美國直播帶貨現狀，“媽媽”比超模更吃香

文｜《中國企業家》記者 孫欣

編輯｜姚贇

頭圖來源｜視覺中國

“三隻羊的老闆過來（美國）考察了一圈，發現太不一樣，還是決定老老實實做好東南亞市場。”CreatoRev創始人董璠回憶。

CreatoRev是TikTok Shop（TikTok電商）美區內最早拿到註冊牌照的MCN公司，同時也是TikTok官方合作網紅MCN機構。據董璠透露，CreatoRev全網簽約博主超8000個，TikTok上籤約博主超3000個。

與三隻羊一樣，遙望科技、交個朋友、東方甄選等機構都陸續展現出對出海的興趣，且不約而同地將視線落在了美國。

6月，遙望科技簽約美區達人Simplymandys，以單場73.7萬美元GMV打破TikTok北美區單場銷售紀錄，但這一紀錄不到24小時就被另一位當地達人刷新。7月，三隻羊創始人盧文慶在直播中透露，“美國的公司計劃在9月份左右能開好，海外的高管已經在美國洛杉磯待了20多天，這次去也是跟着官方一起出海。”8月，交個朋友方面透露，自今年3月以來，公司啓動了海外團隊的建設，已在北美設立辦公室，在美國市場的首場直播中，單場帶貨GMV突破百萬美元。

美區看起來確實是一個不錯的市場。

據國信證券研報數據，目前TikTok美國月活1.5億，佔美國人口總數約45%。據TikTok數據，美國用戶日均TikTok使用時⻓90分鐘以上，67%美國用戶在日常閒暇時間優先選擇使用TikTok。

然而，潛力與機會背後，是與國內直播帶貨行業截然不同的特質。據海外電商和內容數據分析平臺特看數據：10月美區MCN機構GMV排名榜單上，Top10並未出現中國公司的身影。

與從國內走出去的MCN公司不同，CreatoRev自誕生之日起，就是一家美國本土企業，同時截至目前在美區MCN機構中GMV位列第一。

CreatoRev創始人董璠 來源：受訪者

董璠告訴《中國企業家》，根據TikTok Shop早前的規定，如果想要做美區本本店（本土自運營店），註冊時要求公司實際持股75%以上的人必須是美國本地人。CreatoRev除了兩位創始人董璠、陳思彪外，公司內其他高管和員工全部爲美國人。

目前，美區TikTok Shop店鋪分爲三類：跨境自運營店、全託管店、本土自運營店。董璠告訴《中國企業家》，享受推流機制最大扶持的便是本本店，但想要開本本店擁有諸多限制，本土發貨、72小時內有物流號等，很多中國賣家甚至卡在第一關的註冊條件，因此大多隻能做跨境自運營店或全託管店。

而這只是差異之一。

帶着先發優勢，從帶貨量、銷售額、達人數量和粉絲數量等多個維度看，CreatoRev毫無疑問是TikTok的“一哥”。特看數據顯示，10月CreatoRev旗下籤約達人的銷售額是846.62萬美元（約人民幣6065萬元）。

但這個規模，在國內MCN市場紅海下卻算不上頭部。

“美國的直播帶貨，不是一個贏家通吃的市場。我們現在帶貨最好的，是全網唯一一個L7級別的達人，叫Alle。”董璠表示。

從粉絲量來看，Alle爲40.6萬，在TikTok上屬於腰部主播。董璠還透露，這也是國內和美國不同的地方，國內的頭部主播帶貨較強，在美區反而很多中腰部的網紅達人帶貨能力比較好。

Stormi是美區帶貨首個“百萬大場”的達人，也屬於中腰部的“媽媽”博主，她曾以單場104.81萬美元超越遙望科技的美區首場直播GMV。

來源：Stormi主頁、置頂視頻截圖

截至目前，Stormi有46.1萬粉絲，主頁除了帶貨視頻外，大多是自己與女兒、丈夫的日常生活視頻。Stormi置頂視頻是2023年11月13日發佈的一款身體乳的廣告視頻，截至發稿前該視頻已有超1000萬播放量，據TikTok數據分析平臺FastMoss顯示，單單Stormi最近一場直播中，該款身體乳就賣出超3萬美元。

