利潤換GMV，大投自營產品的東方甄選壓力增大

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

過去一年，東方甄選變動頗多，一方面於去年12月公告出售教育業務，成爲一家專門的自營產品及直播業務運營商；一方面又陷入“小作文”風波，頭部主播董宇輝“自立門戶”開新賬號“與輝同行”，半年後徹底分家。

完成教育業務及與輝同行剝離，東方甄選的策略變得更加清晰：自營產品是公司的主要增長動力，品牌發展有望重回正軌。

東方甄選2024財年年報顯示，GMV達143億元，同比增長43%，“東方甄選自營產品”抖音賬號的GMV連續幾個月超過1億元。

中金髮布研究報告稱，儘管重要主播離職將影響東方甄選短期增長，仍看好公司自營產品及多渠道戰略的發展前景。隨着與輝同行的出售，以及公司多平臺、多矩陣策略持續發力，該行預計FY25自營產品或有望貢獻80%以上的GMV。

8月26日開盤，東方甄選一度漲超11%。截至發稿，東方甄選股價增長6%，報11.5港元/股。

不過，東方甄選自營產品的高增長能否持續要搭上一個問號，在犧牲利潤換增長的一年後，東方甄選面臨的壓力也越來越大。

自營產品增長顯著

本財年最大的變動，莫過於東方甄選和董宇輝的“分家”。

在此次財報中，東方甄選披露了此前分配給董宇輝的利潤。年報顯示，與輝同行（北京）科技有限公司淨利潤爲1.41億元，其中1.29億元分配給董宇輝，其餘1200萬元由與輝同行保留。

此前，花旗分析師發表研報稱，董宇輝離職，將減少該公司對明星直播的依賴，專注於自有品牌的可持續增長，維持對該股的買入評級。

不過，本次年報，東方甄選尚未剔除董宇輝對業績的影響，“東方甄選剔除董宇輝之後，其知名度實際上會迅速回落，負面還沒有完全釋放。”青年學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林向21世紀經濟報道記者表示。

剝離了董宇輝，自營品更加成爲東方甄選的核心。“自營化可以進行整個體系的自主可控，質量可控，價格可控，供應體系可控，可以更好地來服務於公司的業務發展。”互聯網分析師丁道師向記者表示。

俞敏洪曾公開表示，基於外部平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性，要夯實長期發展的基礎，還有很長的路要走。通過建立品牌優勢獲得長期而穩定的收益，東方甄選對此有着清晰的認知和堅定的投入。

那麼這一財年裡，東方甄選自營產品成績如何？

2024財年年報顯示，東方甄選的總營收從2023財年的45億元增長了56.8%，達到2024財年的71億元。這一增長來自於持續經營的業務，即自營產品和直播電商部門。年報顯示，東方甄選的自營產品和直播電商部門的總營收在2024財年從2023財年的39億元增長了68.1%，達到65億元。

這一增長主要得益於幾個因素：多平臺策略，包括抖音、淘寶和公司自有應用程序的使用；產品類別和SKU的多樣化；以及自2023年12月開始的會員日促銷活動。

自2022年4月推出首款自營產品以來，東方甄選在兩年內已開發並推出了488款SKU的自營產品。當前，自營產品佔總GMV的約40%，相比2023財年的30%有了顯著提升。

此前，東方甄選在自營新品發佈會上透露，2024下半財年東方甄選公司自營產品GMV突破36億元，同比增長108%，環比增長74%。有關注東方甄選的投資人向記者表示，用戶對東方甄選的自營產品持有較高的信任度，對於一家僅轉型兩年的公司而言，能夠提供如此高質量的產品體系，超出預期。

抖音仍然是主要銷售渠道，“東方甄選自營產品”抖音賬號的GMV連續幾個月超1億元。爲了減少對單一平臺的依賴，除了抖音平臺，東方甄選也在與其他平臺合作，並開發運營自己的APP。

