旅遊業拐點上的同程樣本

強勁復甦的旅遊業，正在邁向新的階段。

可以看到，國內旅遊人次、旅遊收入同比均大幅增加，整個行業生機勃勃。但更加重要的是，整個旅遊市場格局發生鉅變：消費人羣迭代，Z世代登場；下沉市場釋放潛力，更多低線城市被納入出行清單；供給端持續洗牌，“一站式”的全鏈路服務更具競爭力。

在這一變革拐點之下，整個產業的各個環節將受深刻影響。而此時頭部企業的做法和表現，對行業的引領和啓迪作用或更加明顯。

《酒管財經》注意到，8月22日披露財報的同程旅行，在上半年的營收和淨利潤上均獲大幅增長。其在用戶服務、產業鏈佈局、下沉市場研究等方面提供了一個新的變革樣本。這對整個鉅變的產業而言，具有很強的研究價值和指導意義。

進入今年以來，我國旅遊業在經歷強勁復甦的同時，產業大變局同步鋪開。

積攢三年的出行訴求，讓傳統熱門目的地城市無法承接巨大的人流量。更多的人開始避開人羣，繞開傳統的旅遊勝地，選擇逆向旅行，尋找一個消費不高、環境友好的低線城市甚至鄉鎮地區，覓得一個清淨，感受自然風光和人文風景。

這相較於此前出境遊等高端出行線路有了很大的轉折，已經成爲了旅遊業發展的一大趨勢——下沉市場成爲旅行者的新選擇。

與此同時，大衆市場的出遊人羣增加，客源範圍逐步擴大至三四線城市。數據顯示，2023 年上半年，國內農村居民出遊花費 0.32 萬億元，同比增長 41.5%。另據同程研究院發佈的報告顯示，三線及以下城鎮的“Z世代”青年在線旅行消費佔比在近五年內實現了翻番。

來自下沉市場的出行人羣，正在成爲我國旅遊業的最大變量之一。

根據同程旅行2023上半年財報，其居住在非一線城市的註冊用戶佔整體註冊用戶總數約87%，微信平臺新付費用戶中有約70%來自非一線城市。

對於同程旅行而言，這是市場變革帶來的紅利，也是其堅持長期戰略帶來的時間複利。

在同程內部，“非一線城市”一直被放在非常重要的位置。該平臺根據該類市場的市場特徵，建立了覆蓋休閒度假、景區門票、汽車票、用車等全服務鏈條的產品體系。其融合了旅遊業當中的機票、酒店、路線、門票等各個環節，能一次性解決消費者所需，也能解決行業發展所需。

僅有產品體系還遠遠不夠，精準觸達消費者並最終實現轉換纔是目的。要知道，當下的旅遊消費主力人羣日漸年輕化，他們更善於通過互聯網等新興渠道獲取信息。諸多專業旅遊內容輸出平臺、社交平臺，通過多種形式進行推流。

在此過程中，同程旅行遵從了一個升降哲學。首先是“技術下沉”。這項工作從2019年就開始佈局，試圖以此打通費者旅行的“毛細血管”。其次是“產品升級”，解決大衆旅遊市場的新痛點；通過微信、短視頻、手機廠商、地圖應用及線下服務等生態的搭建，構建了多元化的服務場景。

比如，在二季度，同程旅行與華爲等手機廠商建立了緊密的合作，將住宿、交通等旅行服務整合進其生態體系內以觸達更多用戶。在線下，通過酒店等場景的線下二維碼獲取新用戶，“城市通”切入了更多城市的公共交通服務。

此外，微信是同程旅行爲用戶提供服務的重要接口。目前，同程旅行旗下的酒店預訂、機票、火車票、汽車票、景點門票等服務都已經接入微信搜一搜。基於微信生態，同程旅行已經打通了公衆號、小程序、搜一搜、視頻號等多場景服務。

