領跑BBA，寶馬仍然不可鬆懈

21世紀經濟報道特約記者 錢伯彥 法蘭克福報道

寶馬首席執行官奧利弗·齊普斯（Oliver Zipse）日前在出席活動時提議，歐盟降低從美國進口車輛的關稅，由10%降至2.5%，與美國向歐盟進口車輛的關稅持平，以應對美國總統特朗普可能對歐盟產品加徵關稅的事宜。齊普策表示：“關稅阻礙自由貿易、制約創新研發。現在歐盟可以先走出一大步。”

另據新華社報道，歐盟委員會1月27日證實，特斯拉和寶馬已向歐盟法院提起訴訟，反對對自中國進口的電動汽車加徵關稅。

據報道，寶馬在一份聲明中表示，歐盟對電池電動汽車徵收關稅 “不會增強歐洲製造商的競爭力”，損害了活躍於全球的公司商業模式，限制了向歐洲客戶供應電動汽車，因此甚至會減緩交通領域的去碳化進程。

齊普策對於中國和美國市場的重視不難理解。

誠然，橫向對比奔馳、寶馬、奧迪（以下簡稱BBA）三家德國豪華車製造商去年的銷量，寶馬不僅在整體銷量上擴大了優勢，在電動車型銷量上更是逆勢增長，甩開奔馳、奧迪一個身位。

數據顯示，2024年，奔馳、寶馬、奧迪在全球範圍內的含子品牌總銷量分別爲238.9萬輛、245.1萬輛、167.1萬輛，較2023年銷量悉數出現不同程度的下滑，奔馳、寶馬、奧迪的同比跌幅分別爲4%、4%、11.8%。

若僅計算BBA核心品牌，則奔馳、寶馬、奧迪去年的全球銷量分別爲198.3萬輛、220萬輛、167.1萬輛，銷量同比跌幅分別爲3%、2.3%、11.8%。

電動汽車銷量方面，2024年寶馬全球交付42.66萬輛純電車型，實現13.5％的增長；而奔馳和奧迪同期純電銷量僅爲20.46萬輛和16.4萬輛，較前年萎縮22％和8％。

不過，寶馬的成績單卻掩蓋了寶馬在中國和美國兩大市場的不佳表現。

奔馳、寶馬、奧迪去年在華銷量分別爲68.36萬輛、71.45萬輛、64.94萬輛，同比跌幅分別爲7%、13.4%、10.9%，跌幅均遠超三家車企的全球銷量跌幅。其中一度高調宣佈退出“價格戰”的寶馬跌幅最大，尤其是去年7月至9月期間，寶馬在華銷量僅爲14.77萬輛，同比重挫29.8%。

即便是這樣的銷量表現，其實依然是靠着寶馬犧牲長期品牌價值和短期利潤率重新加入“價格戰”獲得的。例如入門級的i3和iX3價格長期打六折、大幅低於特斯拉等品牌。

而中升集團、永達汽車、廣彙集團、G.A.集團等大型汽車經銷商的寶馬門店選擇閉店或轉投新勢力更是暴露了寶馬在華的頹勢。

至於被視爲平衡中國市場損失關鍵的美國市場，寶馬也面臨着被奔馳迅速趕上的挑戰。去年寶馬在美銷量爲39.76萬輛，僅有0.5％的增幅；而售價明顯更高的奔馳去年在美銷量則上漲9％至32.45萬輛。

與此同時，寶馬在中國生產、反向出口回歐洲的iX3也被歐盟列入20.7％的關稅稅率檔次，類似問題至少對於奔馳和奧迪而言暫時無需考慮。

至於美國市場的形勢則更加複雜。雖然寶馬和奔馳分別在南卡羅萊納州和阿拉巴馬州均設有生產基地，對於特朗普的最新關稅政策有一定程度的緩衝。不過，相比於奔馳已經將EQS SUV和EQE SUV兩款電動車型引入阿拉巴馬州工廠，寶馬押寶的新世代（Neue Klasse）車型產能則完全分配給了墨西哥San Luis Potosi工廠——這也意味着2027年之後的新世代恐將難以規避美國的關稅大棒。

被寄予厚望的新世代所面臨的挑戰遠不止美國市場。自從Vision Neue Klasse概念車的量產版登場之後，新世代的設計語言就已經開始涌入寶馬的新車型，包括寶馬的新5系。

其前衛且激進的設計語言在客戶羣體中的反響目前仍衆口難調。寶馬新5系在中國市場的月度銷量自去年3月以來從未超過1萬輛，且在去年第二季度出現過連續月銷量不到5000輛的情況，與奔馳E級月均超1萬輛的銷量相比拉開差距。相比之下，新5系在美國市場則受到歡迎，去年第三季度一度錄得44％的同比銷量增長。

需要指出的是，新世代依然使用了寶馬的全新CLAR架構，即油電共用框架，其技術路線與奔馳MMA電動平臺和奧迪PPE電動平臺的純電路線大相徑庭。至於這一“萬金油”方案是否意味着寶馬的新世代電動車型競爭力將遜色於奔馳和奧迪，目前不得而知。

唯一可以確定的是，推動新世代的齊普策本人將在系列車型上市之前的2026年先一步離開公司。目前已經確認，之前獲得監事會2年續約的齊普策將在2026年任期結束之後卸任。

齊普策任內留下的另一個頗具爭議的項目則是對Mini品牌的改革。無論是與長城汽車達成合作協議將電動Mini產線從英國遷至中國，還是將Mini的銷售模式從傳統經銷商模式更改爲基於佣金比例的代理制模式，齊普策對Mini品牌的試驗至少在銷量數據層面無疑是失敗的。

2024年Mini品牌全球24.49萬輛的銷量較前年下跌17.1％，距離2017年的巔峰銷量37.17萬輛更是差距明顯。

對此寶馬官方在新聞稿之中僅輕描淡寫地將銷量下滑歸因於Mini品牌的產品煥新。事實卻是寶馬爲了避免“價格戰”、從經銷商手中奪回定價權、壓低銷售成本而推行的經銷商代理模式出現了嚴重問題。

在推遲代理模式鋪開的英國市場，Mini品牌銷量表現與2023年持平，而在引入代理模式的德國市場，Mini銷量同比下滑達29.1％，在同樣已經引入代理模式的法國和意大利，Mini銷量也分別同比下滑了30.6％和34.4％。

根據計劃，寶馬品牌將吸取Mini品牌經銷體系變革的經驗後於2026年1月全面引入代理制。在大衆和Stellantis集團先後宣佈放棄代理模式的當口，寶馬是否有能力在國際環境愈發複雜的大趨勢下，於2026年同時面對新世代上市、經銷體系改革和齊普策卸任三大挑戰，值得懷疑。