“TikTok Shop上表現最好的那些主播都是中西部的媽媽，長得很素人，不是那種和超模一樣光鮮亮麗的。”董璠表示，在美區TikTok上走紅的達人和能帶貨的達人並不是一回事，在美國很多情況下，那種長得太漂亮太光鮮亮麗的，讓大家沒有親近感，反而不會想要買她賣的東西。

這與國內不同，美國帶貨能力強的大多是“素人類”，而國內則是“強標籤性”類。國內某MCN機構的內容策劃編導肖玥分析：“國內個人屬性強（強標籤）的帶貨比較強，可能是顏值，可能是性格，可能是表達，或者是有故事性的，都有可能。”

“目前海外直播的發展階段類似於國內抖音在2019年至2020年期間。”今年8月，交個朋友方面曾在財報電話會上總結。

2022年底，TikTok開始接入小黃車入口，TikTok Shop辦公室開始運營，隨即CreatoRev成爲第一家拿到註冊牌照的MCN機構。影視行業從業十餘年，董璠創建CreatoRev後，便籤約了許多明星、運動員、國際模特等成爲公司達人。

董璠告訴《中國企業家》，很多明星不願意帶貨，甚至一位模特在直播賣T恤時屏蔽好友，“他真的會覺得很丟臉，別人也不見得是真的是嘲笑他，可能是調侃而已，但對他來說他就會覺得非常沒法接受。”

類似的顧慮國內也曾出現過。2019年～2020年國內直播帶貨興起不久，賈乃亮、朱梓驍等明星下海，在抖音直播帶貨，受到大衆的質疑和不解，“朱梓驍直播狂吃雞爪”“朱梓驍直播吃小龍蝦”等詞條多次登上熱搜。

和董璠一樣的中國賣家們明白其中潛力。於是2022年底，美區TikTok Shop迎來一波中國賣家的入駐潮流。“早期TikTok Shop上基本是中國賣家，像聯想耳機等3C類產品賣得很好。”董璠回憶。

據TikTok Shop數據，2023年9月正式上線後的第一個“黑五”大促，TikTok Shop就交上了一份滿意的答卷，僅11月24日一天GMV就超過了3300萬美元。

夢幻開局下，TikTok Shop對美區信心大增。據36氪報道，對照2023年的200億美元GMV，TikTok海外爲2024年制定下500億美元目標。今年年初，彭博社稱，TikTok美區全年目標爲175億美元。

信心加滿後，TikTok美區選擇加碼直播帶貨賽道。今年4月，TikTok Shop跨境電商正式發佈“億元俱樂部”專項政策，助⼒在美區的跨境⾃運營商家。董璠透露，4月修改推流機制後，直播帶貨的達人將獲得4倍的流量扶持。

“美國很多大型的品牌，他們不知道（直播帶貨）這種生態到底是怎麼樣，要怎麼做。”董璠透露，美國大部分品牌不知道直播帶貨的投入產出比是多少，對直播帶貨成績基本沒有什麼期許，目前在TikTok上利用達人做視頻的軟廣告，轉回到自己熟悉的玩法。

但有部分品類已經“打響了第一槍”，且正在持續加碼。董璠告訴《中國企業家》，TikTok Shop銷量第一的品類是保健品，作爲品類銷量第一品牌，Golli直接給帶貨表現好的博主送了一輛蘭博基尼，目前保健品賽道也一躍成爲TikTok直播帶貨最卷的賽道之一。

“就現在GMV來看，還遠遠沒有達到。”特看數據分析師鄧在超表示。據特看最新數據，截至10月底，TikTok在美區的GMV僅53億美元，但在其統計的8個國家中，佔比最高，印尼、泰國、越南分別排在第二、三、四位。

2024年截至10月底的8個國家GMV統計。來源：特看數據

內部GMV不達預期，友商們也在不斷調整打法和策略，東道主亞馬遜頻降佣金及倉儲費，Temu的“一刀”砍到了當地，這樣的背景下新入美區的TikTok Shop不得不選擇開閘。

