美妝「頂流」敗走中國，外資巨頭撐不住了？
作者 | 高宇哲
編輯 | 劉楊
今年2月以來，“楊迪爆改”“金靖爆改”等相關話題數次登上熱搜。從明星到普通人，“爆改”風席捲網絡背後，本土美妝成爲這波紅利的主角，花西子、橘朵、紅地球等作爲出圈系列視頻中的主要產品，關注度和銷量水漲船高。
4月初，天貓和抖音公佈的最新數據驗證了部分本土美妝的增速：僅1-3月，韓束、珀萊雅在雙平臺的累計GMV均超過20億，珀萊雅同比增長54%、韓束同比增長450%。
從數據來看，國內美妝市場正處於分水嶺：一面是本土美妝快速發展，部分品牌營收增長超30%，多個品牌呈階梯式邁入“10億”大關；一面是外資美妝在中國市場收縮甚至黯然離場，據C2CC傳媒不完全統計，2023年有22個海外美妝品牌退出中國市場。
近日，就連寶潔旗下的SK-II都被頻傳“撤櫃”。據多名SK-II用戶反映，上海多家商場的SK-II專櫃已經撤櫃，包括位於上海市中心核心商圈的商場。公開數據顯示，此前上海SK-II專櫃數爲18家，目前僅剩10家正常營業。
4月17日，對於喧囂直上的傳聞，SK-II對“界面時尚”迴應稱：“頻繁撤櫃 ”“全國範圍撤櫃”“近期撤櫃1/3”說法均屬不實信息，“中國一直是SK-II非常重要的市場”。
儘管如此，外資品牌全面佔領中國美妝市場的局面，似乎正在被打破。
1、美妝巨頭扛不住了
當本土美妝快速發展，部分外資品牌在中國市場遭遇困境，就連曾經的“頂流”也未能躲過，成爲了“時代的眼淚”。
2023年年底，貝玲妃宣佈關閉天貓、京東、抖音的官方旗艦店，僅留絲芙蘭這一售賣渠道。作爲LVMH旗下曾經最賺錢的美妝品牌之一，LVMH官網記錄下了其高光時刻：“每兩秒鐘就有一款眉部產品被售出”“每14秒就有一支反孔精英底霜被賣掉”。
這個堪稱鼻祖級的美妝品牌，在進入中國市場17年後大幅閉店收縮，也在社交平臺引發熱議。
今年3月5日，“貝玲妃被曝將退出中國市場”的消息登上熱搜，有用戶表示，多個品牌會員收到貝玲妃修眉師的通知，提醒客戶儘快使用會員權益，該品牌將於2024年6月底、7月初退出中國內地市場。《豹變》向絲芙蘭工作人員詢問此事，對方表示暫無明確通知。
激烈競爭下，被“卷”走的海外品牌不在少數。貝玲妃的“離場”雖然令人唏噓，卻也充滿無奈。而來到今年，外資美妝撤櫃潮仍在繼續。
近日，美國品牌彼得羅夫、日本三大化妝品企業之一的高絲，相繼宣佈關閉品牌的天貓官方旗艦店。高絲集團在官方微博賬號迴應，關閉天貓旗艦店是基於中國KOSE部分商品的渠道集中的戰略措施。
作爲較早入局中國市場的外資品牌，高絲在中國市場已經長達36年，其天貓旗艦店也運營了14年之久，共積累88.5萬粉絲。高絲天貓旗艦店在售的31款產品中，僅有一款售價89元的定妝噴霧，超萬人購買；其他主力產品則出現明顯斷層，多數銷量在100以內。雖然高絲官方微商城和線下專櫃仍在正常運營，但天貓旗艦店的關閉，多少顯示出這家老牌化妝品在中國市場的力不從心。
事實上，高絲在中國市場的調整並非突如其來。
高絲集團2023年全年業績顯示，集團總營收約爲143.3億元，同比增長3.9%，但營業利潤下滑27.7%至7.6億元，在亞太地區（除日本）的淨銷售額下跌高達34.7%，其中旅遊零售渠道銷售額約爲12.69億，幾近腰斬。
