理想汽車全系降價,一輪不行那就再來一輪!

4月22日,理想汽車官方做出了全系降價的決定,宣佈終端售價調整,降幅最高3萬元。

MEGA降幅最大爲3萬元,起售價從55.98萬元降爲52.98萬元;理想L9(參數丨圖片)全系、L8/L7車型頂配Ultra、中配Max降價2萬元,L8/L7車型Pro版降幅爲1.8萬元。

對於已經購買的車主,理想汽車則以現金返還方式作爲補償。具體情況具體看。需要說明的是,本輪調整中沒有看到理想此前推出的非空懸版本L8/L7Air車型。

理想L6此前已經降價發佈,理想汽車產品線副總裁劉傑此前在發佈會上表示,L6Pro版原本定價爲25.98萬元,但內部思慮之後,最終還是改爲24.98萬元。因此也不在此次降價範圍之內。

理想此次的降價就是爲了銷量而來的。如果這一輪降價效果不佳,不排除理想汽車再來一輪。

降價確實情非得已

2023年,理想汽車累計銷量達到37.6萬輛,成爲唯二的完成當年銷量目標的中國新能源汽車品牌,可謂是風光得意。也正因爲這樣的底氣,理想定下了今年80萬的銷量目標,翻了一番還多。

正當理想汽車準備在2024年大幹一場之際,它卻遭遇了接連暴擊。首先是開年第一季度,銷量被問界壓了一頭。問界自去年新M7上市後銷量大幅回升。2024年第一季度,問界累計交付量達到85842輛,奪得新勢力季度銷量冠軍。而理想汽車累計交付80400輛,增長勢頭被遏制。更值得尋味的是,過去雷打不動公佈周銷量的理想汽車,自今年3月19日後,不再公佈周銷量數據。其中最大可能性,就是交付情況不理想。

同時,理想汽車還遭遇了MEGA發佈失利,MEGA是理想發佈的首款MPV,也是第一款純電車型,原本被寄予了厚望。爲了MEGA,從產品設計之初,到宣傳,再到銷售門店,理想汽車上下投入了巨量的資源。據瞭解,李想曾反覆鼓勵造型團隊,對MEGA要“激進、前瞻、前沿、和別人不一樣”。這完全有違於理想在L繫上的成熟經驗。

就是這樣一輛被李想極度看重,集全公司資源打造的明星車型,卻在公佈價格之後敗走麥城。

MEGA的失敗不單體現在產品上,更是影響了理想汽車全年的規劃。原本,它是品牌全年80萬輛目標中的重要增量。如今,MEGA失利,理想只能降低銷量目標。

有消息稱,理想汽車已經將80萬輛全年交付目標,調整爲56萬至64萬輛。理想MEGA銷量指引下調至2000輛/月,預期會逐步增長至每月4000至5000輛。此前理想汽車內部對MEGA的月銷量預期爲8000輛。

即便是理想銷量目標調整至56萬,意味着在接下來的9個月,理想月均要成5.3萬輛才行。以目前的理想汽車的交付情況來說,這無疑是一個重大挑戰。

所以,穩定L系的銷量,就成了首要目標。在這樣的大背景下,降價也就順理成章了。

輿論戰改打價格戰

回顧2023年,理想汽車確實風光,年交付量冠絕造車新勢力之首、年營收站上千億臺階、比亞迪後第二家實現盈利的新能源品牌。那個時間段的李想被稱爲微博之王,上懟天下懟地中間懟空氣,批評其友商毫不留情,什麼友商銷量三瓜兩棗啊,友商刷存在感、營銷費用太高之類的言論,誇起自己更是口吐蓮花,一句L9是500萬以內最好的SUV,掀起了汽車圈的浮誇風,直接就把自己送上熱搜,可以說,李想本人總是能引發討論,從而獲得了巨大的流量。

有媒體統計,在2024年2月,李想發佈和評論轉發共計39條微博,多爲MEGA預熱的內容,甚至連春節放假期間也沒有閒着。

MEGA上市遭遇失利,李想開始說着這是競爭對手有組織的範圍操縱之類的話語,擺足了一副被陷害的樣子,甚至動用法律手段。一句“用光明反擊黑暗”,成爲2024年初的警句名言。

隨後,李想又發內部信進行反思,要按照從0到1的節奏去經營,並降低內部的銷量預期和慾望。

我們看李想在MEGA這件事上前後態度不一樣,可以說是先倨後恭,表現得好似兩個人。箇中邏輯是,李想通過個人微博,無論是爲自己品牌發聲,還是和對手吵架,這都是爲了和消費者達成共情,打造真性情的人設,爭取更多的輿論關注。

但是,現在的市場形勢是價格戰已經打得昏天暗地,已經到了掀桌子的節奏了。據博世集團的統計,2023年中國車市平均車價降幅在15%。到了2024年,一些車型的降本大概在20%~30%。以上這些,消費者都是看在眼裡的,再忠實的鐵粉也無法用愛發電啊。所以,李想單靠嘴已經不解決問題了,必須得拿出真東西來。

此前,理想也有過進行了多種形式的降價促銷,只不過沒有官宣。比如起售價不變,通過地方補貼等方式給出終端優惠;再比如2024年改款車型發佈,2023款車型就降;再比如通過簡化配置來拉低價格區間,3月份,理想在L7/L8上推出了非空懸版本,比搭載空懸版本降低了1萬元。

與此同時,對手們也在出招。蔚來推出了10億元油車置換補貼;小鵬推出限時5億元購車補貼,最高減免5萬元;華爲問界M7入門車型降價2萬元;吉利限時換新補貼最高立減5.3萬元;奇瑞也給出了百億補貼,舊車最高抵3萬元等;特斯拉在中國全系車型降價1.4萬元。

如此看來,理想汽車此次的降價極具針對性,就是要通過真刀真槍的價格戰來刺激銷量。

百姓評車

李想自從上一次在微博上發言,至今已有20多天保持沉默。一句話沒說,反手就是全系降價,這說明了理想汽車的打法發生了變化。

至於說,理想降價刺激效果有多大,目前仍需觀察。但有一點可以肯定的是,理想將迎來一場硬仗。