看兩岸》周杰倫帶不動快手

周杰倫與演員飾演的達利在巴黎里昂車站的藍色列車餐廳取景（傑威爾音樂提供）

7月6日，歌手周杰倫第15張專輯《最偉大的作品》先行曲MV發佈，大陸互聯網也掀起了流量狂歡。

在先行曲MV上線一個小時後，QQ音樂就發佈戰報，MV上線54分鐘，播放總次數即突破400萬。同時，截至7月6日13時41分，周杰倫數字專輯《最偉大的作品》總預約人次也突破700萬次，刷新QQ音樂平臺數專預約紀錄。

在微博上，周杰倫《最偉大的作品》先行曲MV發佈之後， #周杰倫先行曲# 就火速登上微博熱搜第一位，並獲得「爆」的標籤。在文娛榜單前十位中，周杰倫新歌及周杰倫相關話題佔據了8個席位。

有聽衆直言，「還得是周杰倫」「不負我的期待」。

燃財經梳理髮現，雖然目前周杰倫的歌曲版權與騰訊音樂娛樂集團（TME）、咪咕音樂簽約，而首箇中文社交媒體，也是全網唯一中文社交媒體則是在快手。但憑藉着傑威爾音樂賬號，微博、B站、抖音都在這場流量盛宴中分得一杯羹。

熱鬧之下，反倒是高調邀請周杰倫入駐，且號稱「全網唯一」的快手略顯落寞。

當日，便有快手員工直言，「快手明明是周杰倫全網唯一、首箇中文社交媒體，但這次新專輯先行曲發佈，QQ音樂和B站都在12時準時發佈了MV視頻，周杰倫快手賬號卻是在12時23分發布視頻，流量全是QQ音樂和B站的，快手啥也沒撈着。內部也沒有人轉發快手的MV視頻。」

回想過去，周杰倫也曾爲快手打開過想像空間。

2020年6月1日，周杰倫正式入駐快手，並在賬號介紹高調寫道，「周杰倫首箇中文社交媒體。全網唯一，只在快手。」此後，周杰倫給快手帶來過想像力，2020年7月26日，周杰倫快手首場直播，半個小時吸引了6800萬人次觀看，互動總量達3.8億，同時整場直播打賞的禮物約2400萬元人民幣。

但高光定格在此，也停留在此。燃財經發現，周杰倫在快手APP上的內容更新頻率並不高，最近這半年甚至是月更，在4月、6月還斷更，內容上也多是商務合作的發佈。對比周杰倫Instagram賬號，基本上每週都有發佈，有時候還一天發佈兩條，發佈內容也多爲生活日常。

「我一般去Instagram上週杰倫的動態和消息，因爲他的快手賬號更新不多。」一位周杰倫14年粉絲斯斯告訴燃財經。

近期，有報導指出，快手與周杰倫的合作爲期兩年。若以此計算，兩方合作已經到期。但7月4日，快手迴應燃財經，否認「周杰倫與快手將結束合作」這一消息，表示雙方仍在有條不紊地合作中，近期周杰倫將以新歌發佈爲契機，在快手開展一系列直播、定製短視頻、互動玩法等獨家活動。

由此觀之，快手和周杰倫的合作仍將持續。但手握周杰倫這個頂級流量，快手要想發揮好周杰倫的價值，還需多花點心思。

這是一場流量的盛宴。

據燃財經統計，周杰倫新專輯《最偉大的作品》先行曲MV視頻在QQ音樂、B站、抖音、快手、微博上線30分鐘後，分別獲得了245萬、106萬、6602.8萬、1600萬和600萬的播放或觀看量。

此外，除了TME宣佈專輯預約超700萬之外，咪咕音樂官方也表示，截至7月6日早上9時7分，周杰倫新專輯在咪咕音樂預約人數已突破160萬。

在7月6日下午和晚間，亦有新歌MV由周杰倫快手賬號發佈3小時後，播放量破億；以及周杰倫新專輯微博熱搜閱讀數超7億次，MV在微博播放量超4800萬等流量數據出爐。

暌違六年，周杰倫第15張專輯備受矚目，各平臺也自然不願意錯過這誘人的蛋糕。

擁有周杰倫音樂版權的TME和咪咕音樂自然是「老手」。早在先行曲正式發佈之前，兩者就緊鑼密鼓開始了宣傳，大聲宣告周杰倫新專輯的歌曲版權在此，並且進行數字專輯預售。

B站是今年新加入的「選手」，先是虛晃一槍，在6月28日發佈了「哎呦，不錯哦」來B站了的宣傳，配圖是一張看起來像周杰倫的剪影，似乎意指周杰倫將入駐B站。隨後7月2日，官宣與周杰倫、方文山和楊峻榮共同創立的音樂娛樂品牌傑威爾音樂達成合作。

全網唯一擁有周杰倫中文社交媒體賬號的快手也不甘示弱，7月4日，快手娛樂就發佈周杰倫新專輯相關活動海報，「和周同學搞事情，7月6日起上快手，不止有MV。」並且，「終於等到周杰倫，獨家彩蛋只在快手。」

