“口紅效應”不靈了？化妝品賣不過飲料、衣服 或連續三年跑輸大盤｜年終盤點

財聯社12月21日訊（記者 羅禕辰）“11月化妝品消費跌這麼多，‘口紅效應’怎麼不靈了？”這句來自網友的質疑，反映了2024年化妝品行業的現實困境，坐擁最具消費力的女性用戶，化妝品在下行期卻未能表現出更強的韌性。

統計局數據顯示，11月化妝品零售額434億元，同比驟降26.4%，消息一出市場譁然。這樣的數據背後雖然有行業自身因素，但也與今年雙十一提前導致10月零售額率先爆發有關。

綜合考慮今年前11個月化妝品類零售數據，同比降幅爲1.3%，這一成績雖談不上明顯滑坡，但較同期社會消費品零售總額同比增長3.5%的表現仍有一定差距，較同期飲料類3.2%的增速和紡織服裝類同比增0.4%的表現也有差距。

考慮到12月零售額影響相對有限，這意味着，化妝品很可能連續三年跑輸社會零售大盤。

回溯歷史，2022年是行業景氣度的分水嶺，在此之前，化妝品零售額增速長期跑贏大盤，“高增速”一直是化妝品從業者掛在嘴邊的行業優勢。但進入2022年，行業形勢出現轉向，當年化妝品類零售額同比降幅達4.5%，同期社會零售大盤下滑0.2%，兩者的差距在2023年曾縮小，但隨着今年前11月數據出爐，兩者差距進一步拉大，談行業反彈仍爲時尚早。

持續下行的壓力下，行業公司業績下滑、虧損甚至倒閉的問題頻出。基於申萬化妝品行業，財聯社記者篩選出其中約19家典型美妝上市公司（含4家港美股公司），其中，2023年實現盈利且同比增長的公司有12家，到今年前三季度達到這一標準的公司僅剩下8家。

在行業重點公司中，科思股份（300856.SZ）的業績變化最爲典型。作爲全球防曬劑龍頭，科思股份處於化妝品產業最上游，是近年化妝品投資最熱門的領域，得益於更好的競爭格局，在過去幾年公司並未受行業內卷衝擊，業績穩步增長，因此受到不少投資者追捧。但其增勢到今年Q3戛然而止，公司稱系主要受下游客戶消化前期庫存以及行業競爭增加等因素影響。

至此，這輪從2022年開啓的美妝業寒潮，在接連衝擊中游代工廠和下游品牌商之後，最終將寒意傳導到了產業鏈優勢更大的上游原料商環節，也意味着在持續衝擊下，整個美妝產業鏈已經一片紅海。

據行業媒體青眼不完全統計，今年以來，已有26個海外美妝品牌以不同方式宣佈關閉天貓海外旗艦店或退出中國市場，這些品牌中有不少隸屬於國際美妝集團。國貨情況亦不容樂觀，今年已有10個國貨美妝品牌閉店清倉或母公司進入破產清算程序。

大浪淘沙，業績持續高增的美妝上市公司所剩不多，而且發展路線逐漸分化，在行業下行週期，頭部公司相對優勢能維持多久也有待時間檢驗。

財聯社記者注意到，目前行業內逐漸分化出兩條發展路線，以珀萊雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）爲代表的老牌美妝公司近年側重打造品牌矩陣，通過不斷拓品類推動業績走高，與此同時，他們也將視野投向東南亞市場，嘗試開啓國際化。另一條路線以鉅子生物（02367.HK）、丸美生物（603983.SH）等爲代表，相比傳統美妝集團模式，這些公司更傾向將獨特的原料或技術作爲招牌，選擇圍繞重組膠原蛋白領域深入佈局。

展望明年，一家業內知名代工企業人士直言，美妝消費不太可能脫離宏觀消費走出獨立行情。招商證券的投資策略報告措辭則頗爲保守，預計2025 年美妝大盤及品牌分化表現均將延續現有趨勢。隨着渠道紅利的消退和日益激烈的存量競爭，國產品牌若要跑贏行業，仍需找準並放大自身的差異化優勢。

（財聯社記者 羅禕辰）