今年9月，TikTok美區停掉了一年前已經在海外全線實行的全閉環模式，史上首次與亞馬遜達成合作協議。

TikTok Shop佈局路徑。來源：民生證券研究院

“TikTok Shop的用戶中，97%同時在用亞馬遜，但是亞馬遜的常規購買者，只有12%使用TikTok Shop。”董璠提到，目前用戶們對TikTok電商還沒有建立起系統的消費使用習慣，且亞馬遜、沃爾瑪等平臺擁有會員機制，既定消費者基於付費訂閱，會習慣性到傳統電子商務平臺購物。

合作前的全閉環，是指賣家無法在TikTok上放置外鏈或引導至獨立站成交，而合作後則允許用戶在TikTok應用內直接完成購物流程。這意味着TikTok用戶無需跳轉到亞馬遜的網站或應用，可以在TikTok內直接瀏覽、購買亞馬遜上的商品，並享受Prime會員的快速配送服務。

即使如此，董璠告訴《中國企業家》，對CreatoRev來說，成立2年，現在90%收入仍來自娛樂直播的禮物打賞，TikTok電商模塊佔比收入僅佔10%左右。

“北美區市場打開較晚，業務形態正處於快速變化的早期階段。”MCN火星文化CEO李浩說道，TikTok電商的生態遠遠沒有到相對穩定的時候。

摸着石頭過河，是大部分MCN公司出海後的狀態。

6月，遙望科技創下了當時直播紀錄。特看數據顯示，10月MCN帶貨排行榜，遙望排到了第30位，其合作達人Simplymandys約有30.4萬粉絲，近28天，帶貨直播15次，直播和視頻帶貨銷售額共計約72.9萬美元。

7月，三隻羊宣佈開展美國計劃。目前看來，其主力仍在東南亞，“三隻羊TikTok事業部”賬號，暫未發佈美區相關視頻。

8月，交個朋友宣佈已在美區設立辦公室。記者搜索相關關鍵詞，發現交個朋友在海外還未直接開號直播。海外業務負責人郝浠傑也曾透露，目前在海外主要做三件事：營銷、帶貨及幫商家解決TikTok平臺直播、短視頻和店鋪運營相關問題，積極佈局海外電商培訓業務。

“出海的時候，首先應該是選國家，其次是選平臺。不同國家對產品和供應鏈的需求差別是很大的，目前美區比東南亞客單價要高出好幾倍。”李浩說道。

TikTok美區的帶貨達人粉絲量不算高，據特看數據分析，截至2024年10月底，GMV比東南亞市場高，除了平臺扶持，還得益於品類單價。據FastMoss數據，按銷量排序的商品中，美區前三的單價約爲：101～398元、74元、26～33元，而印尼前三銷量產品的單價約爲：11元、6元、19元。

另外，MCN出海TikTok美區，供應鏈是其中需要攻克的難題。據TikTok Shop跨境電商官方網站規定，無論是註冊哪種類型的店鋪，必須實行美國本地發貨。“當時有好多賣家做虛擬倉，TikTok發現後會封掉店鋪。”董璠說道，目前整個TikTok美區生態下，還沒發展到佈局供應鏈的時候。

但TikTok電商在印尼的佈局最早可以追溯到2020年，“對海外直播，東南亞直播帶貨交易佔電商比例已經接近50%。”鄧在超表示，此時入局東南亞直播電商，是水到渠成的事情，他認爲比起東南亞，美區潛力很大。

除了藍海，美區還有消費黏性較高的優勢。據國聯證券研報，多數美區的TikTok電商消費者在購買產品後，願意再支付一筆費用來購買平臺會員。

線上線下的發展差異是必須要重視的問題。據民生證券研報，美國線下零售發展成熟，線上零售差異化不足，從市場集中度來看，同樣等級的城市，美國零售業的集中度市佔率大多在30%～80%。

董璠表示，很多美國本土大品牌，大多有一定線下規模，“如果TikTok收入佔到整體銷售額10%~15%，他可能纔會更加願意拿出資源。”

TikTok Shop“貨找人”的模式，使其不同於Temu、亞馬遜等貨架電商。作爲內容電商平臺，背靠TikTok這個龐大的流量池，賣家和MCN公司需通過優質內容激發算法推薦，從而觸達用戶。

但即使作爲頭部，CreatoRev至今仍在摸索當地人喜歡的帶貨直播間類型。就未來的TikTok直播生態，董璠預判，像董宇輝這種讓人覺得受益、能學到東西還覺得好玩的優質直播內容有可能會是未來的一個方向。