馬蜂窩靠什麼闖蕩“新自由行黃金十年”？

陳罡最近提出一個有趣的預判。12月8日，在2023地球發現者大會上，這位馬蜂窩創始人、CEO公開宣稱，中國馬上就要迎來“新自由行黃金十年”。在這一時期，年輕人旅遊消費爆發式增長，旺盛旅遊需求倒逼旅遊供給革新升級，給旅遊行業創造一個全新的機遇期，馬蜂窩將抓住這次機遇，完成全面迭代。陳罡的預判在旅遊業內引發廣泛討論，大家的關注點聚焦在三方面：在當下全球經濟一片低迷的大背景下，“新自由行黃金十年”從何而來？透過經濟週期性規律來看，旅遊行業下一輪快速增長的機會點在哪？作爲傳統旅遊攻略社區，馬蜂窩在衆多新平臺圍攻下又該如何突圍？陳罡將如何迴應這些尖銳的提問，馬蜂窩又靠什麼闖蕩“新自由行黃金十年”？

012023年，疫後旅遊業復甦元年。儘管官方數據顯示，國內旅遊業出遊人次和旅遊總收入在下半年已經超越2019年同期，但受國內外大政治經濟環境影響，尤其是在通脹、失業、爆雷、區域安全等種種負面因素反覆衝撞與撕扯下，每個旅遊從業者都承受着巨大經營壓力。旅遊創業者、CEO們過得更不輕鬆，可以說“壓力山大”，行業瀰漫着焦慮的味道。然而，就在這個時候，陳罡卻公開宣稱，中國很快會進入“新自由行黃金十年”，一個全新的發展週期即將開啓。“與旅遊業風平浪靜的表面不同，水面之下早已翻江倒海，暗流洶涌”。陳罡分析，中國當下所處歷史階段，與“日本失去的30年”有很多相似之處。在所有人都認爲日本經濟徹底跌入低谷之時，日本消費經濟不但沒有停滯，反而誕生了優衣庫、7-11、MUJI等享譽世界的新消費品牌。儘管國內旅遊業當下面臨各種困難，但國人旅遊的步伐從未停歇，今年暑期多個旅遊目的地“人從衆”的場景足以說明，旅遊消費需求依然旺盛。而爲了保持旅遊消費對大消費經濟的持續刺激作用，國家一定會在這方面施加更多政策槓桿。陳罡爲此做出一個大膽預測：一年之內中國人的旅遊假期制度將會發生重大變化。這次巨大的變革將成爲開啓中國“新自由行黃金十年”的鑰匙。

陳罡爲什麼如此篤定這樣的判斷？歷史總是驚人的相似。1999年，距離中國遭受亞洲金融風暴衝擊僅僅兩年，彼時剛剛起步的旅遊業亦遭受重創，迫切需要一個新發展機遇。就在這一年，對中國旅遊業具有劃時代意義的“黃金週”開啓，這一政策創新打開了中國旅遊消費的閘門，旅遊行業迎來突飛猛進的20年。2023年，同樣是中國經濟遭受重創，同樣是旅遊業跌入低谷，同樣需要通過擴大旅遊消費刺激經濟復甦，種種跡象預示着必然會有一個類似的新契機出現。最近已經有明顯苗頭。11月底，中國主動對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙和馬來西亞6個國家單方面實行免籤政策；緊隨其後，馬來西亞、新加坡、斯里蘭卡等相繼宣佈給予中國遊客免籤待遇，法國等也給予中國積極迴應，一時間，跨境遊熱度猛增，旅遊業應聲看漲。陳罡認爲，這僅僅是個開始，用不了多久，大家還會聽到更多足以引爆旅遊業的利好消息。由於上述一系列來自政策的變化看得見，摸得着，從諸多細節中又可洞悉，國家在刺激旅遊消費方面確實異常積極，這讓陳罡的預判在業內引發諸多共鳴。或許，旅遊業真的能夠迎來所謂的“新自由行黃金十年”。02從更廣泛的意義上說，“新自由行黃金十年”其實代表着疫後旅遊行業一個全新的發展週期，它的到來只是一個時間問題。有一點可以肯定，這個週期內旅遊行業的供需兩端都發生了一輪明顯變革，尤其是需求側。陳罡對一個案例印象深刻，馬蜂窩有一個合作多年做傳統跟團遊的商家，2019年，線上銷售額就達到1億元；2023年，這個商家團隊沒變，業務沒變，產品沒變，渠道沒變，而線上銷售額只有1000萬左右，相較於三年前，暴跌90%。而另一個做主題遊的小團商家，2023年銷售額卻是2019年的5倍多，從當年的4000多萬直接躍升到2億多。疫情結束了，傳統的旅遊生意卻回不去了。2023年，以Z世代爲代表的年輕人強勢崛起，他們的旅遊需求發生了天翻地覆的變化。

