品牌大咖說｜陳剛：從“悟空”破圈看跨界營銷的關鍵

中新經緯8月22日電 題：從“悟空”破圈看跨界營銷的關鍵

作者 陳剛 北京大學新聞與傳播學院院長

近日，遊戲《黑神話：悟空》發售，不但遊戲本身銷售火熱，相關聯名產品也順利實現“破圈”，“悟空”不但爲遊戲周邊帶去銷量，還引起聯名品牌熱度的提升。

《黑神話：悟空》的“破圈”關鍵在於其IP打造的成功性。這款遊戲的主角悟空本身就是中國人家喻戶曉的形象，故事背景和中國元素，不但能夠吸引遊戲玩家，也能與更廣泛的文化消費者產生共鳴。同時，遊戲公司對該遊戲的推廣、營銷早有佈局。自2020年8月發佈第一支預告片以來，遊戲公司不斷地打造自身產品吸引力和營銷亮點，還註冊了多個級別的相關商標，也可見對後續遊戲衍生產品和IP營銷的提前佈局。

“悟空”頂流IP打造的成功吸引了衆多品牌參與營銷。發售後短短兩日，不少合作品牌都取得了較好的銷量和關注度。其實，近年來各個品牌圍繞動畫、遊戲等IP進行聯名營銷的舉動不少，但真正實現帶動銷量、實現“破圈”的卻不多，更多企業把IP聯名當做品牌“蹭流量”的一種方式。從《黑神話：悟空》品牌合作中，我們或許可以獲得一些對運營好品牌聯名營銷的啓示。

第一，品牌在聯合營銷中要找到“共性”，然後各取所需。《黑神話：悟空》聯合品牌推出遊戲周邊、手柄、專屬遊戲妙控臺等，這些都是與遊戲本身或必須使用的設備直接相關的；而跨界與瑞幸、滴滴青桔、山西文旅等聯合營銷，這些看似無關的品牌聯合，其實背後也經過了深思熟慮。比如瑞幸，咖啡的功能性不是品牌希望達到的最終消費需求，品牌聯名要考慮的是能不能在功能性的消費需求之上再創造新的增長，把這種咖啡變成一種文化、變成生活方式。本身較爲單薄的產品功能同頂流IP的結合，可以使品牌變得更豐滿。再如跨界聯名的滴滴青桔共享單車，一方面它年輕的消費羣體與《黑神話：悟空》的重合度較高，另一方面通過品牌聯名的賦能，更能使得共享單車從簡單的出行工具功能延伸爲一種時尚生活的選擇，進而爲品牌創造新的增長點。

第二，品牌聯名的流量轉化是一個長期的過程。許多品牌把聯名當作是一次性的促銷活動，然而有效的聯名IP不是一個簡單引流的過程，而是塑造品牌調性、品牌風格的連續的過程。品牌聯名應從點到面立體地同IP結合，在授權範圍內合理地擴大IP的使用，提升IP的影響力。同時，品牌一定要理解，當前消費者處於數字生活的空間中，在這樣的環境中同用戶溝通，一定要把產品融入數字生活，才能持續地塑造品牌風格。現實生活中，企業通過各種聯名活動展示，希望在消費者心中留下品牌的穩定印象，而在數字生活中，品牌應該把現實生活中好的經驗進一步放大，利用技術形成新的品牌環境、品牌記憶與元素的凝聚。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