美團出海，爲何選了沙特？
近日，美團外賣在沙特阿拉伯的阿爾卡吉上線。
據報道，自今年4月以來，美團在當地開放了多個崗位，並迅速完成了團隊組建。團隊成員包括本國及多國人才，他們精通阿拉伯語且熟悉當地市場。
另有報道稱，美團已與多家國際餐飲運營商和本土餐廳洽談合作，並與當地騎手公司達成合作協議。
但是沙特當地並非外賣市場的藍海，多個巨頭已經掌握了七成以上的市場份額，美團作爲"後來人"能否順利複製其在香港的"傳奇"？
試水香港一年，順利登頂
在決定奔赴沙特阿拉伯之前，美團先以"KeeTa"的名義在中國香港進行了"出海"試水。
初到香港，KeeTa延續美團"砸錢開路"的思路。
一方面，KeeTa從用戶端下手，新用戶在KeeTa上註冊後可以享受"十億激賞"優惠，包括合計300港元的下單和運費減免；
另一方面，KeeTa在配送端開刀，推出特別迎新獎賞來吸引外賣小哥加入，14日內完成目標單量即可獲額外2500港元，同時推出準時達，提高配送效率，優化用戶體驗。
於是在去年5月22日上線當天，KeeTa就衝上AppStore香港區免費榜第一位。晚上8點，僅旺角地區的訂單就接近2000單，合作的麥當勞、吉野家等商家紛紛傳來"爆單"消息。
今年5月，Measurable AI發佈了一組數據，按2024年一季度食品配送訂單數量（不包括雜貨和取貨服務）來看，美團香港業務KeeTa的市佔份額已達到44%，Foodpanda爲35%，Deliveroo爲21%。
換句話說，KeeTa用了不到一年時間，成功躍升爲香港第一大外賣平臺。
在KeeTa到來之前，香港的外賣市場是"雙寡頭"格局，Foodpanda、Deliveroo兩大平臺市佔率分別爲63%、37%。
爲了打破這種格局，針對價格高昂、履約時長不穩定等問題，KeeTa多端發力實現快速擴張。
地區擴展上，KeeTa採取逐步擴區策略，2023年5月在九龍地區人口密集的旺角及大角咀地區展開試點，8-9月逐步擴張至九龍、港島的多數地區，2023年底覆蓋全香港。
在用戶端，KeeTa分別從Foodpanda和Deliveroo存在的客單價高、配送費高、履約時長不穩定等問題入手逐一解決。
針對過高的客單價（現有平均訂單價值約170-180港幣），KeeTa在首頁推出了"一人飯堂"以滿足一人食需求，最低消費金額爲50-60港幣，顯著低於其他平臺；
在配送費方面（現有平均每單配送費約45港幣），KeeTa相繼推出了十億激賞、每週四五六免運費、日日搶半價、全民免運費等多項減免措施；
配送時長方面，KeeTa憑藉美團成熟的精細化運營經驗和算法、騎手端準時獎勵和特殊天氣補貼，以及"準時保"履約保障服務，迅速建起高效的履約隊伍。根據EqualOcean，KeeTa將香港外賣的平均配送時長從超過30分鐘壓縮至27分鐘左右。
在多端發力下，KeeTa實現單量和GMV快速增長，但Foodpanda GMV仍領先。由於香港的生活習慣和堂食便利性，香港外賣總體滲透率較低，但近年實現了穩健增長，Measurable AI數據顯示2023Q1-2024Q1香港外賣總GMV增長約22%。其中KeeTa在2023年下半年實現了高速增長，2024Q1KeeTa的外賣配送單量和GMV市佔率分別爲43%、32%，單量排名第一，GMV仍低於Foodpanda。
相比於收入，KeeTa在香港擴張的經驗纔是美團更加看重的。
今年2月2日，美團調整組織結構，由CEO王興直接管理企業的出海業務，可以看出美團出海的決心。此外，在3月22日的電話會議中，美團管理層提到，美團正在評估進入更多海外市場，而KeeTa在技術和運營方面積累的專業知識將有助於全球擴張。
此前，王興曾在財報會議上明確表示，香港是一個很好的實驗場，試驗他們基於全球的基礎設施和實踐路徑。因此，KeeTa在香港的嘗試都將成爲美團進軍新市場的樣板，而三足鼎立的狀態會持續多久、將來又會走向何方，值得我們進一步觀察和期待。
去中東複製一個KeeTa
對美團來說，選擇香港作爲外賣出海的首站，具有獨特的借鑑意義。
首先香港盤子小，香港的陸地面積爲1106.34平方公里，與北京市大興區的面積相當，風險相對可控。其次，香港的網絡基礎設施相對成熟，消費者的口味習慣與大陸幾乎無異，這極大的方便了外賣"落地"。但同時，香港的監管政策、競爭環境以及商戶意願又與大陸存在不同，這可以幫美團提前感知到不同地區的風格並作出適應性對策。
而關於美團想把"香港經驗"複製到中東的野心，也早有顯露。36氪此前報道，2022年10月到2023年年中，美團戰略投資海外部負責人朱文倩曾多次到訪中東地區，除了瞭解當地的營商政策外，"最核心的就是調研當地外賣業務的競爭現狀"。期間王興、王莆中等多位核心高層也到訪過中東，美團也曾嘗試組建中東團隊，考慮將首個試點城市落在利雅得，但隨後這一項目又被擱置。2023年10月，美團無人機系統正式在阿聯酋完成首次海外公開測試。