對於低迷的業績，高絲在2023年財報中提出，亞太地區業績下滑主要是受到中國市場影響，歸咎於是“中國旅遊零售市場消費低迷和核污水”的影響，導致中國的消費者開始對日系品牌謹慎選擇。日式化妝品在華的業績或許受到核污水影響，但不可否認，作爲四大日妝集團之一，高絲是在中國下滑最多的一個。
除了老牌外資美妝，高端小衆品牌在中國美妝市場也遭遇挑戰。近期，法國高端美妝品牌BY TERRY被傳即將退出中國市場。有網友發現，BY TERRY在絲芙蘭官網全線五折出售。針對這一情況，《豹變》諮詢了蘇州、北京兩地的絲芙蘭工作人員，被告知：“全國都一樣的，絲芙蘭門店的BY TERRY都要撤櫃，商場的線下專櫃從去年就開始撤了。”
而BY TERRY的官方微信公衆號自2023年12月7日後再未更新，官方微博賬號內容的發佈時間也停留在2023年12月8日。目前，多位櫃哥櫃姐在社交平臺發佈BY TERRY的清倉消息。在絲芙蘭官網，原價795元的立體緊緻精華妝前乳，如今標價398元，很多粉絲正在搶貨或囤貨，多數產品已經售空下架。
在該品牌“疑似退出”的消息下，不少粉絲爲其“喊冤”。但也有美妝從業者認爲，BY TERRY 的定位和價格都偏高，加上營銷動作太少，在國內市場很難賣動。
無論BY TERRY的真實情況如何，全線產品“打折出售”以及多平臺賬號的“停滯”，似乎暗示其可能在經歷變局。從巨頭到小衆高端品牌，外資美妝正在中國市場經歷前所未有的動盪，而隨着本土競爭的加劇，未來的挑戰或會更加嚴峻。
2、本土品牌“補位”？
當外資美妝遭遇“水土不服”，本土美妝正在佔據更多消費者的心智。
打開社交媒體和直播間，本土品牌的KOL推廣和購買鏈接鋪天蓋地；迴歸到年輕消費者羣體，越來越多人對本土品牌的熱門產品如數家珍。從質疑到接受，國產“平替”擺上了更多人的化妝臺。
“以前都是跟風大牌網紅產品，一瓶精華都要千元左右，便宜的也要大幾百，還擔心買到假貨。國貨剛出來的時候也是觀望態度，後來發現一些百元以內的國貨洗面奶、妝前乳，好用又便宜，根本不必要在護膚上花那麼多冤枉錢。”在30多歲的李倩看來，很多大牌產品都可以在國內找到替代品，並以更高的性價比購得。
像李倩這樣覺得本土產品“真香”的消費者不在少數。
事實上，本土美妝的興起，很大程度上是因爲切中了趨勢之下主流消費者的購買需求。據艾媒諮詢統計數據，中國消費者在購買化妝品時，產品效果、性價比、產品成分爲排名前三的關注點。
當本土美妝以更優越的價格、快速迭代的產品，給到消費者更寬廣的價格和產品選擇時，越來越多消費者對漂洋過海的貴婦產品去魅，正所謂“不是大牌愛不起，而是國貨更具性價比”。
這樣的背景之下，本土美妝迅速崛起。2023年天貓雙11美妝行業搶先購首日品牌戰績顯示，珀萊雅首次超過歐萊雅，一舉登頂榜單第一名。把時間倒推一年，2022年這一榜單的前三名仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢佔據，而且自2019年以來，這三巨頭一直穩居天貓美妝榜單前三名。
本土美妝的攻勢猛烈，動搖着國際品牌多年來的市場主導地位，同時，多個本土品牌呈階梯式邁入“十億”大關。
