抗餓」的主食，搖身一變成了「新中式」點心。關於「一個饅頭能不能賣到10元一個？甚至32元一個？」的爭議，也始終圍繞着這位「國潮」新秀。
不僅是這些「一頭熱」衝入的創業者們，網紅「囤囤饅頭店」從6月開業至今，從大排長龍到不必排隊也不過2個月，在小紅書等社交平臺，不少消費者也在購買囤囤饅頭後發出，「8元一個饅頭，值得嗎？」的疑問。
不過，充滿爭議的高單價，似乎不是新中式饅頭難以出現下一個「墨茉點心局」「虎頭局」的唯一原因，「高價不等於高質」，如今的新中式饅頭或口感不佳難以提升復購率，或爲提升口感餡料加糖加油，某資深手作博主向燃次元表示，「所謂部分國潮饅頭低卡健康，更像是消費者的一場自我攻略。」
目前來看，似乎，新中式饅頭不是一門「好做」的生意。
●一家饅頭店的倒閉
2023年7月，95後的沈月，在暑氣蒸騰的午後，來到了已經停業近一週的饅頭店，利索地把門口的燈箱、招牌等等一一取下，她決定徹底關店了。
沈月的饅頭店剛剛開了大半年，和普通賣大饅頭、花捲的街頭小店不同，沈月的店賣的是「新中式饅頭」，花樣更多，簡單一個饅頭都能做出芋泥卷、紅糖卷、黑芝麻卷，甚至是芝士卷等等口味，「好看又好吃」，價格也比普通5毛錢一個的饅頭更貴，售價在2-3元一個。
過去半年，沈月每天都通宵達旦地忙，白天做饅頭，晚上還得備料，更多的時候，是在爲賣不出饅頭而失眠。
今年初，失去工作的沈月在自己所處的3線城市乘風開了一家國潮饅頭店，她曾經短暫地蹭上過「新中式」的東風。
開業之初，沈月的饅頭憑藉高顏值就吸引了不少顧客，不管是時刻追求網絡同款的高中生、大學生，還是崇尚健康飲食的年輕白領，在她小小的店前「大排長隊」，不過，「看的人多，買的人少。」沈月無奈道，「來買的都是剛工作的、喜歡嚐鮮的年輕人，或者家裡有孩子的年輕寶媽。」
沐浴在周圍大爺大媽不解的目光下，開業第一週，沈月每天的營業額也不過200元上下，還比不過周圍純賣大饅頭的街邊小店，「除去水電房租，比我上班掙得還少。」
等過了新鮮感尚存的前三個月，來到夏季，「坐在空調房裡做饅頭，衣服沒有幹過，即便這麼辛苦，大家卻不愛買。」夏季本就是饅頭等食品的淡季，因爲賣不出去饅頭，沈月無數次地陷入崩潰，「沒有訂單，開店也沒有人來買，索性就把店關了。」
如今每到夜色漸濃，站在關閉的店門前，沈月都陷入深不見底的迷茫。
和沈月一樣，如今也準備關店的阿昭，曾堅定地認爲，「賣國潮饅頭怎麼能不掙錢呢？」
本就擅長做各種麪食的阿昭，在有了孩子後愈發注重孩子的營養問題，在她看來，今年炒得火熱的國潮饅頭，又營養又好看，「不缺市場」，同時，網上也出現了一批國潮饅頭品牌開放加盟，「據說很多店月利潤都是三萬元起，最多一個半月就回本。」
在阿昭附近的其他縣城，開起來的新中式饅頭店更是引爆了朋友圈，這些都讓阿昭有些「腦袋發熱」，她迅速盤下一家店，光是加盟後裝修進貨進設備，就投入了十萬元。
不過，「大家起初還嚐個新鮮」，第一個月之後，「都是嘗過就算了，後來員工的工資都掙不出來。」阿昭直言。
沮喪之下，阿昭也只能自己「接茬幹」，而比起街邊巷尾常見的幾毛錢一個的大饅頭，阿昭的國潮饅頭雖然好看，但「加盟送來的產品質量不行，肉鬆捲心饅頭一個4元，芝士拉絲饅頭只有薄薄一層芝士，也賣4元一個，顧客覺得又貴又難吃」。
本想憑藉國潮饅頭賺一波年輕人的「銀子」，阿昭卻欲哭無淚地發現，除了部分習慣了線上下單的老客戶，周圍的人提起阿昭的店，「光賣甜饅頭，還貴」幾乎已經成了固有印象，如今開業不到3個月，營業額不過百元已經成爲日常，「開店了也不過掙個水電費，不開店還沒有損耗，索性有事就不開了。」