據界面新聞報道，美團把香港KeeTa團隊的部分人員抽調到中東項目。今年4月以來，更是傳出開始招募BD、市場營銷、騎手增長、用戶運營等崗位，App開發和上線的工作也正在籌備。
對比下來，中東的外賣市場格局和香港市場有一些相似之處。沙特外賣聚合平臺集中度較高，根據Jahez招股書和Redseer數據，沙特外賣聚合平臺市場份額最高的頭部玩家是HungerStation、Jahez，2023年兩個平臺合計佔70%的市場份額。
但HungerStation和Jahez二者的側重有略有不同，例如在工薪白領和外籍人士更多的中央區，消費者更加註重履約體驗，Jahez在高端客戶羣體中更受歡迎；而HungerStation有更多的低價餐飲供給，因此在價格敏感度更高的西部地區更有優勢。
除此之外，中東地區的外賣玩家還有來自德國的DeliverHero、來自英國的Deliveroo。DeliveryHero自2015年起在中東地區佈局，先後收購了Talabat、Carriage、印度外賣平臺Zomato的阿聯酋業務以及HungerStation，構建了其在中東地區的外賣版圖，成爲中東地區外賣市場的領軍者。來自英國的全球性外賣平臺Deliveroo也在2015年進入迪拜市場，並逐漸將業務版圖拓展至科威特、巴林等國，是中東外賣市場的重要參與者。
和香港不同的是，中東用戶ARPU（人均付費）值較高，且市場空間很大。據Statista的估算，2024年沙特外賣市場的總收入預計將達到117.4億美元，外賣市場的用戶滲透率將達到44.2%。
對比來看，中東市場擁有較高的想象空間，而美團外賣在中東落地纔是其出海戰役真正的開始。
爲何盯上中東？
據廣發證券研報，疫情發酵帶動了全球外賣快速發展。2021-2023年全球外賣市場規模增速分別爲27%、9%、13%，2022-2023年全球外賣用戶數增速爲12%和11%，可見無論是規模還是用戶增速幾乎都保持着兩位數以上增長。
橫向對比來看，全球主要區域外賣市場規模增長出現分化，中東地區具有高增速、高ARPU特點。
從市場規模增速來看，非洲外賣市場由於低用戶基數原因而增長最快，2023年同比增速達30.4%；亞洲和北美洲整體增速均已低於15%。而中東地區在已有較高用戶滲透率的情況下，外賣市場規模仍維持20%以上的同比增速。
從ARPU水平來看，得益於較高的居民可支配收入水平，中東地區以475.2美元的外賣ARPU顯著領先於全球其他地區。
可見中東的外賣市場仍有較大增長潛力。
以美團進軍的沙特爲例，根據數據平臺Statista的估算，2024年沙特外賣市場的總收入預計將達到117.4億美元，外賣市場的用戶滲透率將達到44.2%。2023年沙特0-14歲、15-64歲及65歲以上人口占總人口的比例分別爲24%、72%、4%，而30歲以下的年輕人口占比高達45%，人口結構呈現出明顯的擴張態勢。
進一步觀察發現，沙特餐廳數量領先，整體連鎖化率和有限服務佔比高，餐飲消費模式向追求方便快捷轉變。根據xmap.ai，2023年沙特有超過13萬家餐廳、咖啡館和麪包店等，其中首都利雅得的數量最多，爲33399家，其次是麥加省，爲31872家。
加之在數字化基建方面，海灣國家中最具活力的經濟體沙特的互聯網滲透率超過99%，位居全球第三。
根據沙特本土外賣平臺Jahez招股說明書引用的Redseer數據，沙特2018年外賣聚合平臺的市場規模爲28億里亞爾；2019年爲39億里亞爾，同比增長39%；2020年爲68億里亞爾，同比增長74%，2018-2020年CAGR增速爲53%。
這一切的一切，都讓沙特成爲美團眼中"流淌着奶與蜜"的富庶之地，也成了放眼全球市場爲數不多的"肥肉"。畢竟在東南亞市場Grab市佔處於絕對領先地位，歐洲被Delivery Hero、Just Eat、Doordash"三巨頭"佔領，北美地區Doordash、Uber Eats"兩強爭霸"，這些平臺"盤踞"本地市場，美團想要從虎口奪食並不容易。
如前文所說，雖然HungerStation、Jahez在沙特合計佔70%的市場份額，但在這個區域相對集中的市場裡，集合了"盤子小、基礎設施成熟、消費力旺盛"等諸多特點，使得美團有可能複製KeeTa在香港的故事。
但難點也顯而易見，資料顯示，沙特以熱帶沙漠氣候爲主，冬季溫和，夏季極端炎熱，且水資源極度匱乏，在這樣的環境下送外賣，不僅是對外賣員身體的挑戰，也是對意志力的考驗。
當然，如果美團能夠獲得當地批准，試點展開無人機、無人車送外賣的業務，再結合上自身多年積累的算法優勢，則有可能克服上述困難並提高配送效率。
參考資料：
《外賣出海研究：中東及香港地區競爭格局與市 場空間》，廣發證券
聲明：本文僅作爲知識分享，只爲傳遞更多信息！本文不構成任何投資建議，任何人據此做出投資決策，風險自擔。