克魯：要讓全球愛上龍舌蘭

小檔案Diageo新執行長克魯

全球最大的烈酒集團帝亞吉歐（Diageo）新執行長克魯（Debra Crew）上臺後不久就對外做出大膽聲明，她計劃讓全世界都愛上龍舌蘭酒來拓展事業版圖。龍舌蘭酒在美國受歡迎程度急增，可望成爲今年美國銷售量最高烈酒，讓過去主要用來調製雞尾酒瑪格麗特（Margarita）的龍舌蘭酒達到一個令人意想不到的里程碑。

克魯認爲，她能在美國與墨西哥以外地區，複製這個成功經驗。目前美墨市場龍舌蘭酒總銷售比率達85％。她8月在法說會上說：「我追求的目標很簡單，就是讓全球都喝龍舌蘭酒。」

擁有包括Don Julio和Casamigos等龍舌蘭酒品牌的帝亞吉歐，一直嘗試提高龍舌蘭酒在美墨以外的接受度，包括推廣一種以龍舌蘭酒爲基底的帕洛瑪（Paloma），因爲其比瑪格麗特更容易調製。帝亞吉歐視帕洛瑪爲改變歐洲人對龍舌蘭酒看法的雞尾酒，讓他們更傾向以此來配搭餐點而非葡萄酒。

不過，克魯定下拓展海外市場目標同時，還得面對美墨等部份核心市場愈來愈難經營的環境。有分析師質疑帝亞吉歐的業績過度依賴龍舌蘭酒，讓其面對經濟放緩衝擊酒品市場時變得較對手更脆弱。

在英國上市的帝亞吉歐股價已反映市場憂慮。其以拉美銷售不如預期爲由發出獲利預警後，11月10日暴跌12％，24日收盤約2,820便士，今年來累跌22％。

現年52歲的克魯本來被前執行長梅內澤斯（Ivan Menezes）安排在7月接棒，但梅氏在胃潰瘍急救手術後不幸去世，讓克魯提前在6月上臺。由於梅氏任內成功抓住市場變化而讓公司銷售快速增長，克魯能否延續梅氏時代的成長氣勢爲外界觀察焦點。連追蹤帝亞吉歐廿年的RBC分析師瓊斯（James Edwardes Jones）也喊出「管理危機」，因爲梅氏太傑出，是難以超越的高峰。

曾經在美軍服役四年的克魯退伍後，先後在卡夫（Kraft）、瑪氏（Mars）、雀巢（Nestle）和百事（Pepsi）等食品品牌工作，後來成爲菸草商雷諾茲美國（Reynolds American）執行長，2020年成爲帝亞吉歐北美事務部負責人。

龍舌蘭酒在美國銷售成長幅度在2021年達至頂峰後就開始縮小，尤其頂級龍舌蘭酒的縮小幅度更大。雖然國際酒類市場研究機構（IWSR）估計今年美國龍舌蘭酒銷售額將達133億美元，超過伏特加和威士忌而成爲全美銷售額最高烈酒，但帝亞吉歐坦承，龍舌蘭酒要進一步擴大美國市佔率仍要花更多力氣與時間。

對克魯來說，這反而成爲其拓展全球市場的重大機遇。因爲帝亞吉歐現在不但有足夠龍舌蘭釀酒來供應世界，甚至能爲酒市發起一場革新。義大利酒商金巴利執行長康塞維茲（Bob Kunze-Concewitz）表示，愛上龍舌蘭開始成全球現象。

（禁止酒駕．飲酒過量．有害健康）