蘋果強收“過路費”，微信、抖音開闢“新航路”，一場苦戰在即
蘋果這次與微信、抖音的摩擦，本質上還是數字產品尤其是遊戲新舊渠道之間的衝突。
巨頭多年的拉鋸戰
前幾天，“蘋果威脅拒絕更新微信、抖音”的消息引發熱議。
這兩年國內巨頭之間硬碰硬地相互“封殺”基本終結，連交鋒無數次的騰訊、字節都握手言和了，這時蘋果爲何同時硬剛微信、抖音兩大國民級軟件？
因爲蘋果認爲，微信、抖音漏交了一部分“蘋果稅”。
衆所周知，蘋果手機用戶在應用商店App Store內付費下載APP或者買視頻會員、網盤會員、遊戲充值、知識付費等數字內容產品時，蘋果會雁過拔毛，從中抽15%-30%的作爲佣金，再將剩下的資金轉給相應的APP開發者，俗稱“蘋果稅”。
一般來說，APP的開發者在蘋果的地盤上，都會乖乖交稅。
但蘋果發現，在微信、抖音平臺上，有一些小遊戲、小程序的創作者把用戶導向了外部支付系統，比如在對話框放個其他平臺的支付鏈接，引導大家去第三方平臺購買，這樣就繞開了蘋果30%的佣金。
於是蘋果便要求騰訊、字節“堵住漏洞”，否則就不給他們的軟件更新。
這並不是蘋果與兩者第一次爆發衝突。
最近的就是今年618期間，蘋果就趁機施壓抖音下架通過直播間售賣的iOS端視頻會員、網盤會員、知識付費等數字商品，很多iOS端用戶直播間的購買鏈接瞬間消失，主播建議換個安卓手機下單。
這樣就驅趕一部分iOS用戶迴流到相應的APP內，購買價格更高的會員服務，因爲這個價格裡包含了“蘋果稅”。
再往前，早在2017年，蘋果就曾與微信就公衆號打賞金的抽傭問題就行過多輪纏鬥。
蘋果認爲打賞功能也是“虛擬支付”，同樣應該從中抽成30%，也就是說你給公號文章作者打賞10塊錢，有3塊錢是蘋果的。但微信堅持認爲自己沒有從打賞中獲利，打賞的錢都給了作者，這是個人與個人之間的饋贈。
雙方各有道理，溝通無果後微信一度關閉了iOS版的打賞功能，意思就是“我不要了也不給你”，二者的針鋒相對在當時引發了很大討論，網友都在假如他們相互封殺該選誰站了。
但現實中，國民級軟件商和頂級手機硬件商相互依賴的成分更大，博弈註定不會是高烈度的，只會在有限的範圍內閃轉騰挪。何況微信打賞本就不是什麼大生意，沒有公號靠打賞生存。
後來過了幾個月，一張騰訊核心高層人員與蘋果CEO庫克合影照片流出，雖然此次雙方會談內容並未對外透露，但外界能感覺到，雙方都做出了讓步。
公衆號打賞升級爲“喜歡作者”後重新上線iOS,蘋果也不再徵稅。而對於當時剛上線不久的小程序，騰訊也宣佈小程序內暫不支持iOS端虛擬支付業務，以此換得了小程序在iOS端的正常使用。
要知道，小程序可以看作是運行在微信上的操作系統，對於用戶來說很方便，對於開發者來說開發和獲客成本低，能直接能替代一部分APP，替代了APP也就替代了App Store，是蘋果的一大威脅。
App Store是蘋果巨大的利潤來源，拿蘋果最新財季數據來說，以App Store爲代表的軟件服務營收爲242億美元，而且其毛利率高達71%，遠高於作爲高端產品的硬件45%的毛利率，無異於躺着賺錢。
這是蘋果不允許任何人觸碰的後花園。
而微信宣佈小程序內不支持iOS端虛擬支付業務，算是打消了蘋果的疑慮。
但這只是暫時的。
蘋果意在小遊戲
到了2020年初，微信又推出公號文章付費閱讀功能，但沒有再與蘋果就“收稅”問題進行太多拉扯，直接同意了蘋果按規定收取30%佣金，騰訊這次爲何又妥協了？
