木途美拼深度遊，再次帶火中長租市場？

在民宿市場，最近幾年的風向是走向下沉——向三四線城市及小衆目的地下沉；而爲了提升單個用戶價值，還推出了連住/月租等中長租產品，現在的情況是怎樣的？我們來看看作者的分析。

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2024年國慶節期間，下沉市場備受關注。

攜程發佈的國慶消費報告顯示，一大批年輕人愛上“奔縣遊”，帶動縣域旅遊日均訂單同比增長40%。民宿方面，木鳥民宿平臺數據指出，爲避開“人從衆”，更多小衆目的地成爲國慶的“新爆款”。國慶假期三線及以下城市民宿訂單同比上漲11%。

近年來，支持下沉市場發展的利好政策也相繼出臺，2024年中央一號文件明確：實施鄉村文旅深度融合工程，推進鄉村旅遊集聚區（村）建設。下沉市場顯示出巨大的發展潛力，也順理成章地成爲很多行業實現增長的必攻之地，而這一市場對於民宿行業同樣重要。

木途美紛紛下探

旅遊的熱度從一、二線城市，開始轉向小地方的趨勢，在今年變得愈發明顯。

根據《全國縣域旅遊發展研究報告2024》，2023年全國1866個縣域旅遊總收入平均值爲42.95億元，接待遊客總人數平均值爲508.27萬人次，分別同比增長41.19%、35.18%。

木鳥民宿數據顯示，2023年新一線城市民宿訂單近半數，三線及以下城市民宿訂單同比增長210%，淄博同比增長48倍，延邊、呼和浩特、洛陽、揚州、日照等三四線城市民宿貢獻了更多增量。

一方面，這說明鄉村遊基礎設施不斷完善，保障水平提升，從而實現鄉村旅遊供給的不斷創新。

另一方面，本質看重體驗的民宿市場，優質鄉村民宿對平臺訂單的推動作用愈發重要，所以木途美對下沉市場的爭奪愈發激烈。

木鳥民宿在國慶期間上線了鄉村民宿的專題，圍繞鄉村遊打造彰顯當地特色的系列民宿產品。途家民宿在此前報告中顯示縣域民宿預訂量同比增長超三成，美團則發揮本地生活優勢，幫助發放文旅優惠券。

不過，無論是木鳥民宿的鄉村專題，還是途家和美團在鄉村市場的動作，都說明三家平臺對優質民宿產品的需求。在這背後各民宿平臺的下沉決策邏輯是能否快速成長，能否拿到市場增量。

醉翁之意不在酒

以木途美爲代表的民宿預訂平臺近年來頻頻發力鄉村民宿市場，歸根結底還是看到了“有利可圖”的空間。

一個衆所周知的事實是，在民宿市場發展十餘年後，民宿用戶增速在逐漸放緩，LTV被放在了一個更重要的位置上。

鄉村民宿往往與深度遊聯繫在一起，今年國慶上海金山區鄉村民宿入住天數較長，多爲2～3天，而木鳥民宿平臺平均入住天數約爲2天。根據中國青年報報社社會調查中心的問卷顯示，休閒式的、興趣主導式的旅遊更加受到青年人的青睞，旅遊消費內容開始真正由觀光向休閒、體驗轉化。體驗遊，則更加註重目的地內容和遊覽者之間的交互。伴隨鄉村遊微度假模式的興起，鄉村民宿作爲重要體驗項目與觀光、康養、旅拍、研學等多種體驗結合在一起。

所以仔細觀察不難發現，民宿預訂平臺對鄉村民宿的發力，真實目的其實是對深度遊的注意力搶奪。

從節後七麥數據的下載量可以看出，作爲淡旺季較爲明顯的行業，木鳥、途家與美團的單日下載量在國慶後都面臨下降，木鳥民宿相對波動不大。

在此基礎上，對單個用戶的價值挖掘變得尤爲重要。表現有兩點：一是消費頻次，二是消費深度。這一背景下，用中國旅遊研究院院長戴斌的話說：“我們都應當看到，一個市場下沉、需求升級的大衆旅遊新發展階段已經到來。”

更重要的前提是，鄉村民宿的品質和服務要求不斷提高。2017年，率先開展民宿標準化服務的木鳥民宿，將四木民宿的考覈標準細化到民宿衛生、特色等4大項、25小項、70多個細化節點，此後四木民宿作爲平臺給予流量扶植的對象，通過標杆效應吸引品質民宿入駐。途家民宿、美團民宿緊隨其後，開始將服務品質標準化作爲平臺供應鏈打造的重要維度。

木途美卷向中長租

爲了提升單個用戶價值，木鳥、途家與美團紛紛推出了連住/周租/月租等中長租產品。

從覆蓋範圍來看，木鳥與美團全國主要城市均可以使用，但途家在周租精選的專題中展示的優惠主要面向新客，且只展示了14個城市，目前佈局的城市或許有所欠缺。

從使用限制來看，木鳥民宿只要入住2天及以上即可使用連住優惠，途家民宿則限制最少7晚，美團民宿雖然默認周租，但從詳情來看，入住2晚即可享受連住優惠。木鳥民宿和美團民宿的限制相對較小。

從優惠力度來看，筆者任意點開木鳥民宿的一間民宿，顯示2天以上即可享受7折優惠，5天以上爲6.5折；途家民宿無明顯規則露出；美團民宿2天以上9.5折，5天以上9折優惠。木鳥民宿的折扣力度較大。

從實用角度來看，木鳥民宿平臺成立以來堅持C2C模式，吸引了較多網紅民宿入駐，加之新媒體作爲獲客的重要渠道，使得平臺多爲95後的年輕用戶，以旅遊出行需求居多，深度遊需求較大。

途家的商旅基因較爲濃厚，公開資料顯示，前期合併攜程、去哪兒旗下的公寓房源後，途家高度依賴攜程入口獲取流量，使得途家民宿主流用戶多爲商務出行人士，差旅需求較多。對差旅用戶來說，很難有單次7天以上的住宿需求，實用價值較小。

美團民宿在農家樂時代佔據優勢，多爲學校、醫院周邊的鐘點房，作爲日租臨時應急較多，對住宿環境要求不高可作爲月租房短期過渡，但旅遊體驗感不強。

木途美髮力中長租是平臺重視用戶價值的最直接體現，也是各方試圖在存量中找尋增量的嘗試。不過，提升用戶價值沒有捷徑可言，需要不斷創新服務模式和營銷手段，需要站在用戶的角度考慮，爲用戶提供切實的價值，也將尤爲考驗各方內容質量和服務體驗的全面升級。

作者：雨後伊晴

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