茅臺，崩了

來源丨金角財經

作者丨穎寶

茅臺上熱搜，自己都很懵。

起初是網友爆料，“茅臺冰淇淋”微信小程序無法正常登錄，由此將“茅臺冰淇淋停業”相關猜測推上熱搜。隨後，茅臺通過媒體迴應，小程序只是在更新系統，線下門店仍在正常營業。

儘管如此，仍難掩茅臺冰淇淋問世後僅獲得短暫關注便熱度消退的事實，正如網友評論那般：“要不是上了熱搜，我都忘了還有茅臺冰淇淋。”

但被遺忘不是冰淇淋的錯，作爲茅臺周邊品類，決定其銷量的不是口味，而是茅臺的品牌力和市場話語權。淪爲“小透明”的茅臺冰淇淋，是茅臺討好年輕人失敗的又一個縮影。

冰淇淋味的茅臺，如果都不能成爲年輕人的第一口白酒，茅臺又該如何抓住年輕人的心？雖然說年輕人不愛喝白酒已是老生常談的話題，但是眼下對茅臺的意義越來越重要。

最新的消息是，茅臺的黃牛黨在今年618遭遇重創，由於茅臺的批價一直下跌，屯茅臺的黃牛甚至要倒虧，有一批黃牛直接拿着錢跑路了。

這也迅速反饋到茅臺的股價上。今天茅臺股價持續走低，截至6月11日收盤，茅臺當日下跌3.1%，總市值1.97萬億元，相比近五年內最高的3.26萬億元，蒸發近1.3萬億元。即便是今年最高的2.22萬億元，仍與近五年內峰值存在1萬億元的差距。

真正的衝擊，開始了。

黃牛集體反水

6月10日，端午當日，茅臺飛天系列全線暴跌。

據不二醬平臺發佈的信息，2023—2024年原箱跌5元—10元/瓶，2024年散瓶跌價40元/瓶；生肖系列，兔年、虎年、豬年跌價30元—50元/瓶，鼠年和猴年暴跌100元—200元/瓶；其他系列，三十年跌100元/瓶。今年以來，茅臺酒批價已由年初2700元/瓶左右，跌至2445元/瓶左右，目前拼多多等電商平臺上售價約2409元/瓶。

黃牛也挺不住了。

6月10日晚，有幾萬黃牛在酒品行申請開票，甚至號召同行集體拒收貨。起因是今年618電商平臺，給出了購買兩瓶飛天電商補貼400元券，各種黃牛黨也蜂擁而入，誰知道今年電商平臺設置了20天的發貨條件，然後茅臺的批價一直在跌，黃牛的利潤空間就相當逼仄了，甚至要倒虧。

面對這種情況，很多在擼茅界鼎鼎有名的大黃牛，居然直接解散了自己的客戶羣，帶着錢跑路了。甚至有黃牛在微信羣稱：“讓電商砸黃牛的碗，那我們就砸他們的鍋。”

黃牛集體反水，映射出茅臺近年的困境與慌亂。

近日，茅臺在部分省份暫停了直營渠道團購企業客戶1499元/500毫升53度飛天茅臺的申請受理，試圖通過限制優惠額度調控市場價格。貴州茅臺的銷售渠道分爲自營渠道、經銷商渠道，過往，消費者在自營渠道申購成功後就能以1499元的官方指導價買入飛天茅臺。

常見說法中，茅臺不好賣，原因在於人口老齡化加劇，老一輩白酒鐵粉喝不動了。據南開大學經濟學院教授原新表述，中國60歲及以上人口在3億人左右，老齡化水平在21%上下。

同時，年輕人的口味發生了轉移。里斯戰略定位諮詢發佈於2022年末的報告顯示，年輕人的酒飲選擇中，白酒只佔13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之後。有相關統計數據顯示，21%的90後從不喝酒，64%的90後喝啤酒，僅有5%的90後喝白酒。

不過，老炮們喝不動了或年輕人不愛喝白酒，是投射長週期的宏觀原因，年輕人不愛喝白酒並的話題已經說了十來年，爲什麼今年變得如此敏感？

當下茅臺價格猛然“崩盤”，暗含着時代的劇烈轉向。

誰壓垮了茅臺

茅臺與房地產命運相連。

縱觀中國房地產產業，2014年，商品房銷售面積同比下降7.6%，銷售金額同比下降6.3%。同年，爲刺激市場需求，央行連續降息6次、降準5次、首付降至2成、房貸利率打7折，除一線城市外全部放開限購。

2015年，中央啓動大規模棚改貨幣化安置，定調“去庫存”，樓市由此復甦、迎來“牛市”。隨後，全國總銷售額一路穩健上漲，於2021年去到巔峰的18萬億元。

2022年、2023年，房地產銷售額分別回落至13萬億元、11.66萬億元，2024年房企們更是進入“至暗時刻”，恆大、碧桂園、德信中國、大發地產等房企在這一輪調整週期內均被申請清盤。

茅臺價格走勢與之同步。2015年，53度飛天茅臺還在900元上下，2016年中秋後上漲至1100多元，2017年初突破1200元，2021年去到3100元的歷史高位，隨後便一路跌破2500元。

中國商場上有句老話：“煙搭橋，酒開路”。茅臺作爲高端白酒，又是以商務消費爲主，往往會被視作接待的最高規格。宴席中，拿出幾瓶茅臺往餐桌上一擺，幾輪推杯換盞下來，這項目就穩了。

