快手的出海征程：多年探索，一朝突圍

文/竇文雪

編輯/子夜

快手在海外探索多年，終於在巴西搏出了一番天地。

近日，快手國際版Kwai宣佈，將在巴西市場推出電子商務平臺Kwai Shop。

商店功能推出後，Kwai平臺用戶可以將出現在短視頻、直播或者商店特定區域中的商品放入購物車中，無需離開Kwai應用程序，即可完成支付和後期的訂單跟蹤。

根據Kwai Shop巴西電商公佈，目前，Kwai Shop提供商家自運營和全託管兩種運營模式，目前已經覆蓋了巴西全域的27個州，服務2億以上的消費者。

圖源Kwai Shop巴西電商官方微信公衆號

Kwai能夠在巴西推出電商平臺，是基於其在巴西積累的強大用戶基礎，而這個基礎，快手打了7年。

據瞭解，巴西是快手出海最先選中的幾個地區之一，自2017年開始，Kwai就在巴西地區上線，開始了對海外市場的漫長探索。

對於一個短視頻平臺而言，必然要先花錢投放吸引來穩定用戶後，才能吸引廣告主的目光，最終實現盈利。

Kwai在各地上線之初，就通過投廣告、爲用戶提供大額紅包補貼的方式，提高下載量。但由於每個市場的用戶構成和市場環境不同，這個策略效果不一。

在這樣的情況下，快手海外業務經歷了多次調整和擴張的嘗試，負責人也經歷了多次更換，才最終在2020年前後逐漸實現平穩發展。

隨後，快手開始在巴西實施本土化運作，順應當地用戶的喜好，贊助美洲盃、世界盃、巴西足球隊、足球俱樂部等，還推出短劇，逐步實現突圍。

數據顯示，目前Kwai在巴西的月活躍用戶數量已超6000萬，幾乎佔到巴西總人口的30%，日均用戶使用時長則超過70分鐘。

如今，Kwai已經開始在巴西市場“賣廣告”。把國內的很多短視頻營銷打法帶入巴西，吸引了包括可口可樂、百事可樂、寶潔等在內的很多跨國公司的青睞。

但是，巴西模式的成功，只是意味着快手出海實現了階段性勝利，對於其他國家的探索和突圍，依然是快手面臨的挑戰。

1、快手出海，打響巴西突圍戰

快手與巴西的故事，要從2017年前後講起。

彼時，快手正式打響了“出海爭奪戰”，在巴西、印尼、俄羅斯和韓國等市場，推出了快手海外版——Kwai。

雖然，巴西在當時已經成爲了中國互聯網企業出海的熱土，被視爲一片藍海，但由於當時，巴西市場中更多更大的蛋糕幾乎都被本土巨頭分食，因此快手想在巴西站穩腳跟也不是一件容易的事。

與國內的擴張方式相同，快手在巴西等海外市場，也用了花錢營銷的方式來獲取用戶。

據晚點LatePost彼時的報道，2021年，快手爲海外擴張準備了10億美元的預算。而在2021年的前三個月，快手就在海外花了至少2.5億美元，約爲快手第一季度總營銷費用的六分之一。

根據此前的資料顯示，快手在海外“燒錢”的方式大致有三，分別爲：投廣告、給補貼、扶持創作者。

據晚點LatePost報道，快手曾向Google、Facebook、Instagram、YouTub等線上平臺買廣告，還曾在巴西向電視臺買過廣告。

Kwai的拉新獎勵也很高，最初，平均每個用戶介紹新用戶註冊，可以拿到6美元的獎勵，後來Kwai提高了獎勵金額，平均每個用戶最多能拿到20美元的獎勵。

Kwai也會爲平臺的內容創作者提供獎勵，或邀請其他社交媒體的網紅到本平臺發佈內容。據晚點LatePost報道，在海外有專門幫快手、字節“挖”網紅的服務商。

此外，Kwai還把國內的打賞模式帶去了巴西，同時放棄收取打賞佣金，刺激用戶創作視頻。

據瞭解，Kwai的打賞金額分爲4.9雷亞爾、10.9雷亞爾和39.9雷亞爾三個檔位，分別約合人民幣6.8元、15.26元和55.85元。

不過，“花錢營銷”只是平臺在一個陌生市場打出知名度、吸引用戶的“前期操作”，快手在巴西的成功，還與其長期實施本土化運營的策略有關。

在Instagram等充斥着大量歐美文化內容的平臺中，本地生活氣息十足的Kwai無疑是一個更“接地氣”的存在。

快手海外運營負責人程稷曾表示，Kwai在發展過程中，比較重視巴西用戶的使用體驗，更多的是以巴西的本地內容爲主。爲此，快手專門在巴西和北京兩地都配備了運營團隊以適應當地市場。

