美團外賣「闖入」世界盃
世界盃作爲金字塔頂端的國際賽事，自然被各家品牌所爭奪。縱觀整個世界盃營銷週期，美團外賣彎道超車，當之無愧成爲了本屆世界盃場外的最大贏家之一。
相較於一些品牌簡單粗暴的植入、收穫“黑紅”的口碑爭議，美團外賣連續推出多個爆款傳播事件，打出了一套組合拳，讓此次世界盃借勢營銷實現完美閉環。
作者｜陳陳陳
出品｜壁虎看KOL
如果你進入電梯間，很難不被楊冪的“點球就點球，有什麼好怕的，我們這裡還可以點足球、氣球、毛線球、麻球、蝦球、溜溜球……全都給我送過去！”這則魔性廣告所吸引。
15秒，極度舒適的時長，加上超快的語速和喜聞樂見的諧音梗，能夠輕易地搶奪打工人的注意力。美團外賣憑藉頗具洗腦性質的廣告短片拔得頭籌，在世界盃營銷上佔據上風。
除了“點球”外，美團外賣還攜手代言人楊冪推出“烏龍”、“頻繁換人”另外兩則由球賽黑話引出的無厘頭諧音梗廣告短片。
(圖源：網絡)
從“點球”到“點外賣”，從“送烏龍”到“送外賣”，從“換人”到“瓜子仁”，美團外賣巧妙地把球賽用語和場景，一秒切換到了外賣故事中，用3個篇章集中輸出“美團外賣 送啥都快”、“看不看球賽，來點美團外賣”品牌Slogan，轟炸用戶心智。
《世界盃上的中國“金主”們》一文中，已經提到體育營銷是品牌快速撬開用戶心智的最佳窗口，“消費品品牌採用體育營銷手段能夠比常規手段獲得3倍以上的消費者忠誠度，同時獲得更積極的情感聯繫和更強烈的記憶點。”
世界盃作爲體育營銷這一金字塔頂端的賽事，自然毫不意外會被各家品牌所爭奪。但當我們翻看世界盃官方贊助商的名錄時，並未出現美團外賣的身影，這也說明相比於萬達、vivo、蒙牛、海信等主贊助商，美團外賣上演了一波“逆襲”，當之無愧成爲了本屆世界盃場外的最大贏家之一。
覆盤美團外賣的此番世界盃借勢營銷，具備網感的洗腦廣告可以算得是“前菜”，相比於一些品牌簡單粗暴的植入、收穫“黑紅”的口碑爭議，美團外賣連續推出多個具備話題討論度的傳播事件，打出了一套組合拳，讓此次營銷實現完美閉環。
同樣是在世界盃開賽之初，一則趣味視頻在全網爆紅：視頻中，來自非洲的勁旅加納隊正在訓練，但是球員們的球衣卻格外吸睛，因爲這一眼看上去就像是美團外賣的戰服，彷彿有一種球員變身騎手的錯覺。
(圖源：網絡)
球衣上，也寫着“美團外賣 進球也快”，“美團外賣 送燒烤也快”、“美團外賣 送貓糧也快”、“美團外賣 送鮮花也快”等顯眼的中文，好像在告訴大家“美團外賣要備戰世界盃了？還是這些球員平時送外賣，世界盃時來參加比賽？”
非洲足球國腳與美團外賣騎手，這兩個本是風牛馬不相及的角色突然就合體了，很難不引發討論。當#加納球衣撞衫外賣小哥#話題衝上熱搜，美團外賣才揭曉謎底，對外官宣贊助加納國家隊。
(圖源：“美團外賣”微博)
通常情況下，品牌們都熱衷贊助奪冠熱門球隊或是頂級球星，美團外賣此番反向操作，贊助相對冷門的加納隊，但卻因爲爆紅的視頻以及加納隊在世界盃的精彩表現而取得了奇效。
在小組賽因爲“偷雞”行爲，讓C羅驚出經典表情包，讓加納隊在國內成功怒刷存在感；還有，無論是加納對陣韓國隊，還是加納與烏拉圭時隔12年的“世紀之仇”大戰，關注度居高不下，也讓美團外賣蹭足了熱度。
一定程度上來說，此次贊助加納隊，可以說，美團外賣只用了很小的投入，卻收穫了極高的關注度。
從贊助球隊到贊助「球迷隊」
贊助加納隊成功收穫流量後，世界盃賽程後期，縱使加納隊出局，美團外賣仍舊將贊助這個大動作營銷到底。
只是贊助對象從“球隊”，變成了“球迷隊”。這些“球迷隊”，對於網友而言，是既熟悉又陌生。因爲他們並不是傳統出於各大國家隊或是豪門俱樂部的球迷陣容，但人們卻對這些球迷所歸屬的“金主”耳熟能詳。它們分別是蜜雪冰城、王老吉、小米、海瀾之家、歐萊雅等。
“美團外賣x蜜雪冰城「甜甜蜜蜜CP隊」”、“美團外賣x王老吉「熬夜看球怕上火隊」”、“美團外賣x小米「隨時隨地看球隊」”、“美團外賣x海瀾之家「場外男模隊」”、“美團外賣x歐萊雅「歡呼不敢張嘴隊」”，18支世界盃限定球隊，通過美團外賣與18家品牌商的跨界聯動得以橫空出世。
每一張主題海報上，模特都穿着聯合品牌的特色球衣，並拿出對應產品，讓用戶直觀感受到品牌利益點，其實也與美團外賣的垂直人羣畫像一一對應。
(圖源：“美團外賣”微博)
除了通過18張風格鮮明的海報刷屏外，海報上的廣告語同樣展現了傳播性與洗腦功力。比如“大寶天天見”——“美團外賣，天天見”；“士力架，橫掃飢餓”——“橫掃飢餓，上美團外賣”；“海瀾之家，男人的衣櫃”——“美團外賣，男人的衣櫃”；“怕上火，喝王老吉”——“怕上火，喝美團外賣”……
美團外賣利用各個品牌本就耳熟能詳的廣告語，以“XXX+美團外賣”的方式組成球迷隊口號。
巧用slogan的玩法，讓此次跨界營銷的品牌得以實現高效聯合，在有效刷屏不僅加強了消費者記憶度，讓大家記住美團外賣的萬能屬性，不僅能送吃的喝的，還有穿的、用的（化妝品），無所不能，進而更加凸顯出品牌的核心業務心智：美團外賣啥都能送，美團外賣送萬物。
對於“熬夜”場景頻繁的世界盃週期，美團外賣本就具備天生的優勢，在看球過程中，球迷的外賣需求旺盛，因此此類營銷，在於加深品牌力與影響力的同時，其背後也誕生了巨大的銷售力，讓品牌獲得聲量與業務銷量的雙豐收。