7月6日上午，快手還在其官方微博賬號上發文，「爲了慶祝我們的友誼，今天中午12點我請了周杰倫在快手個人賬號『周同學』親自發表他的最新專輯主打歌MV，不要問我花了多少錢，都不重要，友情無價，你們值得。」

豆瓣則鬧出烏龍，在主打尚未發佈之前，新專輯就已開分，最終以豆瓣致歉告終。

除了常規的宣傳之外，各平臺還花樣百出，意圖吸引受衆注意。比如TME稍早時間就推出了周杰倫相關周邊，比如「營業·周」、「畫餅·周」、「布鴿·周」三款手辦，以及戒指、項鍊、手鍊等飾品；B站MV視頻則一打開就被話筒加奶茶的彈幕刷屏。

但在一衆平臺的狂歡中，快手的存在感確實較弱。7月6日，周杰倫新專輯《最偉大的作品》先行曲MV同步上線各大音樂、視頻、社交平臺，但「全網唯一」的周杰倫快手賬號卻慢了一步。

7月6日12時，燃財經在快手APP搜索「周杰倫」 或「周同學」並未主動出現新MV視頻，需要搜索「最偉大的作品」或者「傑威爾音樂」纔會出現。隨後12時23分，「周同學」賬號才晚一步發佈MV視頻，既沒有新鮮內容，也沒與用戶進行互動。

「一開始我還以爲快手準備了什麼獨家彩蛋，12點一到我就去快手搜周董的賬號，確實搜索頁面有出來一個小Demo，但是從視頻點進去發現視頻發佈方是『傑威爾音樂』。刷新很久頁面出現的都還是『傑威爾音樂』賬號。好不容易12點半有看到更新，結果就是視頻照搬。」粉絲周侯直言。

在周侯看來，這種方式非常無趣，「所以就是本人賬號發了一個全網都在發的內容，意義在哪？」

至於快手所宣傳的「更多玩法」，燃財經在快手搜索「周杰倫」或 「周同學」時看到，首先彈出的是「活動」板塊，在MV視頻下放有一個「許願池」功能，玩法爲選取官方給出的願望點贊，可以分享互動，其中「周杰倫開直播」有6.6萬點贊，「周杰倫爲我彈鋼琴」有4.5萬點贊。

但從活動頁面很難看出，該「許願」是僅限於表達心願，還是將在達到一定參與人數後可以被解鎖。

後續，各平臺仍將圍繞周杰倫繼續做文章，比如TME和咪咕音樂上線的完整數字專輯，B站也表示和傑威爾達成深度版權合作，未來更多新專輯內歌曲MV將於B站發佈，快手也提到「不止有MV」「獨家彩蛋」。

但快手如果繼續保持這種稱不上「有意義」的內容，其存在感勢必繼續降低。

2020年初，周杰倫宣佈入駐快手時，也曾引起廣泛關注。

阿珂就對周杰倫入駐快手抱有極高的期待，「周杰倫的Instagram我也有關注，但是上Instagram太麻煩了，有快手還是方便一點點的。」

但後來的發展態勢表明，快手並未發揮好周杰倫的價值。從周杰倫快手賬號發佈的內容來看，即便快手頂着「周杰倫首箇中文社交媒體」的頭銜，但所發佈的作品既不「獨家」又不「社交」，更多的是一些宣廣的機械發佈和Instagram內容的搬運。

周杰倫快手賬號的更新頻率也不高。據燃財經梳理，入駐快手的兩年時間裡，周杰倫賬號只發布了99條作品，粗略計算，發佈頻率約爲每7天一更，其中於2022年的作品甚至只有12條，而且從熱度來看，多條作品的點贊數只有十餘萬，評論區的互動也是少之又少。

而入駐之時的高光，似乎僅限於記憶中。「我之前使用過快手，後來不玩了就卸載了。但在知道周杰倫入駐快手之後，又重新下載了快手，並關注了周杰倫。」斯斯說道。

阿珂也表示，「我手機裡下載着快手，但我很少刷、基本不刷。在聽說周杰倫入駐快手之後，就第一時間關注了。現在也會經常關注周董在快手發佈的內容，但凡打開快手都會去看看周杰倫的賬號和動態。」

周杰倫的流量表現也確實驚人。據燃財經統計，入駐不到一週，2020年6月5日「周同學」賬號粉絲即達1172.7萬。到當年7月26日直播後，粉絲則飆升到3000萬。快手在周杰倫直播首秀後也曾發佈數據，在周杰倫直播當日，快手APP下載量一天之內增長約135%。

但這座流量金山正在被埋沒。從賬號運營來看，「周同學」的賬號運營似乎與「精心」無關，多爲官方宣傳和Instagram內容的搬運。

「對比最明顯的就是劉德華入駐抖音。」有用戶向燃財經直言，「你看看劉德華在抖音拍的那些視頻，拍自己的幕後和日常，這些纔有看頭。不過看起來周杰倫的快手號是自己隨便發發，劉德華的抖音賬號運營應該是精心策劃過的。」