從Kwai的贊助行爲中也不難看出其對當地偏好的重視。

比如巴西的用戶喜愛足球運動，Kwai就拿下了美洲盃、世界盃的足球賽直播權、成爲巴西國家隊的官方短視頻平臺，還與足球俱樂部建立合作，如Kwai在2023年7月宣佈，與巴西福塔萊薩足球俱樂部達成合作，成爲該隊官方短視頻平臺。

近年來，短劇在國內爆火，快手起初也與國內的機構合作，在巴西拍攝了一系列短劇。

隨着投入和反饋，快手發現，國內的內容方法論在巴西也同樣適用，因此開始與巴西當地的機構合作，使用國內的短劇劇情並結合巴西的文化，產出了大量的短劇，還設置了短劇分區——TeleKwai。

據瞭解，TeleKwai上線3個月後，就有超過30億的播放量，截至2022年11月，播放量超過75.3億。

另據21世紀經濟報道，在巴西所有社交平臺中，Kwai已經成爲用戶心中排名第一的短劇品牌。

“賣力”地佈局之外，Kwai本身的算法分發機制，讓更多巴西的普通人也能獲得關注。

根據36氪報道，一位出生於巴西南部的19歲少年維托爾，通過在 Kwai（快手）上拍攝舞蹈視頻，僅用一個月時間就在平臺上收穫了2萬多粉絲的喜愛。

創作是短視頻平臺的“生命”，能帶動更多用戶加入創作“大軍”，是Kwai在巴西脫穎而出的一大原因。

在一系列“因地制宜”的策略運營之下，快手逐漸在巴西站穩了腳跟。

2、這條突圍路，快手摸索了7年

快手出海，並非從一開始就一帆風順，自2017年就開啓國際化佈局的快手，已經在出海之路上摸索了7年。

7年間，Kwai花費真金白銀拓展市場，擴張方針更改了4輪，業務負責人也更換了3位。

2017年，Kwai進入巴西、印尼等市場，彼時，快手海外業務的負責人是劉新華。資料顯示，劉新華於2016年離開獵豹移動，加入快手，自2017年8月起擔任快手首席增長官，負責國際化業務。

據晚點LatePost彼時的報道，起初Kwai確實依靠大規模廣告投放拉來了用戶，比如在韓國地區燒錢引入權志龍、IU等一線流量明星加入Kwai，吸引了一波可觀的流量。

2018年上半年，Kwai的下載量曾登上了在巴西、印尼、韓國等國家的Google Play和App Store榜單第一。

但是，好景不長，據App Annie數據顯示，2018年底，在上述國家的下載量榜單上， Kwai跌出20名外。

2018年12月，劉新華離職，快手的海外業務也隨即進入了一段時間的沉寂。

半年後的2019年6月。快手決定重啓國際化業務，由快手創始人程一笑帶隊，彼時，一名快手前員工向晚點LatePost透露，“鼓勵其他部門員工轉崗（內部稱爲 ‘活水’）到國際化業務，通知都貼到了廁所裡。”

但與此同時，快手在國內打響了“K3戰役”，即衝刺3億日活躍用戶的目標，因此資源並沒有更多向Kwai傾斜。

2020年5月，國際化又一次成爲快手的業務重點。除了Kwai之外，還分別推出了針對北美、東南亞市場的Zynn和Snack Video。

其中，Zynn階段性地成了快手出海的佈局重點，剛剛上線就來勢洶洶地在北美展開攻勢，通過大力度的紅包補貼吸引用戶。

據瞭解，彼時介紹其他人註冊Zynn、看視頻，新用戶最多可以賺到 110 美元。因此，上線不到20天，Zynn就衝上了美區iOS總榜第一。

但Zynn最終沒能真正實現突圍。

至此，快手的國際化進程，已經經過了三次起伏。

2020年8月，原滴滴副總裁、國際化事業部COO仇廣宇加入快手，併成爲快手海外負責人，快手再一次重整旗鼓，向海外市場進發。

據晚點LatePost報道，2021年3月，仇廣宇帶領快手國際化事業部，決定將三個產品進行整合，即Kwai 拉美、Kwai中東與Snack Video合併後，三個產品將共享用戶帳號和視頻內容。

