快手直播，沒有“一哥”

作者 | 唐飛

編輯 | 韋伯

“快手一哥”辛巴又一次站到了快手的對立面。

“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺沒有現金流。我敢站到香港證監會門前實名舉報。”4月20日的一場直播中，辛巴言辭激烈的說道。

而快手平臺也沒有給辛巴留面子，因這些出格言論，“辛有志 辛巴818”賬號被封禁。隨後，辛巴迅速換上辛選旗下主播賬號開播，但很快再次因過激言論違反社區規則而被封禁。

隨着他旗下“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四個主播賬號被封后，他找來了從未帶貨直播過的助手新建的賬號開播。情緒稍微冷靜之後的他表示，“快手不需要我”，並表示自己將“退役”。

目前來看，除了直播間，辛巴還沒能真正擴展第二曲線，也沒有跨平臺佈局的動作。因此，目前快手直播間仍是辛巴的“搖錢樹”，假如真的失去快手直播，辛巴的收入可能出現銳減。

作爲“快手一哥”，辛巴的快手賬號粉絲量高達9999萬+，其多位“徒弟”粉絲也達到5000萬量級。在新榜公佈的《2023年快手直播帶貨預估銷售額TOP10賬號》中，“辛巴”和“蛋蛋”以全年帶貨超百億元的戰績，穩居快手帶貨榜的“一哥一姐”。二人全年累計帶貨近296億元，是其餘八位主播累計帶貨成績的1.4倍。而在整個前十名的榜單中，辛選集團更是佔據六個席位。

但是辛巴和快手之間的“恩怨”也不少。此前，辛巴多次在直播中表達過對快手的不滿，甚至要求快手封禁某些人的賬號。這些個人情緒化的衝突進一步加劇了辛巴與平臺之間的緊張關係。

辛巴有自己的問題

2023年，辛巴在快手直播帶貨預估銷售額約125億元，斷崖式領先排在他後面的“時大漂亮”，金額幾乎是後者的2.8倍。

由於辛巴在快手電商體系中的影響力和突出貢獻，他一直被人稱爲“快手一哥”。

圖源：新榜

但“人紅是非多”，辛巴與快手的關係十分微妙。一方面，快手需要辛巴這樣的頭部主播聚攏粉絲並靠影響力帶貨提高收入，另一方面，“不安分”的大主播辛巴也讓快手頭疼不已。

過去數年，辛巴已因各種原因被快手多次封禁。

2020年12月底，由於“糖水燕窩”事件，辛巴個人賬號被快手封禁60天。2021年618期間，辛巴因爲直播間觀看粉絲太少，質疑快手對其限流，之後他的賬號被封禁7天。2021年9月，辛巴又在直播間怒懟快手平臺，隨後被封7天。兩個月後，因“直播間存在不當言行”，辛巴直播間被封禁60天。2023年3月8日，辛巴在快手平臺的直播中因“過激言論”，直播功能被封禁48小時。

算上這次被封，辛巴直播間已經先後6次被封，時長從2天到60天不等。

辛巴不僅三番五次的挑戰快手平臺規則，還與品牌方多次發生衝突。

2022年4月16日，辛巴就在直播中與合作方“花花公子”發生分歧，並稱“辛選禁止賣‘花花公子’。此‘花花公子’非彼‘花花公子’，這個品牌是中國搶注的。我這輩子都不會選這款產品。”最後雙方鬧得不歡而散。

兩天後，辛巴和旗下主播蛋蛋售賣了一款名爲“YPL防曬涼感褲”的產品，但品牌方YPL發佈聲明稱，該品未經官方授權，不屬於YPL品牌旗下產品，並表示要採取法律手段對相關銷售、生產公司進行追責。

2023年10月，慕思股份與辛巴合作，售賣一款市場價2萬元的大黑牛軟皮牀。隨後有媒體報道，慕思品牌要求終止合作，並下架了辛巴原定要帶貨的另一款牀墊。

除了對外“脾氣火爆”，辛巴與內部同事和徒弟之間也並不融洽。

3月30日，快手平臺上擁有千萬粉絲的網紅“貓妹妹”在微博上公開指責其師傅辛巴，控訴其對自己實施PUA，並直言辛巴罵人、罵平臺等行爲。

圖源：微博@貓妹妹-陽光版

去年12月12日，入職不到一年的辛選CEO管倩宣佈離職，宋鐵牛（藍山）接替管倩成爲集團CEO。資料顯示，管倩此前曾先後在騰訊、樂視、阿里巴巴任職。

管倩的離開，被外界稱爲是“職業經理人與師徒制度矛盾”的結果。

需要指出的是，作爲頭部主播，辛巴是流量的中心，但作爲辛選品牌聯合創始人，辛巴也是整個團隊的中心。在外溝通和對內管理過程中，辛巴仍有很多要提高的地方。

或許是意識到這些問題，辛巴從去年開始已經有意在減少自己賬號的直播次數，除618、雙11、年貨節等重要大促節點直播外，辛巴多采用爲徒弟直播間“站臺”的形式露面。

“成也蕭何，敗也蕭何”