最終，阿昭決定，「先把店轉出去，弄一個小工作室，做日常家庭可以吃的花式饅頭，這樣客源會更多些。」
●爲什麼是新中式饅頭？
「現在饅頭都這麼捲了嗎？」00後的林林看到花樣滿滿的新中式饅頭時，在社交平臺上曬文這樣感嘆。
爲了趕上國潮饅頭這股潮流，林林花了100多元，把該門店內所有饅頭都買了一遍，曬出的圖文「不出意外」吸引了不少點贊。
作爲一名「麪包腦袋」，林林看來，這些新中式饅頭「更想成爲麪包或貝果」，林林直言，「例如抹茶、芝士，甚至奧利奧等口味，不過吃個新鮮，但口感多少有些奇怪，相比之下黑芝麻、紅糖、蔓越莓等經典款，不僅好吃而且用料紮實，口感就非常健康。」
嘗試之後，有健身習慣的林林決定用新中式饅頭替代貝果，畢竟，相比起動輒10元上下的貝果，紮實料多的饅頭價格區間多在3-8元之間，能讓她輕鬆實現「優質碳水自由」，此外，對她而言，「新中式饅頭顏值高能曬圖」，也讓早餐多了一份儀式感。
而當饅頭加入「新中式烘焙」大軍，成爲年輕消費羣體的「新社交貨幣」，社交平臺上也掀起了「手作饅頭熱」。
以小紅書平臺爲例，燃次元觀察到，在與新中式饅頭相關的筆記中，「無油無糖」「健康」等關鍵詞高頻出現。而在抖音相關話題中，不少新中式饅頭店主們，除了用「養眼」的封面圖吸引點贊之外，更是會在視頻內強調「配料乾淨、健康營養」。
熹微告訴燃次元，2023年4月，她在河南駐馬店開了一家「饅悠悠手工粗糧麪點店」，現在，店裡最受歡迎的就是各類粗糧爲賣點的全麥代餐包，例如「全麥芋泥、全麥紫米鹹蛋黃等口味，還有低脂雞胸肉菜糰子」，如今臨近中秋，熹微還開發了粗糧月餅。
不過，隨着店主們將動輒3元起的饅頭與「健康手作」掛鉤，原料「內卷」也進一步擡高了入局者們的創業門檻。
「開店到現在，最難的就是選食材。」熹微表示，由於主做無糖無油的粗糧花式主食，因此食材對於口感的影響至關重要，這也使得食材選擇更爲關鍵。
「從4月開店至今，我至少浪費了大幾千元篩選滿意的食材，比如減脂和控糖人都很喜歡的荔浦芋頭，由於卡路里含量低、升糖慢，往往成爲手作饅頭的主要成分，但市面上售賣的不少都是假荔浦芋頭，蒸出來水水的，一點味道都沒有。」最後，熹微線上線下踩了不少坑，最終才選到了符合店內產品要求的荔浦芋頭。
除此之外，不管是爲了改良口感在製作階段加入的鮮牛奶，還是製作時使用的紅薯面、玉米麪、全麥麪粉等粗糧，都讓熹微們的成本水漲船高。
但不論創業者們如何強調自己「新中式饅頭」的用料紮實、顏值在線，2-3元一個的新中式饅頭，在社區裡仍然難有人問津，「但年輕人聚集的區域，房租一年也在8萬元上下，是現在成本的好幾倍了，我完全承擔不起。」熹微補充道。
「幾乎沒有自然的線下流量，完全靠線上訂單生存」——成爲了不少新中式饅頭創業者們的日常。
此前，沈月曾在社交平臺上發問，如何做饅頭店的小紅書運營。但如今沈月饅頭店的小紅書賬號還未正式運轉，門店已經宣告關停。
「對於定價較高的新中式饅頭來說，主要的購買羣體大多是追求營養的寶媽，還有沒有時間做飯的白領，但是復購率仍然有限，大部分人習慣了線上下單，線下店面總是無人問津。」久而久之，沈月的店就成了鄰居們口中「饅頭死貴」的「宰人黑店」。
阿昭的店開業不到2個月，每日的營業額從未過百元，「一天掙個水電費」，還不如不開工來得划算，畢竟不開工就等於少賠。