運營不佳，周杰倫快手賬號的存在感也不斷降低。燃財經看到，自2020年7月26日直播首秀衝破3000萬後，便略有下降。據魔方數據，2020年7月29日，「周同學」掉粉5.3萬；8月24日，單日掉粉2.55萬。

拉長時間軸來看，「周同學」快手賬號粉絲量一直較爲穩定，保持在3000萬左右。但燃財經在「新快」網站記錄看到，該趨勢呈現緩慢下降狀態。比如2022年6月6日「周同學」快手賬號粉絲量爲3102.03萬，到7月5日粉絲量爲3095.59萬。不過，在新專輯發佈的刺激下，該數據又得到了上升。

對於周杰倫和快手的這場「聯姻」，粉絲和路人都不算看好。7月6日，有用戶表示，「感覺快手籤的這個獨家有點虧」「虧炸了，我身邊沒有一個人是從快手分享出來的」，以及「快手抱着周杰倫，啥也沒幹出來，就入駐了一下」。

從初中就開始聽周杰倫的牛牛也表示，「並未下載快手。新歌MV是在QQ音樂看的。」

斯斯則向燃財經直言，不懂周杰倫爲何選擇快手，「感覺還不如開通一個微博賬號，抖音也不錯。就短視頻平臺而言，現在抖音做得比較好。」

斯斯目前也在計劃將周杰倫Instagram上的內容搬運到抖音，「因爲周董的人氣大家有目共睹嘛，作爲一個老粉絲也想讓登不了的粉絲能及時看見動態。」

爲了邀請周杰倫入駐，快手付出的價錢不低。燃財經此前曾報導，爲了邀請周杰倫，雙方進行了多輪談判，在周杰倫入駐前，快手還在2020年3月砸了3-5個億獨家冠名周杰倫名下綜藝節目《周遊記》。

但無奈，快手總是「棋差一着」。「高開低走」這種戲碼，也不是第一次發生在快手身上。作爲第一家踩中短視頻紅利的公司，快手在過去有過發展的旺盛期。從2015年6月到2016年2月，僅僅8個月時間，快手的用戶量實現了從1億到3億的大跨越。

但在抖音入場後，快手在短視頻領域的霸主地位遭到了挑戰。「南抖音北快手」的局面持續一段時間後，後來者抖音在2018年實現了逆轉。易觀千帆數據顯示，2018年5月抖音的全網活躍人數數據首度超越快手，並在往後將差距不斷擴大。截止2022年6月，抖音全網活躍人數爲6.95億，而快手卻只有4.8億。

2021年2月，以「短視頻第一股」身份登陸港交所的快手，出道即巔峰。發行價115港元/股的快手，首日收盤價達爲300港元，市值超過1.23萬億港元。但上市後高開低走，股價一路探底，7月6收盤價爲86.6港元/股，市值也大幅縮水至3717億港元。

快手最新財報數據顯示，2022年第一季度，快手總收入211億元（人民幣，以下未註明則同），同比增長23.8%，環比下降13.8%；經調整淨虧損37.2億元，同比收窄35%，環比擴大4.2%。

增速放緩的快手爲了尋找第二增長曲線，在過去兩年時間也做過很多嘗試。在很多細分業務上都有所涉獵，試水娛樂營銷、引進頭部體育版權、上線快手短劇、突破泛生活服務……快手出手頻頻，也曾在推出之初有聲有色。

在「體育+短視頻」方向，自2020年起，快手與超級碗、CBA、美洲盃、冬奧會、斯諾克賽事等體育版權都達成內容合作。在2021年，快手還成爲了2020年東京奧運會和北京2022年冬奧會的持權轉播商，是全球首家轉播奧運賽事的短視頻直播平臺。

短劇則成了快手2021年財報的亮點。《這個男主有點冷》《秦爺的小啞巴》《長公主在上》等短劇紛紛走紅，併爲快手拓展了用戶羣體。

此外，快手還和美團交了朋友。2021年12月，快手與美團宣佈達成互聯互通戰略合作，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，爲美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品的展示、線上交易和售後服務等完整服務能力。

而且早在2021年4月光合大會上，快手就表示，泛生活服務將是公司2021年重點突破的三個業務之一，與社交和電商直播並列。但與美團達成戰略合作後的快手，並沒有透露後續進一步的發展。

但遺憾的是，「高開低走」是這些舉措的多數結局。比如與各項賽事的內容合作，投入了鉅額資本，既沒換來多少新用戶，也沒轉化多少流量，賽事中的熱點人物蘇炳添、王蒙、谷愛凌、蘇翊鳴要麼在抖音和微博賬號上發佈動態，要麼高調入駐小紅書，並無一人入駐快手。

快手花大價錢「引入」的黃子韜、孟美岐、迪麗熱巴、楊冪等一衆明星也逐漸在快手消聲。讓用戶爲之「上頭」的快手短劇，下一個爆款作品還沒有出現。

處處棋差一着，快手還有機會找到自己的「下一張王牌」，迎頭趕上嗎？（馮曉亭、謝中秀/燃財經工作室）

（本文來源「燃次元」公衆號，ID:chaintruth）