東方甄選此前透露，其App已經成爲自營產品的核心渠道，東方甄選九成自營新品選擇在App首發。

不過，東方甄選對於抖音的依賴性仍然很強。記者對比了幾款自營商品在不同渠道的銷售情況，發現東方甄選抖音店鋪的銷量基本斷層高於其他平臺，差距有十倍之多。

年報顯示，東方甄選抖音的GMV佔總GMV的大部分，應用程序（即自有APP）的GMV僅佔8.4%，且未提及其他直播渠道。多平臺佈局的成效並不大。

投入可持續嗎？

東方甄選自營產品高速發展的背後也有利潤方面的困擾。

2024財年，東方甄選持續經營業務的淨利潤爲2.49億元，較上年同期的7.99億元大幅減少69%。持續經營業務經調整利潤爲7.09億元，較上年同期的9.16億元下降22.6%。

持續經營業務的總營收成本從2023財年的24億元大幅增加101.6%，至2024財年的48億元，主要是由於業務大幅增長，導致自營產品的庫存成本和運輸成本上升。

毛利率則從2023財年的38.2%下降至2024財年的25.9%，這主要是由於會員日促銷活動和產品組合變動，尤其是銷售了更多通常利潤率較低的農產品。業績電話會上，公司管理層披露，自營品整體毛利率從2023財年的18%下降到2024財年的14%。

公司自開展每週“品牌日”折扣促銷後，自營產品銷量迎來“爆炸式”增長。過去這一財年，東方甄選對於自營品仍以規模爲主。

在此前東方甄選的股東大會上，管理層曾表示，爲了擴大自營產品的影響力和知名度，目前正在進行階段性促銷。公司目前處在快速發展階段，優先追求的是規模和銷量，其次纔是利潤。東方甄選在年報中表示，根據市場變化迅速調整策略，強調自營產品的“高性價比”，吸引更多新用戶，同時建立用戶信心。

不過，目前“品牌日”已降至一個月一次，管理層也在電話會議上表示，未來自營產品毛利率將維持在15%至20%。促銷減少可能會影響其自營產品的增長速度，有消費者向記者表示，感覺優惠越來越少，沒有必要辦會員了。

另一方面，東方甄選銷售及營銷開支、研發開支、行政開支均大增超過100%，原因都提及了員工成本增加。年報顯示，2024財年，在員工總數有所減少的情況下，東方甄選的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）達14億元，較2023財年的7.36億元同比增加94.1%。

這主要源於“小作文”事件後的薪酬普調。彼時俞敏洪曾公開表示，會竭盡全力提供待遇（待遇包括股權）和發展平臺，會對董宇輝和其他主播的待遇有好的調整。

未來，即便薪酬上的高開支會逐步緩解，但對自營品供應鏈的投入仍將持續，包括投資工廠加強對上游供應鏈的管理，並與原材料製造商建立直接合作以穩定原材料供應並優化成本。東方甄選在自營產品和直播電商領域有着長遠的發展計劃和戰略佈局。

丁道師向記者表示，投入不僅僅爲了實現增長，也是爲了實現自主可控和良好口碑，目前直播帶貨中主要的競爭就在於口碑和供應鏈管理，“通過確保產品質量來贏得消費者的青睞和認可，實際上能夠讓企業走得更遠、更持久。”

此外，東方甄選還計劃在2025財年啓動線下自營產品的推廣，與新東方進行廣泛的線下戰略合作，計劃在2024年下半年在北京試點線下自營產品的推廣，未來逐步輻射到全國線下網點。

新東方網點多、分佈廣、人流大、客戶黏性高，增加線下產品宣傳視頻廣告位和智能售貨櫃等渠道，確實是提高東方甄選自營產品和東方甄選App的曝光率的有效策略。但同時也意味着經營變重，對東方甄選的壓力會更大。

“如今不是電商的早期，而是成熟期，激勵競爭和（庫存）積壓，會讓自營和線下成本升高。”盤和林向記者表示，線下能帶來增長，但東方甄選可能沒有足夠續航能力來支撐長期投資。

眼下來看，東方甄選自營品面臨的挑戰並不小。當新一財年剔除與輝同行等因素對業績的影響之後，東方甄選的盈利能力將更真實反映出來。