慕思的濾鏡

文/樂居財經 嚴明會

IPO進程將業績攤在陽光下“晾曬”，以往秘而不宣的業績，擺在了衆人眼前。

不過，很少有企業像慕思健康睡眠股份有限公司（簡稱“慕思”）的IPO，引發了衆多“自己人”的反對和舉報，慕思的經銷商們開始稱自己爲“苦主”。

2022年6月13日，慕思於深交所發佈首次公開股票發行公告並披露招股書。據披露，本次公開發行數量爲4001萬股，不低於發行後公司總股本的10%，本次發行價格38.93元/股，預計發行日期爲2022年6月14日，預計募集資金總額爲15.58億元，扣除不含增值稅的發行費用8044.55萬元後，預計募集資金淨額14.77億元。

一年前，慕思就已向深交所主板遞交了招股說明書，彼時慕思計劃合計募集資金約19億元。但自此之後，慕思面臨的“麻煩”也多了起來。

於外，慕思IPO連遭證監會59問，品牌與宣傳的“法國基因”不能自圓其說，其中更是直接提問“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳。於內，慕思遭到前經銷商舉報偷漏稅、數據造假，還被直指有高價供貨給經銷商卻以低價進行電商傾銷的可能。

經過一年的等待，慕思IPO終於獲批。上市前的網絡路演中，慕思也對多個問題進行了回答。比如遠高同行的毛利率，其財務總監李立發表示，2021年牀墊毛利率下降2.09個百分點，主要受平均單價下降和單位成本上升的影響。A股上市近了，但伴隨着它的爭議聲也並未完全平息。

“欺騙式”營銷

在慕思廣爲流傳的戶外廣告中，一個外國老人的形象特別突出，無形中給慕思打上了“海外品牌”的標籤。

而除了外國老人外，慕思廣告中還有“法國皇家設計師”、“創始於1868年”的字眼。慕思的英文名爲DeRucci，在其早期宣傳中，曾宣稱品牌由DeRucci創立，且強調“法國慕思”、“創始於1868年”。

但據樂居財經《家居K線》獲悉，2004年，慕思品牌於東莞創立。據慕思招股書披露，慕思紐約子公司2017年成立，意大利慕思2015年成立，德國慕思2014年成立，而慕思的法國旗艦店於2019年開業，至今未創立法國子公司。

資料顯示，早在2009年的一次採訪中，慕思董事長王炳坤曾表示，公司成立初期的營銷“確實有一些不當的地方”，但他認爲將公司包裝成“洋品牌”屬於“必要營銷”，否則“很難在行業中立足”。

在“有意無意”的引導下，慕思品牌的發源地愈發模糊，在其啓動IPO程序後，很快便引來了證監會的質疑。2021年10月29日，證監會公開了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，共問詢59個問題，其中包含了營收情況、利潤情況和廣告費用情況的問詢，以及“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳。

慕思並未直接答覆該問題，但在其2021年11月9日更新版招股書中，在“重要肖像使用權”一段中表示：“2009年8月15日，慕思有限(慕思曾用名)與Timothy James Kingman簽訂《協議書》，約定Timothy James Kingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片”。Timothy James Kingman就是廣告裡拿着菸斗的洋老頭。

此外，在招股書中，慕思直言，隨着經營規模不斷擴大，品牌運營與管理的工作難度日益增加，可能存在品牌宣傳推廣定位偏差、品牌代言人行爲失當引起負面報道，以及宣傳文案表述不當而引發品牌危機風險。

重營銷輕研發

消費者以爲的法國創始人，結果是一張被授權肖像權的照片。但藉此晉升爲“國外高端品牌”的慕思，收穫不小。

樂居財經從其招股書中獲悉，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，其營業收入分別爲31.88億元、38.62億元、44.52億元及28.09億元；同期淨利潤分別爲2.16億元、3.33億元、5.36億元及3.26億元。同期，搶先一步上市的同行夢百合（603313.SH）營業收入分別爲30.49億元、38.32億元、65.3億元和39億元。

雖然營收增長不及競品，但慕思毛利率卻長期領先。2018年-2021年上半年，慕思綜合毛利率分別爲49.14%、53.49%、49.28%和和45.61%，高於同行均值10至15個百分點。

毛利率高的背後，是慕思牀墊產品的售價高出同行一大截。2018年-2020年，慕思牀墊產品的平均售價分別爲2464.82元/張、2419.93元/張和2102.6元/張，而同期，同行智慧牀墊產品的平均售價分別爲1335.73元/張、1300.38元/張、1139.2元/張。

