屢敗屢戰：小紅書再探“出海”

山不見我，我自去見山。曾被戲稱爲“最菜出海”的小紅書，誓要啃下出海這塊硬骨頭。

港媒報道，小紅書上週租下銅鑼灣時代廣場寫字樓大約7000平方英尺面積，作爲香港區辦公室。該樓與阿里巴巴（09988，以下簡稱“阿里”）的香港總部在同一寫字樓；字節跳動也於2020年進駐香港時租用了該樓場地，2023年後才搬至國金一期。而與阿里、小紅書相隔不遠的寫字樓內，還有美團（03690）、小米（01810）、京東（09618）等大廠。

不止於此。早在1月20日，億邦動力報道稱，小紅書開始招募海外MCN（多頻道網絡，俗稱“公會”）機構，批量引入具備視頻創作能力的海外紅人。MCN機構將有三個月試跑期，需承諾每個月不少於50人的紅人引入量。

看來，此前多次出海嘗試都以失敗告終的小紅書，這一次下定決心要發起出海總攻。而受益於此前的“TikTok難民”紅利，小紅書得以以一種不同於以往、也不同於字節、阿里、拼多多（PDD）的方式出海。

“TikTok難民”紅利消退，海外日活回落

1月13日，因TikTok“不賣就禁”禁令落地在即，大量美國TikTok用戶涌入小紅書，自稱“TikTok難民”。兩天內70多萬新用戶加入，小紅書迅速登頂美國、加拿大、英國等地區的應用商店下載榜首。（詳見財中社《“TikTok難民”涌入小紅書：“運”來了，小紅書的“命”是否夠硬》）

1月19日，小紅書更新版本，用一週時間上線了翻譯功能，迴應了中外用戶的交流期待。

而受益於此波意料之外的“潑天富貴”，1月底，彭博社消息稱，小紅書的股東已在談判出售，估值至少爲200億美元。其中，紀源資本、金沙江創投、天圖投資正在就出售其持有的小紅書股份進行談判，而有意向購買的基金包括現有股東紅杉資本集團、高瓴投資。另外，騰訊（00700）也在考慮是否購買更多股票。

此前，公開報道顯示，受困於流量見頂、商業化推進不力等，小紅書的一級市場估值一度由2021年高點的200億美元回落到2023年的140億美元，並在2024年7月E輪融資中艱難回升至170億美元。（詳見財中社《不想“流量見頂”，32元一個新用戶：“有調性”的小紅書發力地推》）

但“潑天富貴”來得快，去得也快。1月20日，美國總統特朗普就任後承諾發佈行政令延長TikTok“不賣就禁”的生效時間，TikTok在美國關閉了數小時後，又重新恢復服務。

1月20日禁令暫緩當日，小紅書的美國日活下降了54%。Sensor Tower數據也顯示，1 月20-22 日，小紅書的美國移動端日活躍用戶平均數較前一週下降了約 17%。

儘管活躍海外用戶在下降，但是小紅書目前仍有不少海外用戶並不急着撤離。據Sensor Tower數據，截至2月3日，小紅書國際版美區DAU（日活用戶）較巔峰時期跌去約70%，但仍保持着百萬人量級。

經歷了此前的賽博狂歡，目前平臺上還是能看到不少海外用戶保持着賬號更新，並且還能在中文帖子下看到海外IP的評論，顯然已有海外用戶養成了瀏覽小紅書的習慣。

出海屢戰屢敗，流量不請自來

如何留存海外用戶，對小紅書的國際化進程以及海外商業落地而言，是必須抓住、不容有失的絕佳機會。

當然，此前並非沒有過出海嘗試，在國內擁有 3.2 億月活的小紅書，只是在海外市場卻屢戰屢敗。

如各大互聯網平臺出海一樣，小紅書推出過海外版本App（應用程序）。2021年以來，小紅書多次向日本、美國、東南亞、歐洲等地推出不同類型App。

2021年2月，小紅書首次在日本推出時尚社區Uniik，其頁面顯示和中文原版同爲雙列信息流，社區內容瞄準時尚穿搭、奢侈品、潮牌等。爲了推廣該App，小紅書每隔幾個月都會辦一次線下活動，還與日本時裝展搞過聯動。不過Uniik並沒獲得太多關注，社區中的紅人獲得的點贊數也只有百餘。

2022年10月，Uniik停止更新。此後，小紅書又面向日本地區分別推出主打戶外運動的Takib、美妝垂類應用habU、主打城市探索的S‘More。無一例外的是，這些嘗試均告失敗。且失敗得相當憋屈——有些App的最大日下載量甚至只到過三位數。

但小紅書對此似乎也並不太上心。據用戶留言反饋，小紅書推出的第五個應用——日語版habU，甚至連最基本的翻譯都沒做好，“翻譯得巨拉胯，日本人看不懂”。

這期間，還有過面向東南亞推出的海淘購物平臺Spark和麪向北美歐洲的家居社區Catolog，均以停止運營而落幕。這些出海App“分身”激起的一絲絲水花，完全無法同小紅書“本體”在國內的巨大成功相比。

當然，出海失敗的差距背後，其實有跡可循。差評X.PIN報道稱，小紅書在中國大陸以外市場一年爲Uniik投入的廣告量940條，遠不及小紅書本體投入的1.12萬條廣告量。作爲對比，字節爲自己的出海應用Lemon8投入的廣告量有5.35萬條。

除了燒錢在各個平臺上投放外，Lemon8還付費邀請博主發帖，Lemon8因此進入美國APP Store 總榜前十，還順利登上過生活類應用下載排行榜第一。

加上相較於電商平臺出海有相對成熟的路徑，內容社區出海面臨差異化競爭的難題，小紅書始終沒能找到一條適合自己的出海之路。

而面對2025年初這波流量的熱度，小紅書自然不會無動於衷。

1月時，已有媒體報道稱，圈內小型MCN機構正有意尋求在TikTok平臺中粉絲規模較大、新入駐小紅書的海外紅人進行合作，並會在佣金分成上予以傾斜。一名從事MCN運營的業內人士稱，原來給到紅人的佣金分成比例在30%～40%，但現在有機構願意給到50%甚至更多。

據悉，小紅書此次招募海外MCN機構，除了成立時間、具備海外頭部內容平臺（如TikTok、Instagram、YouTube、X等）的合作經驗，以及風險把控能力等基礎要求外，還有三個月“試跑期”，MCN機構需承諾單月引入量不少於50人，每月需同步提供次月引入計劃。

平臺爲合作定下量化指標，小紅書這波出海誓要借東風，背後正是國內日益見頂的流量和商業化增長困境。畢竟，自2013年創立於上海以來，逾11年未能上市，太多機構已經等不及。

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