lululemon還沒賺夠
lululemon的增長還沒結束。
最新財報顯示，Q3單季度lululemon實現營收22.04億美元，相比去年同期增長19%。相較於賣不動貨的同行，lululemon的增速可謂亮眼：同季度Nike勉強增長了2.0%，而Adidas繼續下滑了6.4%。
分區域來看，lululemon似乎逃過了北美市場疲軟的詛咒。它在美國和加拿大的營收分別增長了12%/14%，其美國市場份額逆勢增加1.5個百分點。
在梧桐區花園露臺做瑜伽的中國中產們，依然是lululemon亮眼業績的最大功臣，本季度中國市場的營收增速達到了53%，營收佔比也從去年同期的9.1%提升至12.38%。
分業務看，女裝和配飾增長更快。女裝營收增長19%至14.3億美元，男裝增長15%至5.0億元，飾品配件增長25.5%至2.65億美元。
相比扶不起的男裝業務，lululemon的配飾部門稱得上是一個驚喜。
lululemon自2018年開始賣包，儘管目前在全球市場的份額不足1%，但已經有了複製瑜伽褲奇蹟的苗頭：腰包和腋下包接連被明星和KOL上身，在社交媒體裡一包難求，還有了“Prada平替”的名號。
財報一出，lululemon的總市值又重回600億美元的巔峰，進一步拉開了和阿迪達斯的差距。
在老牌巨頭逐漸遠去，新的英雄尚未能一戰的今天，lululemon的這個“第二名”，恐怕還能再穩一陣子。
鐵打的lululemon
lululemon的瑜伽褲狂熱仍在持續，但這回有了新的背景。
lululemon在2016年開設中國首家門店時，它的目標受衆非常明確：“32歲，年收入10萬美元的單身女性，很忙，有自己的公寓，愛運動和時尚，每天會花上一個半小時鍛鍊。”
在國內，這些人是活躍在小紅書上的美妝博主、健身KOL，她們手握普通打工人的理想人生範本，擁有大批擁躉。
起初是lululemon帶來了白領健身風潮，而如今，飛盤、露營、路衝、騎行等戶外風潮一浪接一浪，帶火了一大批品牌，其中也包括lululemon。
自2022年以來，戶外賽道熱火朝天，山系穿搭成了新晉潮流密碼。以前還是李佳琦唯一碰壁的始祖鳥，現在買經典款都需要配貨；曾被吐槽“擺在奧萊都沒人買”的薩洛蒙，也憑藉XT-Quest和XT-6兩雙爆款，成功躋身“中產三寶”行列。
lululemon自然不會錯過這場天降好運。它一邊跨界飛盤運動，把瑜伽服的穿搭場景拓寬至綠茵場。另一邊攜手小紅書，用越野跑鞋去滲透戶外興趣人羣，帶動了跑鞋全品線的熱度提升。
當始祖鳥、凱樂石、KOLON等多個品牌競逐戶外穿搭博主的衝鋒衣首選時，lululemon的瑜伽褲卻總有一席之地。
論暢銷程度，今天的lululemon似乎和幾年前沒什麼變化，它的暢銷單品常常處於缺貨狀態，一些受歡迎的顏色基本上在門店上新的第一天就會出現斷碼的情況[1]；
論開店速度，lululemon在進入中國市場的頭三年裡只開了三家門店，但在2022年後，lululemon按下加速鍵，一年多就新增了43家門店，平均每15天開一家[2]。
lululemon也覺得它在中國還遠遠未到天花板。
目前，lululemon超半數門店位於新一線及以下城市，一些二線及以下城市仍是尚未開墾的藍海。
它的CEO卡爾文·麥克唐納在《財富》中國500強峰會上言辭激動：“在中國仍有很多機會讓更多人瞭解我們的品牌，這顯示了我們巨大的增長潛力。”[3]
天花板在哪裡？
lululemon曾奇蹟般地從細分賽道突出重圍，併成功引起了全行業的垂涎。
Nike管理層在今年第二季度財報會上，提到了 29 次“女性”，僅提到 9 次“男性”；阿迪達斯曾經挖走lulululemon前CEO擔任戰略顧問，還在2021年推出了瑜伽產品線；安踏在今年也將“lululemon平替”MAIA ACTIVE收入囊中，藉此撬動中高端女性運動市場[4]。
一邊是老大哥們不願服輸，另一邊，在lululemon的陰影下，還寄居着一大批69包郵的白牌和各類主打“平替”的新消費品牌。
眼看着單品賽道越來越擁擠，lululemon正在試圖找到第二增長曲線。
2019年至今，lululemon陸續推出個人護理系列、女鞋系列、男士高爾夫系列和全新的徒步系列，試圖讓lululemon走出中產女性的瑜伽室，走進更廣闊的人羣和他們的生活中去。