一方面，他們更注重旅遊體驗，北海道流冰漫步、貴州洞穴槳板、拉斯維加斯“大球”、斐濟鯊潛……如果這幾項你從未聽說過，至少作爲旅遊從業者，你肯定OUT了。另一方面，他們期待個性化、主題化旅遊，東京熱海花火、普吉島帆船出海、貴州“村超”之夜、海南文昌火箭觀禮，越小衆，越特色，越吸引人。年輕人對旅遊品質的要求不斷提升，他們願意爲更好的產品和服務買單。今年馬爾代夫客單價在五位數甚至以上的六星級度假村被搶瘋了，其中80%的買家是中國人。有趣的是，看似我們能輕鬆總結出年輕人新的旅遊需求，但是想要將這些感性的需求落地到旅遊產品設計上，着實要耗費巨大的人力、物力、財力和創造力。馬蜂窩的團隊爲了搞清楚“什麼是年輕人眼裡的個性化旅遊需求？”這個問題，就耗費2年多的時間，期間不僅調研了大批年輕用戶，而且舉辦了多場線下活動，通過持續觀察揣摩和研究總結，終於在今年提煉出一個新玩法公式：個性化需求＝細分人羣×目的地×興趣玩法×海量旅遊者的經驗這讓馬蜂窩在如何滿足年輕人旅遊新需求方面有了明確抓手。接下來的問題就是，如何快速且精準輔助他們旅遊消費決策？03長久以來，馬蜂窩一直以能夠深度影響年輕人旅遊消費決策自居。然而，隨着抖音、小紅書爲代表的一批社交新媒體平臺崛起，後者在給年輕人旅遊消費“種草-拔草”的閉環中施加的影響力越來越大，一度引起“垂直旅遊攻略社區是否已經過時”的討論。實際上，馬蜂窩爲代表的垂直旅遊攻略社區和以抖音小紅書爲代表的社交新媒體平臺，在影響年輕人旅遊消費決策方面，是兩種完全不同的邏輯。前者是信息流中心化分發模式，側重於影響有着相對明確旅遊消費需求的年輕人；後者是信息流去中心化分發模式，對旅遊消費需求相對模糊的年輕人影響力更大。在陳罡看來，在旺盛旅遊消費需求刺激下，對於有着強出行慾望的年輕人，信息流中心化分發模式在影響他們旅遊消費決策方面有着不可替代的重要地位，畢竟，這種模式依然是最高效的。在中心化信息流模式的大邏輯之下，每一個目的地都有獨立的頁面和結構化的內容，馬蜂窩把攻略、新玩法、遊記、好貨這些內容用中心化的方式進行篩選推送給年輕人，讓他們短時間內對這個目的地建立一個整體印象，然後再去做下一步的規劃。陳罡同時承認，信息流中心化分發模式此前備受詬病的一點就是信息更新頻率太低，爲了彌補該短板，馬蜂窩在兩方面予以強化：攻略更新的時間顆粒度力求精確到“天”。有人質疑，爲什麼不能是“時分秒”，不是應該時間顆粒度越細越好嗎？陳罡解釋，想要既確保攻略內容客觀、公正、高質量，還要做到高效、快速、及時，時間顆粒度精確到“天”是最佳選擇。

“大家打開馬蜂窩APP，搜索長白山北極星攻略，會發現官方攻略最新更新日期是12月4日，這意味着我們已經具備了將海量目的地的官方最新攻略更新到天的能力。”陳罡透露，也許等到明年西藏林芝桃花節的時候，我們已經具備了應季目的地官方攻略每日更新的頻率，這會讓年輕人對一個目的地的瞭解更加便捷，讓他們的旅遊消費決策更加高效。攻略實現“有問必答”即時性服務。馬蜂窩今年9月上線了一個新功能“攻略羣”，目前覆蓋全球絕大部分國家和地區，幾乎每一個目的地都有自己的專屬攻略羣。年輕人想要前往某個目的地，可以加入這個攻略羣，這裡能夠實現你在該目的地行前行中行後，7×24小時遇到的絕大部分問題，力求事無鉅細，有問必答。