以珀萊雅、薇諾娜、韓束爲代表的頭部品牌，在2023年的GMV分別達到75.41億元、49.63億元、42.28億元，同比增速分別爲44.49%、20.74%、120.91%；第二梯隊中的歐詩漫、自然堂等，去年GMV爲38.25億元、34.54億元，營收均在30億以上；第三梯隊中，本土彩妝品牌橘朵2023年收入爲16.7億元，衝破10億大關。
從市場佔比來看，本土護膚品的反撲在2023年得以體現。《2023年中國化妝品年鑑》顯示，去年國貨美妝的銷售額同比增長9.96%，市場份額達50.4%，首次超越外資品牌。
當外資與本土市場份額各佔一半，中國美妝市場來到了一個微妙的節點。以本土美妝的較快增速，佔據更大的市場份額或許只是時間問題。
3、大牌“平替”真香嗎？
本土美妝正在奮力追趕，但真的能成爲大牌“平替”嗎？
青眼情報統計的數據顯示，2023年中國化妝品銷量TOP 20企業品牌榜單中，國貨品牌佔7席，外資佔13席。這背後，既有外資美妝多年積累的品牌影響力，更有國際大牌美妝經由市場驗證過的研發和生產標準，確保產品的安全有效。
這也決定了外資美妝在國內擁有大批擁躉，即便在性價比爲王的當下，仍有大批美妝消費者甘願爲大牌付費。劉露是其中之一，在她看來：“挑選精華、面霜這類護膚產品時，我更青睞經過長時間市場檢驗的大牌，雖然溢價較高，但大牌產品的成分更加安全可信，在這點上國貨與大牌還有差距”。
在大牌美妝重研發、重功效的對比之下，由於國內美妝起步較晚，自主研發和原料創新始終是行業的一大痛點。
自2019年乘着流量東風迎來“國貨美妝元年”以來，很多消費者對本土品牌的可靠性存疑，多個國貨品牌因產品同質化、背靠代工廠等問題被詬病。
以本土美妝代表品牌花西子爲例，過去其被指出，在申請的177個專利中，超過一半都是產品外包裝設計；而在2023年沸沸揚揚的“眉筆”風波後，花西子更被曝出沒有自己的生產工廠，產品全部由代工廠生產。由於其產品多是ODM模式生產，導致同質化嚴重，花西子品牌方事實上只負責推廣和銷售。
這種情況在國貨美妝品牌中並不少見。
有網友發現萬花鏡、酵色、UHUE、GIRL CULT等多個國產品牌的口紅，來自同一家代工廠。對此，有消費者爲其辯護，“業內OEM是常見的，品牌在生產環節把控好產品質量即可”。但自主研發能力薄弱的國產美妝護膚品，仍遭到消費者質疑，“生產周拋口紅，很大的包裝一丁點容量，一買一個不吱聲”“沒有國貨之光，都是代工而已”……
國貨崛起背後，“性價比”是最有衝擊力的關鍵詞，這也讓它成爲衆所周知的“平替”，但重營銷、輕研發的思路，很難保證長久立足。這種情況下，一旦外資美妝，尤其是國際大牌，跟上國內的營銷節奏、補足上新速度慢、價格高等短板，很容易捲土重來。
外資美妝看似節節敗退，但中國作爲世界第二大化妝品消費市場，對其仍構成巨大吸引。一位美妝從業者認爲，本土品牌性價比高導致外資品牌競爭力低，線下渠道成本太高，很多品牌撤櫃是爲了降低成本，但不排除以後會調整出一套成本更低的運營策略。
風向瞬息萬變，在追求高性價比的大環境下，外資美妝不得不示弱；崛起中的國產，雖然擅長營銷和抓住流量，卻需要把更多的精力放在產品和研發本身。
正如歐萊雅集團董事長所說，中國已經成爲世界上消費者最爲挑剔的市場之一。未來誰能走得更久，市場會給予真實的反饋。
（應受訪者要求，文中人物均爲化名）