快手盈利：意料之外與情理之中
8月22日晚，快手公佈了其二季度財報，重點就一句話：
快手首次實現大規模全口徑盈利。
今年二季度，快手總營收同比增長27.9%至277.4億元，在國際會計準則下首次錄得14.8億元淨利潤，經調整後淨利潤26.9億元，該口徑市場預期不過14.99億元。
過去幾年，盈利能力是資本市場對互聯網公司最大的焦慮，也從某種程度上推動了互聯網公司的降本增效運動。而在快手這份大賺的財報背後，大家可能更加關心兩個問題：
1.快手能夠大規模盈利的原因是什麼？
2.這種盈利能力能否持續？
三駕馬車
要理解快手這份超越預期的成績單，首先要拆解快手的收入構成。
今年二季度，快手總營收同比增長27.9%至277.4億元，同時毛利率由去年同期的45%上漲到50.2%。
在營收和毛利率共同增長的同時，包含營銷、行政、研發在內的三大經營成本幾乎沒有增長，這意味着公司的運轉效率得到提高。
不過，相較於通過降本摳出來的利潤，真正讓快手走上盈利軌道的，是前期基建投入後運轉更加流暢的飛輪。
這一點在今年一季度財報中就已有預兆，2023年Q1，快手經調淨利潤爲4200萬元，而到了二季度則環比大漲63倍，達到26.9億元，展現出明顯的利潤擴張趨勢。
具體來看，快手的營收主要由線上營銷服務（廣告）、直播以及其他服務（含電商）收入這三駕馬車構成。如果回溯快手過去兩年的季度業績，會發現一個比較明顯的趨勢：
快手的收入結構逐漸健康，線上營銷服務佔比由2020年的30%提升至如今的51.7%，而包括電商在內的其它收入則由不足5%提升至12.4%。
今年二季度，以電商收入爲主的其他服務收入同比增長61.4%，不僅大幅優於行業，也是近兩年來這部分業務的最高同比增速；作爲基本盤的廣告業務繼續維持增長態勢，同比上漲30.4%；直播收入增長趨於穩定，同比上漲16.4%。
這種增長首先得益於用戶規模和總流量的持續上升，過去幾個季度，快手一直保持着月活用戶的持續增長。今年二季度，快手月活用戶達到6.73億，日活用戶達到3.76億。在獲客成本大幅降低的前提下，DAU和MAU還是收穫了同比8.3%和同比14.8%的增長。
比用戶規模增長更重要的指標是單個用戶的價值。今年二季度，快手單個日活用戶貢獻廣告收入38.2元，而去年同期爲31.7元，這個指標可以理解爲快手單個流量的價值。
同時，快手各項各項經營費率同比都有一定的下降，其中銷售及營銷費率同比下降了9.3%，在這種情況下，直播收入和電商GMV依然在增長，電商的月均活躍買家數量突破1.1億。
最終導向了一個結論：用戶在快手上的消費意願正在不斷增強。
協同效應
在傳統互聯網業務陷入疲軟的當下，敢曬出618戰績的公司不多了。
按照快手的披露：今年6月1日-6月18日大促期間，快手電商訂單量同比去年增長了約40%，買家數同比增長約30%。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比增長近210%，搜索支付GMV同比增長近130%。
這組數據之下，反映出快手盈利背後的邏輯——電商的繁榮帶動了廣告基本盤的增長，商業生態系統已經進入相互協同的階段。
電商業務帶動廣告增長，也被稱爲“內循環廣告”——商家和主播爲了在直播中賣掉更多商品，會在平臺上打廣告吸引更多人關注賬號、看到直播。
實現這一循環的基礎，首先得益於電商業務的高速發展，從數據上來看則是GMV和高復購率。
在快手，直播間的衝浪老鐵和主播、平臺建立了獨特的“信任關係”，這既歸功於快手天然的社區氛圍，也離不開平臺力推的信任生態。
這種生態進一步帶動了直播帶貨中的復購率。據第三方調研[6]，快手平臺的人均月度購買頻次9~10次，明顯高於其他的內容電商平臺。更高的復購率，自然帶來了更低的流量成本和更高的GMV。
其次，在快手各內容場域和商業場域逐步協同共生的當下，各方都已經不再是獨立運轉的條線，而成了生態裡的一環，互爲助力，所以今年以來，快手也一直在強調“全域經營”的概念，簡單來說就是利用平臺上的各種場景和流量，實現用戶的全方位觸達和轉化。
在今年的引力大會上，快手再次明確了“平臺-創作者-商家”三者之間的關係：
快手作爲平臺，需要做的是不斷完善規則，優化資源分配，提供一個創作者和商家能夠平等發揮各自長處的空間。
商家作爲賣家，優勢在於供應鏈能力也就是“低價好物”的供給者，他們有產品，但很難找到合適的流量。
創作者則長於創造內容，獲取流量，擁有用戶的信任基礎，扮演的是幫助消費者從海量商品中挑選出合適商品的“推銷員”。
在這一基礎下，快手全域經營的理念得以通過“川流計劃”實踐——打通原先相對獨立的商家和創作者，通過達人分銷幫助商家定位客戶羣，並將這一羣體精準推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。
這樣做的好處在於，一方面激活了達人側的流量，讓人和貨得到更加精準的匹配，苦流量已久的品牌店鋪也得到了更爲精準的流量輸入，另一方面充分發掘了商家的供應鏈能力，提升了整個平臺“低價好貨”的供給。
官方數據顯示，2023年Q1川流計劃給參與的經營者整體帶來的GMV增量超過15%，預計Q2這一數字將達到20%。像安踏和天海藏，川流給這兩個品牌在今年4月分別帶來了38%和32%的自播新增量。