“不久前，有一個年輕人在東京攻略羣求助，他到達成田機場時間很晚，已經沒有前往市區公共交通，大半夜我們的羣主在幫他找酒店和車，最終幫他解決了這個小麻煩。”陳罡還表示，這個事件之後，他要求攻略羣不僅要對年輕人們“有問必答”，還要對他們“有求必應”，由此產生的費用和成本，公司會最大限度支持。04旅遊消費閉環的最後，也是最重要的一步就是“拔草”，某種意義上，這取決於馬蜂窩是否能夠爲年輕人多元化旅遊消費需求匹配到足夠豐富的旅遊產品。馬蜂窩主要從兩方面革新自己的旅遊產品供應鏈：馬蜂窩嚴選產品，主打旅遊“新玩法”概念。所謂“新玩法”，官方定義指“結合目的地資源和特點打造新的內容、面向新的用戶、提供新的供給、打開新的渠道的旅行玩樂體驗”。爲了探索“新玩法”的旅遊產品，馬蜂窩創立了一個新品牌“週末請上車”，讓不同類型的主理人帶着年輕人體驗各種各樣好玩的旅遊體驗，然後經過篩選、加工、設計和包裝之後，最終形成相對成熟的“新玩法”旅遊產品。馬蜂窩還通過組織各種活動來尋找“新玩法”的靈感，例如蜂首俱樂部、社區年夜飯、天台放映廳、社區大巴、總部開放日、城市未知FUN局、星球旅行團等，涉及到的“新玩法”更是五花八門，城市熒光夜騎、露天放映廳來場PARTY、馬路邊隨機來一場野酒局……截止12月8日，這樣的“新玩法”的活動共計在馬蜂窩發起上千場。旅遊平臺產品，海量篩選符合年輕人需求的新旅遊產品擺上平臺貨架。爲了鼓勵更多符合“新玩法”定位的旅遊產品創新，馬蜂窩甚至爲每一個平臺官方認定的“新玩法”選定唯一的旅遊商家作爲獨家供應商。陳罡解釋，旅遊是一個低門檻行業，一個創新的旅遊產品非常容易遭到抄襲和模仿，劣幣驅逐良幣效應明顯。馬蜂窩會爲每個新玩法建立一個“玩法檔案”，並給予其“玩法專利”，至少在馬蜂窩上，該玩法涉及到的旅遊產品，僅持有“玩法專利”的旅遊商家可售賣，以此最大限度保護旅遊商家權益，避免惡性競爭，鼓勵他們開發更多符合新玩法的旅遊產品。

“馬蜂窩的目標就是要做旅遊行業的COSTCO”。陳罡如是說。05爲了做好擁抱“新自由行黃金十年”的準備，馬蜂窩還在緊鑼密鼓的準備一件秘密武器——AI旅行工具。陳罡首次詳細披露了馬蜂窩AI項目的開發進展，他表示公司已經和通用的大模型頭部企業深入合作，相關成果將在明年發佈。“這將是旅遊行業目前最具特色的AI應用”。

陳罡之所以如此自信，主要原因在於馬蜂窩手裡掌握塑造旅遊AI關鍵武器——全面的旅遊基礎大數據。一方面，馬蜂窩掌握的旅遊內容大數據足夠多，超過十年潛心積累而來；另一方面，這些大數據是優質的“結構化數據”，可搜索、可維護、可跟蹤，能夠讓AI大模型更快速和更準確理解數據背後所代表的用戶行爲。“新加坡旅遊局已經成爲了我們首批目的地AI工具的共建夥伴，和馬蜂窩一起去探索在AI這個方向上我們到底能夠做到什麼程度，與其他目的地的AI共建也在緊鑼密鼓的推進，未來會有更多AI方面的新產品和服務披露”。陳罡最後表示，他希望在“新自由行黃金十年”，馬蜂窩能夠幫助旅遊行業實現“個性化的規模化”。早在2021年，他就提出了這一概念，如今在AI大模型加持下，希望距離實現這一目標更進一步。