美式林肯,王冠掉了

老牌豪華車企的日子確實不好過了。

走進林肯4S店內,顏色鮮豔的氣球串、火紅的門頭廣告、綵帶與金蛋碎片、遍佈店內的驚爆價指示牌,滿滿都是促銷的氛圍。

張明(化名)近期已經來林肯看了幾次車,早已對店內頻繁的促銷節奏習以爲常。“銷售基本上隔幾天就催我到店來體驗。”

半個月前,張明第一次在平臺上諮詢林肯冒險家的車型,沒想到一下子就“捅了銷售的窩”。據張明表示,當天有至少三家林肯4S店給張明做了線上報價,並電聯了他。

最開始,銷售熱情的電聯和介紹,讓張明覺得林肯的服務還不錯,也產生了到店看車的想法。但當其詢問到目標車型的優惠時,銷售卻顯得十分爲難,表示按照公司要求,需到店才能報價,或者上門試駕報價。

張明對此十分不理解。“我能理解可能不同的經銷商優惠略有不同,但是我只是想知道大概的價格區間,好據此判斷價格是否合適,沒想到這都不行。”在張明看來,或許林肯並不願意將直降價格宣之於口。

事實上,一進入到林肯4S店內,幾乎每款車型上都標有促銷與降價的標識。與庫存車、老款車型的降價不同,林肯多款改款、煥新不足三個月的車型,也都開始在終端大幅度促銷。

更讓張明感到頗爲失望的是,林肯的車型和產品配置早已跟不上時代。據「探客出行」瞭解,林肯已經至少兩年時間沒有上新過全新車型,僅針對部分車型進行改款。

毫無變化的林肯,正在和中國新能源汽車時代“脫節”。

降價是“法寶”

2024年3月,林肯Z與冒險家上市之時,彼時的林肯中國總裁朱梅君喊出,林肯現在是在正確的路上做正確的事,在正確的時機下推出正確的產品。

當時的中國市場,價格戰如火如荼。但在接受媒體採訪時,朱梅君卻表示,作爲豪華品牌,打價格戰不是林肯該走的路,一個品牌應該堅持自己的節奏和路線,探索客戶真正的需求。

或許,當時的朱梅君並沒有想到,終端的林肯已經將降價視作家常便飯。

據「探客出行」從終端了解到,林肯冒險家混動版上市一個多月,終端就已經開始優惠,目前終端優惠力度已經超過5萬元;指導價50.08萬元起的新款飛行家終端優惠也在6萬元左右,部分老款清庫存的車型優惠已經超過12萬元。

對比此前的林肯,這個優惠力度不可謂不大。

此番降價“打臉”高管的背後,實則是林肯爲了生存不得不做出的妥協。

懂車帝數據顯示,今年前10月,林肯汽車累計銷量僅爲4.4萬輛,同比下滑15%。前10月銷量基本都徘徊在4000輛左右,僅1月銷量突破5000輛,爲5812輛。

而此前在林肯銷量中佔比不小的進口車,也呈現大幅度下滑。乘聯會數據顯示,1-8月,林肯進口車數量10274輛,同比降幅高達39%,是進口車降幅最高的品牌。其中7月和8月進口車數量更是僅兩位數。

目前,林肯旗下僅有5款在售車型,包括林肯Z、冒險家、航海家和飛行家四款國產化車型和飛行家、領航員的進口車型。國產化四年時間,林肯僅對四款國產車型進行了改款,並未推出全新車型。2023年,更是沒有一款新產品登陸市場。

“國產化的四年時間裡,林肯一直在盡力保持自身傳統豪華品牌調性,但面對中國市場電動化和智能化的轉變,整個傳統豪華品牌的市場都面臨巨大的衝擊,市場份額下調,留給林肯這樣的小衆品牌也就更少。”在業內人士看來,國產化時間尚短的林肯,可謂生不逢時。

據「探客出行」瞭解,國產化後的次年,是林肯爲數不多的“高光時刻”。

2021年,林肯銷量爲9.16萬輛的銷量,2022年銷量就減至7.93萬輛,跌幅爲13.43%。2023年林肯汽車在華銷量進一步下滑到7.3萬輛。而今年僅剩2月,按照如今林肯的銷量推算,即便輪番降價,銷量的進一步下滑,已幾成事實。

新時代,老作派

在張明看來,在如今的汽車市場,林肯保持的老牌豪華品牌的“作派”,讓其定位更加尷尬。

張明的目標車型是林肯冒險家。“讓我不太能接受的是,銷售顧問的講解中大部分都是圍繞林肯品牌的豪華感、精緻細節,並沒有太多關於產品性能和駕駛的介紹。”