這種全域的思路同樣體現在快手今年大力推廣的另一項經營理念，“全店ROI”上（今年5月已升級爲全店推廣產品）。
過去對於品牌商而言，在創作者廣告、電商等多個不同領域的投放往往是各自爲戰，不同領域的投放效果迥異，難以評估快手平臺的價值，同樣也產生了一定的資源浪費。
而全店ROI的革新之處在於，讓品牌得以從全域流量的視角來審視整體經營效率。
今年2月14日情人節當天，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個品牌就以“全店ROI”邏輯在快手進行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%。其中，歐詩漫GMV增長164%，溪木源全店ROI提升97%。
對商家來說，快手已經從“賺營銷費”的廣告投放品牌，轉型成“長效經營”的生意陣地，並能在這裡持續掙到錢，那麼自然願意投入更多的廣告預算。最終，電商和廣告相輔相成，形成了一個增長的內循環。
生態富礦
從電商、廣告到直播，快手各項業務的增長都離不開龐大的流量生態。
今年二季度，儘管快手有節制地控制用戶獲取及留存支出，銷售及營銷開支同比降低近10%，但用戶規模仍在穩步增長，DAU與MAU分別達到3.76億和6.73億，均創下歷史新高。
花更少的錢卻依舊能留住更多老鐵，本質上還是依靠平臺上的海量優質內容。
但從商業角度看，平臺和創作者是一個相互協作的體系，創作者不可能永遠爲愛發電，平臺也希望創作者可以賺到錢。但創作者的激勵如何分配？如何避免這個羣體內部懸殊的貧富差距？如何讓平臺與創作者真正實現共贏？這是所有內容平臺需要面對的最複雜、最難權衡的問題。
快手的解決方案是：摒棄創作者本身的差異，一切以優質內容爲先。
哪怕對於平臺的電商主播而言，也一樣需要重視內容，畢竟優質內容作爲貨品、流量、場景的載體，可以最直接的影響消費者的決策心智，誰的內容好，能帶出去的貨就多。譬如快手種草達人徐杉善於通過展現生活方式吸引粉絲，並且清晰地告訴粉絲商品的功能和價值所在，像美容儀這個新品類的客單價能做到五六千元，要知道徐杉的粉絲中一線城市只佔少數，但她卻總能把上千元客單價的產品賣爆。
另一個案例是國風非遺服飾設計師苟梓馨，靠講好中國故事、做好中國品質、傳遞中國審美打動人，才20多萬粉絲每個月就能做到500多萬的銷售額，平均客單價500元以上，單個粉絲平均一年累積消費金額高達6745元。
以多樣化的內容生態爲土壤，快手平臺商業化的方式自然而然變得寬闊而豐富：此次財報備受關注、正在高速增長的電商業務是集中體現。
但電商業務以外，還有許多由內容而誕生的商業路徑正在自上而下地蓬勃增長起來。這些路徑都有可能成爲快手新一輪強勁的增長動力。
直播招聘就是一個例子。早在幾年前，富士康的員工就已經自發的開始在短視頻平臺招工，而2022年1月，快手也順勢推出了藍領招聘平臺“快招工”，後來升級爲了“快聘”。目前，“快聘”的去重月活躍用戶規模已達到2.5億，二季度，日均簡歷投遞次數同比增長290%。
本地生活則是快手在重點發力的又一個新陣地。今年6月，快手本地生活消費用戶規模相較於1月份增長了498%，本地生活支付GMV增長了848%。在今年的光合大會上，快手本地生活還發布了“飛鳥計劃”，包含億級流量、千萬現金、十萬好貨、百場培訓，爲本地團購達人發放專屬補貼，打造高質量、高佣金的本地商品池，並針對達人進行短視頻和直播運營的手把手教學。
這種對內容本身的重視，其實一直都是快手最核心的基本盤。
在用戶端，優質內容將單純的流量，轉化爲高活躍、高黏性、有強烈參與意願的深度用戶，從而提升單個用戶價值，在根本上打破互聯網拉新效率越來越低、流量越來越貴的難題。
對廣告主而言，優質垂類內容本就代表着更強的引流效果和更高的轉化效率，最終提升其投放價值和更高的平臺變現效率。
在高質量用戶和收入不斷增長的同時，又進一步推動優秀創作者的加入並激勵其不斷生產高質量內容。平臺、用戶、創作者和商家之間相互催化，在讓內容生態更加豐富多元的同時，也讓平臺價值獲得昇華。
這種自發誕生的內容品類在快手平臺上已經進入收穫期，除了傳統的泛生活、泛娛樂外，快手近年來投入大量資源，發展短劇、泛知識、體育等特色垂類內容，聚攏大批PUGC/PGC創作者和忠實擁躉；這些製作精良的內容也反向吸引了衆多廣告主的青睞，爲創作者和平臺帶來豐厚回報，並反過來促進了整個內容生態的繁榮發展。
這種平臺與優質內容之間的“飛輪效應”，讓用戶、創作者、廣告主和平臺共同受益，並吸引更多人蔘與其中，從而爲快手持續提供內生動力。
快手的盈利突如其來，但在這麼多年專注與佈局下，又顯得情理之中。
參考資料
[1]快手各季度財報
[2]我在快手總部獨家探訪的一天，刺蝟公社
[3]浮生一日，人間後視鏡工作室
[4]快手電商要往何處去？虎嗅
[5]在快手，他們用「熱愛」成就事業，極客公園
[6]短視頻電商專題報告：GMV和貨幣化率長期天花板 和增長邏輯探討，國海證券
[7]快手做出3億多人用的產品，爲什麼賺錢這麼難？晚點LatePost
作者：張澤一
編輯：李墨天
視覺設計：疏睿
責任編輯：張澤一