隨後，快手國際事業部也進行了一系列人事變動，進一步明確了職責，並開始大量在市場所在地招聘海外員工。

圖源快手官方微博

據晚點LatePost報道，截至2021年10月，快手國際化事業部在國內和在國外的員工比例基本爲1:1。

至此，快手海外業務開始逐步走向正軌。

新的階段，快手不僅決定暫時放棄進入北美市場，還重點投入了印尼、泰國、越南等市場，同時開始嘗試在相對成熟的巴西市場進行商業變現。

一直在“花錢”的快手，終於能開始“回血”了。

3、賺錢和模式複製，需要繼續探索

在推出電商平臺之前，Kwai就已經開始在巴西市場賣廣告了。

2021年10月，快手在巴西上線了Kwai for Business（出海營銷品牌），這是快手首次在海外推出品牌化的廣告平臺。

據瞭解，Kwai for Business主要有三種廣告投放方案，總體上與國內類似。

一是在視頻左下角安插廣告鏈接，用戶點擊頁面鏈接即可跳轉；二是應用開屏廣告，用戶在打開應用之前即可看到廣告，點擊後可瀏覽產品詳情頁；三是發現頁信息流廣告，客戶可以提供靜態圖像或動圖等廣告素材，當用戶停留在應用中時，自動刷新的第5-6條視頻就是相應推送。

圖源Kwai for Business官方微信公衆號

除了上述這些傳統的品牌廣告外，Kwai也可以用發起話題、製作表情等方式，爲品牌做一些更符合平臺生態的推廣。

比如在手遊《DDTank Origin》進入巴西市場時，在Kwai上發佈了#DDTankersFireUp 挑戰話題，在其中發佈了遊戲相關攻略及技巧視頻。Kwai還爲手遊定製了魔法表情、引入達人制作測評視頻等等，幫助推廣。

從Kwai for Business的官方微信公衆號中也可以看到，Kwai利用巴西狂歡節、南美解放杯等巴西本土較爲關鍵的節點，爲品牌提供服務的案例。

除此之外，Kwai已經在巴西試水直播業務。據36氪報道，騰訊遊戲《絕地求生》在巴西上線的初期，就是依靠Kwai直播來實現快速破圈。

另據21世紀經濟報道，目前，Kwai已經吸引了中國和海外的不少企業成爲其廣告客戶。海外客戶主要是以跨國企業爲主，比如可口可樂、百事可樂、寶潔、聯合利華等，中國企業的類型則更多，包括遊戲、工具等各種形態的產品。

後續，Kwai在巴西市場推出電商平臺，將會爲其帶來更可觀的收益。

從快手2023年的報告中，也可以看到海外業務收入增速可觀。年報顯示，2023年，快手海外業務全年收入同比增長265%，至22.84億元。海外業務的經營虧損由2022年的66億元收窄至28億元。

不過，Kwai在巴西的成功容易複製給其他地區嗎？

這要打個問號，因爲Kwai在巴西地區的成功，是快手因地制宜的成果，而每一個市場的基本情況不同。

首先，巴西的互聯網用戶數目很多，年輕羣體佔比高。據Meltwater研究顯示，2023年，巴西擁有1.879億互聯網用戶，滲透率高達86.6%，社交網絡用戶占人口總量的66.35%；巴西平均年齡爲33.8歲，16至24歲人口中99.1%擁有智能手機。

Kwai也踩中了巴西短視頻生態剛剛起步的風口，很多營銷方式雖然已經讓國內用戶習以爲常，但卻讓巴西的用戶和品牌覺得新奇。

同時，巴西擁有一個全民熱愛的運動——足球，可以根據這個全民偏好做營銷，而其他市場則需要重新做用戶需求洞察。

因此，對於快手而言，每一塊海外區域都是全新的市場，前期投廣告、給補貼的錢不能省，配套的本地化團隊要建立，還要精準調研當地網民的偏好，這些佈局不僅需要實力，也需要耐心。

目前來看，快手的出海進程還在摸索階段，如今電子商務平臺也是一次全新的嘗試，是否能夠走通電商路，也決定了快手巴西模式的想象力，也將讓快手對探索其他國家的市場，有更多經驗和思考。

（本文頭圖來源於Kwai for Business官方微信公衆號。）