快手和辛巴之間的矛盾，是一個典型的“成也蕭何，敗也蕭何”的故事。

2016年，26歲的辛巴決定入駐快手。剛進入平臺的時候，辛巴主要通過講述自己創業經歷和隨機抽獎活動吸引人氣，但這些內容並不能長期吸引流量。

後來市面上的直播軟件越來越多，產品同質化較爲嚴重，快手平臺開始引入直播帶貨的形式來增加營收。

多年的經商經驗讓辛巴在帶貨過程中如魚得水，帶貨第一年他的團隊直播成交額就達到400億，而他自己就貢獻了133億。後來辛巴成立了自己的辛選團隊，這個團隊後來成爲快手六大家族中最大的一個。

2019年，快手赴港上市，招股書中透露快手電商當年實現GMV 596億，其中辛巴家族佔比近22%。此後的數年裡，辛巴和辛巴家族一直是快手直播電商收入的重要組成部分。

不過，隨着故事的發展，這些成績似乎成了辛巴叫板平臺的底氣。

事實上，雖然快手從未在公開場合承認“去辛巴化”，但卻一直在這麼做。畢竟讓流量過度集中在幾個頭部大主播身上，不僅不利於商業化，也存在巨大風險。

2020年，快手電商GMV達到6800億，辛巴家族佔比下滑到6%，到了2022年這一佔比進一步下滑到5.5%。快手在後來的公告中稱，“截至2023Q3，腰部及尾部達人佔整體達人GMV比例提升至接近50%，達人生態持續優化”。

快手電商營銷中心負責人張一鵬曾直言：“我可能一箇中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦、薇婭，我10個主播一起來帶，量肯定就會比過去大。”

除了“削藩”大主播，快手還極力鼓勵商家自播。

2023年快手推出“川流計劃”，面向有達人分銷且穩定自播的貨主商家，全年計劃拿出600億流量扶持商家，該計劃旨在促進商家的自播和分銷形成良性循環，通過達人和商家間的流量同向增長做出新增量，提高經營效率。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認爲，辛巴之於快手已經沒有那麼重要，越來越多品牌商家選擇在快手開設旗艦店，而且新勢力正在快速崛起，他們選品能力和平臺運營能力更強，也更符合快手電商新生態的要求。

直播行業步入“轉型期”

根據艾瑞諮詢測算，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速爲35.2%，相較於行業發展早期，行業增速出現一定下滑，但依舊在釋放增長信號。艾瑞預計，2024-2026年中國直播電商市場規模的年複合增長率（CAGR）爲18.0%，行業未來將呈現平穩增長趨勢並步入精細化發展階段。

而從平臺側來看，國內已經形成抖音、快手、淘寶直播“三足鼎立”的局面，2022年三者在直播電商行業市佔率合計約91%（注：網經社數據僅供參考）。

高集中度下，行業風向已發生改變。

圖源：民生證券

一位直播從業者表示，現在從後臺數據來看，有三種賬號類型的表現非常好，一是擁有鮮明人設的主播，二是擁有粉絲基礎、具有一定影響力的主播，三是私域運營能力比較強的主播。

恰好上述三個方向都有較爲成功的案例，典型的如董宇輝和東方甄選，通過優質的內容形成口碑進而完成了流量的積累。而林允、朱丹、徐鼕鼕、賈乃亮、傅首爾等明星，本身就具有一定話題度和影響力，在轉型直播帶貨後也順風順水。

反倒是那些已經成名大的主播們，近些年紛紛選擇“激流勇退”。抖音頭部主播的瘋狂小楊哥已經很少出現在直播間、轉而將精力轉移到短劇領域，羅永浩也宣佈退出抖音直播帶貨，辛巴也提出了“退役”的想法。

如今，行業已經由高增長的狂飆階段過渡到追求“確定性”的階段。

這種確定性更多體現在AI技術、商傢俬域、內容化等方面。於是我們看到越來越多的AI技術被引入到直播中，數字人已經能撐起數小時的直播；頭部主播開始嘗試上線自己的APP，努力把直播間的流量“私有化”；專業性、趣味性的內容“種草能力”越來越強等等。

展望未來，隨着相關法律法規的健全以及平臺經營的規範化，逞勇鬥狠、PK飲酒、謾罵吐髒等低俗的直播行爲將逐漸消失，只有那些專心服務消費者、滿足消費者新需求的直播間才能長久的經營下去。而本次封禁辛巴，對於辛巴團隊和快手平臺，或許都是一次梳理和整理業務流程和標準的大好機會。