品牌建設|公關危機的處理

有人的地方就有江湖，有江湖便會有紛爭，出現紛爭就要解決，解決紛爭用現代語言講，就是進行公關危機處理。

此處我們所說的公關是公共關係的簡稱，亦即人與人之間，人與組織之間，組織與組織之間的相互關係。公關無時不在、無處不在。

一、什麼是公關危機

假設你正在參加一個盛大的全球派對，這個派對上的人來自五湖四海，他們通過社交媒體、新聞報道等各種方式互相交流着。在這個派對上，每個人都希望自己表現得最好，獲得最多的關注和喜愛。但是，有時候，即使是最細心的人也有可能犯錯，比如不小心打翻了飲料在某人的新衣服上，或者無意中說了一些冒犯人的話。這些小意外可能會讓場面變得很尷尬。

在企業或組織的世界裡，公關危機就是那些不期而至的“打翻飲料”時刻。它們可能是由於決策失誤、內部管理問題、產品缺陷、員工不當行爲或者是外界誤解等因素引起的。公關危機就像是突然出現在派對上的不速之客，它會打斷原本和諧的氛圍，引起混亂和恐慌。

想象一下，你是一家知名食品公司的公關經理。有一天，你們的產品被曝出使用了一種對人體有害的添加劑。這就像是一場產品發佈會上有人突然大聲宣佈：“大家注意，這家公司的產品有毒！”接下來會發生什麼呢？

恐慌：發佈會上的所有人都開始議論紛紛，有的人在質疑，有的人在抱怨，還有的人在討論如何避免買到這種食品。

媒體關注：現場的媒體（也就是現實世界中的電視、報紙和互聯網）迅速抓住了這個話題，開始不斷地發佈關於這個問題的各種報道。

信任危機：現場的賓客開始對這家食品公司產生懷疑，甚至開始拒絕接受他們的任何解釋。

股價下跌：如果這是一個上市公司，那麼它的股價可能會像過山車一樣直線下滑，投資者們開始拋售股票以避免更大的損失。

這個突發事件就讓企業陷入了公關危機之中，企業必須予以積極應對，避免陷入輿論風波而帶來各種損失。如果企業能夠應對得當，危機可能轉變爲機遇，爲企業錦上添花甚至助力賦能；相反，處理不當，一次危機甚至會讓企業破產。

2024年6月，胖東來超市經歷了一次公關挑戰，有客戶投訴其聯營的擀麪皮店加工場所衛生條件差。該事件在網上迅速發酵，引發關注。而胖東來的處理，給企業上了一堂教科書級的公關危機處理課。

一位顧客向胖東來生活廣場餐飲部反饋，稱擀麪皮加工點的環境衛生狀況很差，並提供了現場視頻作爲證據。

經過內部調查，胖東來確認了顧客投訴的真實性。胖東來決定拿出超過800萬元人民幣補償所有購買過該擀麪皮產品的顧客，每位顧客補償1000元。還宣佈獎勵最初舉報這一問題的顧客10萬元人民幣。兩名涉及的員工被辭退，其他相關責任人受到不同程度的處罰，包括取消年終福利。涉事的擀麪皮店被要求立即停止營業，並解除了與其的合作關係。

事後，很多人對胖東來的處理方式表示讚賞，認爲這是一種負責任的態度，體現了公司對於食品安全和消費者權益的重視，消費者對胖東來變得更加信任。

企業積極正面面對自身存在的問題，不逃避不掩飾，不但不會失去消費者，反而會贏得受衆的支持和讚譽。然而，有的企業似乎並不懂得如何處理公關危機，這給企業帶來了致命影響。

南京冠生園是一家生產月餅的老字號企業，2001年9月，央視《新聞30分》爆出一條炸裂新聞，中秋節前南京冠生園用陳餡翻炒後再製成月餅出售。該事件一出，不僅南京冠生園的聲譽一落千丈，其他地方冠生園品牌也遭受牽連。

面對這場公關危機，南京冠生園的應對卻成了反面教材。他們聲稱，這種做法都是行業的“潛規則”，不止自己一家這麼做。言外之意，他們認爲自己這麼做沒錯，隨後他們又接連發布公開信爲自己開脫，卻從未想過向消費者道歉。消費者怎麼會買單呢？

此後，冠生園成了人們避之不及的品牌。2002年2月4日南京冠生園正式向南京市中級法院提出了破產申請。

胖東來拿出800萬處理客戶投訴事件，表面看是虧了，實際上，用800萬去打廣告都可能起不到這麼好的效果，企業美譽度和品牌影響力更加深入人心！南京冠生園只是發佈公開信，看似省錢了，結果卻丟掉了企業賴以持續發展的信譽，真是得不償失。

可見，公關危機處理得到與否，影響着企業的發展方向。

二、公關危機形成的原因

要解決問題，一定要了解問題發生的真正原因，處理公關危機亦是如此，只有明確公關危機是怎麼產生的，才能夠對症下藥，化解危機。

一般而言，企業產生公關危機，無外乎三個方面的原因：企業自身原因、外部因素、公關策略不當。

【企業自身原因】

公關危機的形成，有相當一部分原因是企業自身存在問題，當問題積累到一定程度就會在某一個時機爆發出來。人們常說“蒼蠅不叮無縫蛋”，就是這個道理。

比如說企業“言行不一”，就像是一場約會中的人設崩塌，翻車啦。企業在宣傳時承諾滿天飛，結果實際行動卻大相徑庭。一家手機企業承諾自己的手機非人爲原因出問題，一年內保修，卻在顧客送來維修時，種種理由搪塞，說是人爲造成，不給保修。這就像是說一套做一套的“渣男”行爲，自然會引起公衆的反感。

比如說企業管理混亂。管理混亂就像是熊孩子把家裡搞得一團糟，不是打翻了瓶子就是砸壞了電視機。內部溝通不暢、決策失誤、流程不清晰等都會導致信息傳遞失真，或者行動遲緩，導致危機產生。

比如產品質量問題。如果產品出了問題，那就好比一家飯店吃了你家的菜進了醫院，人家會恨你一輩子。質量問題不僅影響消費者健康，還會損害品牌形象。

比如信息安全泄露。在大數據時代，數據就是企業的生命線。一旦發生信息泄露，就像是銀行的金庫被打開了一樣，後果不堪設想。

【外部因素】