lululemon的新大使，美式足球運動員DK Metcalf
只不過，多點佈局並未帶來多點開花的效果。lululemon至今仍有約65%的營收還是由女裝業務貢獻。
在消費需求越來越碎片化的當下，多品牌矩陣是大勢所趨：拿安踏來說，它在大衆運動領域有安踏，時尚運動有FILA，高端專業領域則有迪桑特、可隆、以及亞瑪芬旗下的始祖鳥、薩洛蒙等衆多品牌，女性賽道也新添了MAIA ACTIVE。
多品牌集團的最大好處就在於，不同的品牌有各自不同的價格帶和使用場景，能夠覆蓋不同的消費羣體，面對此消彼長的消費需求變化，更加遊刃有餘。
但這種成功不易複製，擺在lululemon面前的問題顯然要更棘手。
首先，安踏收購海外大牌有“時機”加成，而今天的運動市場早已變了天。lulemon舉目四望，難以找到一個好標的。
例如僅僅是“男版lululemon”這一賽道里，就已經站滿了虎視眈眈的新玩家。Vuori在2015年切入市場，2021年就斬獲軟銀4億美元投資，估值一度高達40億美元，甚至還傳出將在2024年啓動IPO。
其次，靠大單品起家的lululemon，在全品類的運營上幾乎全是教訓。
2020年疫情催生的居家健身趨勢讓Lululemon斥資5億美元高位買入創立不足兩年的健身鏡品牌Mirror，僅一年後，Mirror就開始陷入了經營不振的困局。
到了今年第三季度，受到Mirror資產減值等影響，luluemon產生了約7450萬美元的費用，直接拖累了公司的淨利潤同比下滑2.6%。
早在lululemon在中國大獲全勝之前，它就曾嘗試做過一個女童運動服飾品牌Ivivva，後來因爲戰略定位失誤導致銷售不佳，在2017年被迫關閉。
lululemon管理層承認，關閉Ivivva並不是因爲零售端整體環境壓力過大所致，而是因爲Ivivva不能被打造成價值幾十億的品牌。給出的理由是，女童運動服裝賽道本身空間就不大，其價格帶只在44-78美元，天花板就更低了[5]。
最後，“lululemon=瑜伽褲”這個標籤越堅固，lululemon開闢新戰場的難度也就越大。
儘管lululemon在2015年推出ABC男褲系列之時，也想要復刻瑜伽褲的奇蹟，在大力出奇跡的營銷策略下，它的男裝業務在2021年經歷了短暫的輝煌而後陷入沉寂。到了今年，男裝增速沒有一次超過女裝增速。
就結果來看，lululemon的男士品牌知名度仍然很低。
在美國約有13%的男性知道lululemon，而在北美以外的其他地區，這一比例僅爲個位數。卡爾文·麥克唐納在今年第三季度業績交流會上直言：塑造意識仍然是我們的首要任務[6]。
尾聲
比起捉摸不定的第二增長曲線，眼下最令lululemon煩惱的，可能還是它的庫存水平。
從去年開始，lululemon的庫存就水漲船高。2022年Q2-Q4季度，lululemon的庫存水平都維持在14-17億美元，一個季度的庫存幾乎和2019年一整年（20億美元）的庫存比肩。
lululemon曾將庫存問題甩鍋了供應鏈，說是考慮到全球斷供危機，公司願意提前多訂點貨。在最新一季裡，它的庫存額的確有所減少，同比已下降了4%，高管也樂觀表示有信心將庫存恢復至2019年水平。
但在lululemon努力清庫存的過程裡，那些顏色奇怪的瑜伽褲堆滿了它的庫房，曾引以爲傲的2%最低折扣率不復存在，今年春節的7.7折滿減優惠足以讓一批中產捶胸頓足。
而打折清庫存，對lululemon來說無疑是違背祖訓的糟糕決定。畢竟它的創始人Chip Wilson曾經是這麼說的，“把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格，關鍵一條是不要打折”。
參考資料
[1] 庫存高企，lululemon爲啥還是在中國斷貨？20社
[2] lululemon業績大放異彩，第二季度中國市場收入大漲60%，LADYMAX
[3] 探訪lululemon國內首家男裝快閃空間：100平米里有什麼，窄播
[4] 圍剿Lululemon：當Nike安踏李寧覬覦高收入女性的錢包，36氪
[5] 賣瑜伽褲的lululemon，如何成爲全球運動服飾市值第三？雪球
[6] Lululemon Athletica (LULU) Q3 2023 Earnings Call
作者：賈穎
編輯：胡曉琪
製圖：賈穎
設計：疏睿
責任編輯：胡曉琪