更加重要的是，上述戰略內部的諸多單元可以相互導流，並實現了“交叉銷售”。

同程旅行交叉銷售的方式有幾種，例如引導交通票務消費者轉化爲住宿用戶，再如交通票務下細分業務相互引流，引導高鐵票務消費者到機票、引導高鐵票務消費者到其他票務等。

這種方式可以彌補疫情期間單一獲客效率低的問題。而在旅遊業整體復甦的當下，早已運作協調的各個業務板塊共同交叉，爲同程旅行帶來了可觀的MPU和付費用戶增長。

這種堅持的最終成果是明顯的。

今年二季度，同程旅行平均月活用戶達2.8億，較2019年同期增長5.35%；平均月付費用戶4220萬，較2019年同期增長52.3%。

表現在具體財務數據上，2023年二季度，同程旅行收入達28.7億元，同比增長117.4%。經調EBITDA8.1億元，同比增長175.8%。經調淨利潤5.9億元，同比增長428.9%。

有行業分析人士表示，市場變化考驗企業的反應能力。用更高維的產品和服務來服務大衆市場，勢必會在這一輪變革中覓得先機。平臺類企業更具優勢，如果能夠提前佈局，這種優勢更加明顯。這也是同程在這一波復甦中業績反彈強勁的重要原因。

作爲旅遊業的重要組成部分，一個地區住宿產業的發展程度在一定層面上影響着當地旅遊業的發展。有了足夠數量和多樣性的住宿選擇，可以吸引不同層次和偏好的遊客，也可以帶動周邊餐飲、交通、購物等產業繁榮。

旅遊者需要一個舒適的住宿環境來休息和恢復體力，以便更好地享受旅遊目的地的各種景點和活動。高質量的住宿設施可以提升旅遊體驗，吸引更多遊客前來。

單就目前來說，住宿業務還有着很大的發展空間。

首先，下沉市場已經成爲住宿行業的共同發力目標，三線以下城市的經濟發展和消費提升帶來很大的機遇。但三線以下城市的酒店、住宿賽道，不管是連鎖化率還是標準化運營程度都不夠好，下沉市場需要經驗豐富的賦能平臺。

其次，大住宿行業朝着中高端方向聚集已經是大勢所趨，以往的經濟型酒店、單體酒店，都需要進行相應的升級。對經濟型酒店、單體酒店的轉型來說，品牌打造至關重要。

上述不管是運營還是品牌轉型升級，依靠酒店自身力量自然頗有難度。此時，正是OTA平臺或者連鎖酒店集團的機遇期。

值得注意的是，同程不僅重視產品服務，還利用自身的技術優勢賦能酒店領域，目前，藝龍酒店已入駐了美豪、愛電競、珀林、藝程、安程等連鎖集團，並介入布草等環節，實現產業上下游的全面佈局。

事實上，同程旅行不僅僅通過住宿業務來拉動自身業績，也在通過自身優勢來賦能住宿產業提質增效。過去三年，同程旅行與旅遊產業上下游之間不斷加強緊密連結，以數智融合賦能上下游，幫助產業鏈條的合作者進行數字化轉型。

據瞭解，同程旅行通過連接產業上下游，從技術、營銷、管理、資金等多維度爲住宿產業鏈提供賦能，加速產業鏈數智化升級，爲中小酒店和民宿提供SAAS服務，覆蓋中高端連鎖酒店、中小型單體酒店及民宿，並在此基礎上爲客戶提供新媒體營銷、代運營、收益管理、大數據應用、智慧酒店升級等服務。

例如，爲酒店投資全生命週期搭建了各類算法和系統，還進一步打磨了精細化收益管理系統，將酒店的出租率和酒店餐飲、客房、人力資源等多個部門緊密相連，實現降本增效；再如，藝龍酒店科技賦能中臺藝龍智慧布草依託RFID物聯科技，幫助酒店布草智慧化升級等動作。

而對於同程旅行來說，住宿業的發展，還會帶來一個利好。即上文提到的“交叉銷售”。通過佈局下沉市場的住宿業務，協同拉動內部其他如票務、交通等業務，帶動自身業務多點開花，各項業務齊頭並進。

總結：

疫情三年深刻改變了我國旅遊業的市場格局。不難看出，這種變革正在傳導並倒逼每一個鏈條做出升級。

從目前來看，同程選擇深耕下沉市場，構建一站式產品，加強戰略縱深，並助力行業降本增效，正在搭建出一條符合自身且貼合行業轉折趨勢的發展軌道。這種探索和轉型，爲整個行業開拓了新的思路和模型。

但仍需提醒的是，這一輪變革遠未結束，整個產業的從業者仍需不斷迭代產品和戰略，來適應瞬息萬變的市場。

統籌丨勞殿 編輯丨阿聰

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