實際上,相中冒險家這款車型,源於張明年輕時接觸美國大片的經歷。這個以美國前總統名字命名的汽車品牌,在很多部經典電影中出現。讓張明印象深刻的便是幼時看過的《蝙蝠俠》中,蝙蝠俠駕駛由林肯概念車改裝後的蝙蝠車懲惡揚善的畫面。

一定程度上,張明看待林肯這個品牌是有“光環”的。然而,如今的林肯早已不再是當年那個美式豪華的象徵。

確實,兩度入華、深耕中國市場多年的林肯,已經將其產品上的大空間、不俗的動力表現,以及“林肯之道”的服務體系深入人心,也得到了消費者的認可。

但如今的林肯,需要面對的是變革後的中國市場,產品與服務賽道的競爭已經白熱化,林肯的特色,幾乎成爲如今諸多品牌尤其是新勢力品牌的標配。

一位長期觀察二線豪華品牌的業內人士對「探客出行」表示,如今的林肯仍在強調品牌調性和美式豪華,深層原因是在其他方面已經有些跟不上時代的步伐,尤其是電動化時代智能化的強烈需求。

「探客出行」在實地探訪時也感受到林肯在產品打造上的“無力感”。

以年內改款上市的林肯Z以及冒險家混動版爲例,新車在外觀上保持了林肯一貫的風格,並針對電動化時代做出針對性的設計變化。

內飾方面,打開車門撲面而來的便是長達27英寸的貫穿屏,這一屏幕設計與兩款車型的燃油版保持了一致,也是最能直觀感受智能感的配置。

但在體驗中,貫穿屏的一大作用是用來進行導航與車載交互,而並非智能駕駛等智能化體驗的載體。

據悉,兩款車型在芯片上進行了升級,由高通820A升級至高通驍龍8155芯片,可實現L2+智能輔助駕駛。但對比目前主流的車型,車內芯片已經進化至8295芯片,整整比8155芯片升級了一代,算力更不可同日而語。

更關鍵的是,林肯尚未有一款純電車型登陸中國市場。在張明看來,如今的林肯太有“偶像包袱”,在保持品牌特色的同時,更應該多瞭解消費者的需求。

吃剩飯,只能打敗仗

事實上,如何真正理解中國消費者的需求,更本土化、中國化,是包括林肯在內所有合資品牌的最大課題。

對於林肯來說,國產化後頻繁更迭的管理層,也彰顯着林肯對於把握中國市場的多番嘗試。

從毛京波、陳安寧時代,到朱梅君,再到新任總裁賈鳴鏑,多位有着中國市場豪華品牌運營管理經驗的職業經理人,悉數登場。

從奔馳銷售公司執行副總裁到執掌國產化後的林肯中國區總裁,毛京波的到來恰逢林肯國產化後的產品大年,也帶領林肯取得入華後爲數不多的高光時刻;而林肯內部培養的朱梅君,則大抵延續毛京波的策略,在愈加嚴峻的市場環境中艱難求生。

受制於整個豪華車市場份額的下滑,林肯中國的銷量已經連續三年走下坡路,品牌聲量越來越小,已然無法保持“小而美”的光景。

留給林肯的時間不多了。

剛剛到任不久的賈鳴鏑,則更像是“救火隊長”。在加入林肯之前,賈鳴鏑長期服務於上汽大衆並主導上汽奧迪的在華佈局,有着行業認可的合資品牌營銷經驗,更能適應林肯的工作方式和運轉方式。

但其上汽奧迪在新能源轉型和佈局上的失利,似乎延續到了林肯。

在4月1日加盟林肯之後,賈鳴鏑繼續爲林肯的豪華之道賦予更具體的含義,強化用戶對林肯豪華品牌的認知。而在關鍵的推動電動化方面,林肯卻並未有任何實質性的突破。

國際智能運載科技協會秘書長張翔表示,跨國公司的運營和判斷本身就有滯後性,作爲新的領導人,賈鳴鏑需要判斷得更準、更快,才能爲林肯爭取到時間。

但在如今這個需要轉變的時刻,賈鳴鏑的到來,不僅沒有改變林肯銷量持續下滑的趨勢,其品牌和戰略層面,也沒有任何新動作,反而仍舊喊出“林肯追求高質量銷售,不以銷量數字論成敗,不參與價格戰”。

冰凍三尺非一日之寒,不僅僅是林肯,目前傳統豪華品牌都面臨銷量全面下滑的共同難題。身爲繼任者,外界對於履歷光鮮的賈鳴鏑難免有着更高的期待。

產品更新慢、銷量的斷崖式下滑,以及電動化時代的脫節,都是賈鳴鏑必須面對且解決的問題。

如今的林肯,已經嚐到了固步自封的“苦果”。身爲操盤手的賈鳴鏑,需要大刀闊斧的動作與信念,或許才能“重塑”林肯。