交銀國際董事總經理洪灝甚至在一份研究結果中表明，茅臺股價是中國基建投資非常靠譜的一個領先指標，往往領先基建投資一到兩個季度，即便是基建項目中不起眼的螺紋鋼，其市場價格也與飛天茅臺價格趨勢一致。

那爲何只有房地產主導茅臺價格呢？其他產業的興衰，爲何對茅臺的影響相對較小？

原因在於，房地產項目涉及面大、歷時久，從啓動到竣工驗收要經歷8各階段，需要用地規劃、土地遷安置、施工建設設計、建材、工程勘測、基礎施工、裝修、安全檢驗等多個行業合作完成，每一個階段，甚至是購買每一種施工材料，都需要經歷一場商務洽談。伴隨近年房地產項目數量下跌，茅臺的需求量便跟着下滑。

同時，據中國政法大學資本金融研究院院長劉紀鵬表述，中國人從來都將房產視爲財富積累的首選資產類別，房產在中國家庭財富中佔比高達67%。因此，房產縮水會導致家庭財富資產貶值，在財富效應下，人們消費降級，減少對高端白酒等非必需品的購買量。

另一方面，商務洽談的渠道變得多元化，線上視頻會議、電話會議等模式的普及，也在縮窄茅臺的飲用場景。艾瑞諮詢數據顯示，2023年，視頻會議產品的用戶羣體中，每週使用1-2次的人超過37%，也有6%的人每週使用11次及以上。

當生意場不需要茅臺了，誰還會花幾千元買來自己喝呢？

茅臺不想認輸

茅臺也知道，要想自救，就得弱化自身的商務符號，打造新的日常社交屬性。這並非“自降身價”，畢竟在出海未果的背景下，討好年輕人已經不是選擇題，而是必答題。

6月6日，茅臺推出冰淇淋新品“糯米餈冰淇淋”，包含牛乳、蜜瓜、藍莓、草莓、葡萄5種口味，白酒添加量爲1%，在電商平臺的券後價爲49.9元。

而自2022年起，茅臺就上線了“i茅臺APP”，並推出咖啡、冰淇淋、酒心巧克力、手辦、徽章、冰箱貼等跨界產品，其中與瑞幸聯名推出的醬香拿鐵，曾在2023年掀起網絡熱議。

但真金白銀的營銷費用砸下去，卻只獲得曇花一現的效果，沒有衍生出長期的品牌價值。比如，這次因爲關店烏龍上熱搜後，才重新被加起來的茅臺冰淇淋；再比如，剛推出時首日銷量便突破542萬杯的醬香拿鐵，據《齊魯晚報》報道，其熱度僅維持一個月左右，如今單個門店多的話能每天賣幾十杯，少的話10杯都不到。

實際上，討好年輕人的茅臺是整個白酒產業的縮影。

2022年，汾酒聯手丹麥酒心巧克力品牌愛頓博格，推出汾酒酒心巧克力；2023年，古井貢酒聯合八喜推出濃香型原味冰淇淋；2023年，五糧液聯合永璞咖啡打造“五兩一咖酒館”；2024年，國窖1573與科幻作品《三體》達成聯名合作。但結局也很一致，均尚未形成大規模的聲量。

畢竟，在品牌跨界合作越發頻繁的當下，年輕人即便好奇心再重，也難免對聯名產品脫敏。那些品牌們自以爲具備創新力的產品，本質上逃不過“品牌A元素+品牌B元素”的公式，單純的疊加法則已無法激起人們的多巴胺，反而會讓聯名的邊際效應急速衰減。

唯一較爲出彩的，是茅臺推出的聯名數字酒巽風。

巽風酒問世於2023年初，僅在巽風數字世界APP上出售，被冠以元宇宙概念。消費者需要通過線上活動和任務，獲取購買資格。

官方數據顯示，此APP上線第二日的註冊用戶便已破百萬；問世一年用戶量已達530萬。這裡面有多少茅臺的“死忠粉”不好說，但自阿“元宇宙”、“數字藏品”等概念的加持下，確實吸引了不少年輕人，他們或許對茅臺的口味沒有太大興趣，但卻能獲得喝酒以外玩遊戲的樂趣。

2023年末，第二款數實融合新品貴州茅臺酒（巽風）正式發佈，號稱開創“社羣共釀”的數字新模式。

延續此前的發放方式，“巽友”需加入社羣、完成任務、積攢相應權益，才能擁有“巽風酒”的行權資格。

而“社羣共釀”無疑是茅臺再度嘗試討好年輕人的小心機。社羣營銷已經成爲企業與消費者之間的最短鏈接，通過建立起私域流量池，在社羣中轉化年輕人，不得不說茅臺的這個打法越來越互聯網化了。

不過，無論是聯名還是數字藏品，玩法新奇並不能代替產品本身，對於茅臺以及整個白酒產業來說，目前仍然沒有牢牢抓住年輕人的心。

不難預測，無論是茅臺還是其他白酒品牌，“讓年輕人喝上第一口白酒”的嘗試會越來越多，畢竟依附地產的基本盤徹底崩了之後，留給白酒討好年輕人的時間並不多了。

參考資料：

深藍財經《別再嫌房價跌了，茅臺的價格“又又又”崩了》

佳釀網《茅臺“醬香拿鐵”封神一年後，白酒跨界營銷爲何還是起不來？》