陸產IP衍生商品夯

圖╱本報資料照片

近期大陸IP熱潮小檔案

新聞提要■大陸民衆對IP衍生品消費有足夠的熱情，供應鏈產能更加緊密的向消費需求端靠攏，當IP衝出同溫層時也打開增量市場，光是在電商平臺天貓，IP衍生品已成爲新的百億市場。

2023年開年，大陸IP（智慧財產權）衍生品銷售表現亮眼。從動畫電影「深海」和B站熱門動畫短片「中國有奇譚」帶動周邊熱賣，再到網紅「熊貓和花」的周邊商品暢銷。可以說網路焦點就是消費熱點，哪裡有用戶哪裡就有商機。

陸媒玩世代報導，大陸IP衍生品市場自2019年前後步入上升期，IP授權零售總額每每出現兩位數增長。IP版權方開始關注到衍生品這個「小金礦」，市場多次提及「前置開發」（即前置進行IP開發）一詞。版權方透過在影片上映前授權衍生品公司開發周邊商品，使影片宣傳與商品銷售相輔相成。

網路力量不可擋

但從市場現狀來看，「前置開發」還沒完美契合市場需求，衍生品熱賣爆點也並非全是來自知名IP，反倒是網路焦點挾着流量與注意力造就消費熱點的現象越來越顯著。

深耕用戶流量、挖掘潛力新品，是時下IP衍生品規模化增長的關鍵。例如，迪士尼在大陸市場強化線下行銷活動曝光，強化IP本土化策略。迪士尼授權市場負責人指出，因爲疫情的關係，迪士尼電影內容在大陸缺席，但該公司透過線下行銷活動來保持IP衍生品的曝光與消費者體驗，2023年迪士尼100週年相關主題活動也在大陸多地展開。有別於國際巨頭，陸產IP更緊密地貼合新消費潮流。茶飲、日用快速消費品、彩妝、家居雜貨，成爲最佳聯名商品。例如，經典古裝劇「武林外傳」仰賴與茶飲品牌：奈雪的茶聯名，時隔十多年後再度迴歸大衆視野。

IP行銷 抓緊用戶的心

同時，陸產IP也不再拘泥於玩具及文創周邊商品，而是從用戶消費趨勢出發，從中挖掘潛力級新品。包括帳篷、天幕、摺疊椅等全套露營設備，到飛盤、滑板、安全帽等戶外用品，越來越多消費品具備IP元素。

IP衍生品開發終究要回歸用戶，從興趣內容和興趣產品出發。但實際上大衆的興趣消費多元、用戶行爲多樣，流量分散在多個端口，而目前電商平臺大多以貨品銷售數據挖掘爲主，單一角度還不足以洞察用戶。淘寶潮玩業務負責人表示，初期會整合IP內容分發和衍生品銷售兩個重要端口的族羣偏好，找到潛在客羣和泛IP羣衆，透過用戶興趣標籤，把標籤化數據整合到演算法模型中，在流量分發上會更精準。

天貓新生活研究所此前發表兩項IP排行榜，與往年不同的是，成交榜過半是陸產IP，如「流浪地球2」、「原神」等。從增長角度來看，十大上榜IP，除迪士尼旗下IP：StellaLou，其餘都來自大陸。

奇萌盾甲創意有限公司授權總監鄧發三指出，IP衍生品與授權合作更容易規模化，快速打開商業化局面。在衍生品開發上，奇萌盾甲分爲自有產品開發團隊與外部授權兩條路線，前者側重IP系列化開發，淘寶天貓自營店鋪每年保持50％的增長。

報導指出，陸產IP商業化仍處於快速成長期。從版權方角度來看，陸產IP不只需要授權合作配對效率，推動營收增長，更需要找到契合的品牌與潛力品項，透過產品化和市場化運作進一步打開用戶市場。在內容輸出帶動曝光、商業化聯動挹注內容輸出下，持續「滾雪球」，達到良性發展。