即便如今熹微的日流水已經穩定在了500元左右，前一段時間，熹微也處於「要不就算了」的崩潰情緒之中，此前憑藉社交平臺引流，熹微早早就做了微信小程序，拓展線上客源，但進入夏季這一餐飲淡季，「產品都是手工現做，很多食材早上處理好，下午5點以後就開始變味，或者完全沒了賣相。」
受到高溫影響，線上郵寄業務也不得不暫停，這使得熹微的營業額大受影響。
「正碰到原本的門面房租約到期，我索性搬到一個更偏僻的鋪面，以後準備經營好線上就好了。」熹微表示。
●跑不出墨茉、虎頭局？
踩中年輕人的「減脂焦慮」，據傳最高賣到32元一個的新中式饅頭，已經成爲2023年「新中式烘焙」的新潮流，不過，這股風還能吹多久，似乎需要打上一個問號。
關於高價的爭議始終居高不下，儘管有消費者表示，「比起幾十元一小份的麪包和貝果，國潮饅頭作爲代餐方便又營養，一個才3-8元，用饅頭的價格吃到麪包的口感，性價比極高。」
但某手作博主亦直言，「吃饅頭的減脂黨本就是爲了乾淨碳水無糖無油，但現在的網紅饅頭，爲了味足口感好，各種乳酪、果乾、肉鬆加上去，不僅糖和油少不了，而且還與原本宣傳的無糖無油背道相馳。」
阿昭亦表示，雖然她也想做完全無糖的國潮饅頭，但經過她的多次嘗試，以店內的爆款黑芝麻饅頭、貝貝南瓜玉米發糕爲例，「不放糖是真的不好吃，客戶不願意回購」，最終，阿昭店內的國潮饅頭除了一款玫瑰花捲是低糖之外，其餘的款式均含糖。
顯然，對於初衷是想將新中式饅頭作爲「貝果平替」用於減脂代餐的消費者而言，花式饅頭似乎並不如5毛一個的大饅頭更爲乾淨。
隨着新中式饅頭店「遍地開花」，勢頭正盛的新中式饅頭品牌也開啓了快速加盟擴張之路，被風口吸引的創業者們，卻似乎成爲了第一波被割的「韭菜」。
如今包括「餑妞新國潮饅頭坊」「饅小成」等在內，不少國潮饅頭品牌崛起，據燃次元瞭解，算上加盟費、機器及前期的進貨等等費用，這些新品牌的創業前期投入均在10萬元左右，而與此同時，在社交平臺，不少饅頭手作博主也開始開班授課，收費在幾百元到上千元之間。
創業、加盟風潮之下，除了帶來社交平臺上「××（地）也有新中式饅頭店了」的消費者歡呼之外，其中的苦，只有創業者自己知道。
同樣是加盟某國潮饅頭品牌，阿昭表示，「不僅前期要求大批進貨和原料，美名其曰保證品控，但進了快80箱成品，兩個多月連一半都沒賣出去，而且顧客總吐槽說味道一般，又貴又不好吃」。
甚至阿昭後期發現，還出現了發來的饅頭鼓包等等質量問題，最終阿昭也只能「自認倒黴」，決定把店鋪轉讓，「自己重新開個饅頭作坊」。
與此同時，攻佔各個社交平臺的新中式饅頭店，或許更多地着力去復刻傳統貝果、麪包連鎖品牌中「荔浦芋頭貝果、黑芝麻貝果、抹茶紅豆奶酥包」等爆品。
作爲新中式烘焙的細分賽道，「目前市面上的新中式饅頭店，產品同質化比較嚴重。」某消費類VC告訴燃次元，對於新中式饅頭，他並不看好，「強調現制的國潮饅頭不僅有季節性限制，而且運輸成本也不低，同時製作門檻卻並不高，目前來看，還未實現標準化的規模運作。」
其實，根據千瓜數據，2023年上半年，小紅書平臺內，年輕消費者對產品的健康性和功能性有了更高的需求，對身體有益、低糖、低卡、少添加的產品受到用戶關注。新中式饅頭無疑搭上了「健康養生」這輛快車。
不過，在口感和健康之間，新中式饅頭創業者們，仍在左右搖擺，「吃饅頭就應該回歸本原，雖然饅頭也能做出花樣，但是爲了噱頭和新鮮，把饅頭做成麪包，成爲網紅，或許很難長久。」某手作博主亦直言。
顯然，伴隨着爭議不斷，新中式饅頭要想站穩腳跟，甚至跑出下一個「墨茉點心局」或「虎頭局」，並非易事。（馬舒葉/燃次元工作室）
（本文來源：【燃次元】公衆號ID:chaintruth）