自“洋品牌”的假象被刺破後，慕思的品宣重點開始向“大健康”概念側重。其官網宣稱：慕思致力於人體健康睡眠研究，“量身定製個人專屬的健康睡眠系統”。而其主要受衆也牢牢鎖定爲中高端消費人羣。

據瞭解，慕思門店中大部分產品定價均超萬元，一款牀墊售價最高可達108886元，官方介紹稱其使用德國米勒公司進口的3D材料“黑科技”，有防水、防黴的效果。

但與高售價相悖的，是慕思的牀墊屢遭投訴。樂居財經《家居K線》從某知名消費者投訴網站獲悉，多名慕思消費者投訴其產品存在氣味過大，塌陷、內藏污漬等質量問題；還有不少針對品牌虛假髮貨、售後無響應等銷售服務的投訴。更有網友直言，購買慕思牀墊一半的錢是“交了智商稅”。

據其招股書披露，2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，慕思的期間費用分別爲12.54億元、16億元、14.9億元和8.68億元，佔營收比例分別爲39.32%、41.45%、33.47%和30.89%。其中，銷售費用佔期間費用比例近三成。招股書稱，這與公司持續注重品牌推廣和主動營銷策略的經營活動相符合。值得關注的是，報告期內，慕思在廣告上投入的費用分別爲3.45億元、4.45億元、3.96億元以及1.93億元，廣告費用率分別爲10.81%、11.53%、8.9%及6.87%，而同期業內可比上市公司廣告費用率均值在4%左右。

但同期，其研發費用分別爲9035.49萬元、7409.94萬元、7715.50萬元和6206萬元，佔同期營業收入比重分別爲2.42%、1.92%、2.03%和2.21%。2020年，慕思的廣告費約爲研發費用的5倍。

經銷商實名舉報

在重重質疑之下，慕思還是走到了上市前的最後一步。但慕思的經銷商們卻很難體會到“與有榮焉”。

2021年8月17日，一名自稱是慕思前經銷商的鄭剛，在其微信公衆號上發表了一篇名爲《慕思公司經銷商實名舉報公司涉嫌天量偷稅》文章，公開舉報慕思涉嫌天量偷稅漏稅。

在鄭剛的表述中，他是慕思湖北襄陽的總代理商，代理經銷了13年，累計從慕思進貨3000萬元左右，但慕思只給他開具了一百多萬的增值稅發票。他每次要求開票，慕思都回複稱“開不了票”。

鄭剛的投訴很快得到更多響應。位於湖北安陸的經銷商邱某也發文控訴慕思的種種行爲，其中也涉及到未開具發票行爲。新疆的慕思經銷商李某也稱，自己做慕思經銷商8年的時間裡，沒有收到慕思開具的增值稅發票。

2021年11月15日，一名自稱慕思的前經銷商柳某，實名舉報慕思涉嫌天量偷稅。柳某認爲慕思偷稅數量驚人，預計數十億。

據不完全統計，從去年8月17日開始，共有7名經銷商實名公開發文舉報慕思涉嫌偷稅和壟斷，包括：偷稅漏稅、內部腐敗、逼迫經銷商開店、對經銷商實施二選一政策等。

到2022年，慕思與部分經銷商又有了新的矛盾。在其披露的招股書中，不少經銷商發現，慕思給到不同渠道的貨品價格差別非常大。

據慕思招股書披露，其牀墊產品給到全國實體店的平均價格是2145元/張，而這其中，給到上海、深圳、東莞直營店的平均價格是6049元/張；但給到歐派經銷商的價格平均僅1257元/張。而慕思在電商平臺銷售的牀墊價格平均僅2757元，遠低於給直營店的拿貨價。對此，慕思給出的解釋是產品質量不同。

或許受此影響，慕思經銷商的銷售佔比在逐年減少。在慕思舉行首次公開發行股票網上路演中，董事會秘書趙元貴披露，2019年-2021年，經銷渠道的銷售收入分別爲27.03億元、30.51億元和43.97億元，佔主營業務收入的比重分別爲70.84%、69.03%、68.53%。

此外，他還披露2019年末、2020年末、2021年末，慕思經銷商數量分別爲1179個、1401個、1906個。在經銷商數量逐年新增數百家的情況下，經銷渠道主營業務比重仍在減小。而幾乎在同時期，於2018年、2019年、2020年和2021年上半年，慕思電商銷售佔比卻在逐步提升，分別爲10%、11.4%、13.7%和12.5%。