其實這就是巨頭之間的博弈和拉鋸，不會太激進，頗符合魯迅先生所說的“開窗論”：
“這屋子太暗，須在這裡開一個窗，大家一定不允許的。但如果你主張拆掉屋頂，他們就會來調和，願意開窗了。”
當時有分析認爲，微信拋出這條小魚給蘋果示好，是因爲身後還有大魚——小程序、小遊戲。
小程序發展得太快，2018年總數就超過了100萬，達到了蘋果中國應用商店一半的規模。而現在，微信小程序的月活用戶已超過9億。
小程序算是操作系統之內的操作系統，給蘋果生態開了個口子。
而作爲小程序之一的小遊戲尤其狠，也是在微信、蘋果爲了不值多少錢的打賞費爭執不下的2017年，微信上線了小遊戲，從那時開始，《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了個羊》《鹹魚之王》等陸續火了。
2020年，正是疫情期間小遊戲進入爆發式增長期，全年DAU達到了4億。
截至目前，微信小遊戲用戶已經達到10億，有240多款遊戲季度流水超過千萬元，其中七八成都是30人以下的小團隊。
除了微信，抖音小遊戲月活也突破了1億，而且抖音有着獨特的小遊戲生態，通過短視頻和主播的推廣形成大量分發。
數據顯示，今年上半年小程序移動遊戲收入爲166.03億元、同比增長60.5%，小遊戲銷售額已連續三年保持高速增長。
不少App端中小廠商也開始轉戰小遊戲，甚至像雷霆遊戲、愷英網絡、掌趣科技、靈犀互娛等都已經推出了小遊戲。
小遊戲有着極大的發展前景，把中小遊戲廠商和用戶的注意力也吸引過去了，這都對蘋果徵收“蘋果稅”造成了挑戰。
畢竟遊戲是互聯網最大氪金項目之一，也是徵稅大項。
國外知名遊戲諮詢公司Newzoo發佈的2023年上半年全球營收最高的十大遊戲公司榜單中，騰訊和索尼位居前二，排名第三的是沒有自研遊戲的蘋果，依靠“蘋果稅”能成了全球第三大遊戲公司。
蘋果也試圖抓住小遊戲帶來的爆點，今年1月份蘋果宣佈將支持開發者上架的雲遊戲和小遊戲、小程序，接入蘋果的應用內購買系統。
要知道，蘋果之前對雲遊戲、小遊戲抱有極大敵意，這等於給了它們“名分”，但同時也意味着，蘋果要對小遊戲徵稅了，不想錯過小遊戲爆發帶來的巨大稅源。
而作爲小遊戲兩大最強平臺的微信、抖音，自然首先成爲蘋果整肅的對象。
新舊渠道之間的博弈
蘋果這次與微信、抖音的摩擦，本質上還是數字產品尤其是遊戲新舊渠道之間的衝突。
對於廣大移動遊戲廠商來說，舊渠道最主要就是手機硬件，iOS端是收30%“蘋果稅”的蘋果，而在安卓端則是能收到50%“安卓稅”的小米、vivo、OPPO、華爲、榮耀等一衆手機廠商。
“安卓稅”更高，但它比“蘋果稅”好的一點在於，它只針對遊戲類APP收“過路費”，其他的微信、淘寶、愛奇藝等APP只要不在應用商店裡買資源位打廣告，就不收費。
而且安卓系統比較開放，允許用戶去第三方平臺下載，雖然也會盡其所能進行一些限制，比如在小米應用商店搜索騰訊旗下的下載平臺“應用寶”，就會被提示使用自帶的才更安全穩定。
即便從網站下載下來了，到了安裝階段，也還會有風險提示。
但不管怎麼說，安卓手機對各類APP的控制還是比較弱的。相比而言，蘋果將手機硬件、操作系統、開發者工具、應用商店等所有環節牢牢控制在自己手裡，不允許其他公司染指其中任何一環，這就是蘋果的封閉。
當然，封閉也帶來了對上架APP更嚴格的審覈，也就更安全，而且開放的權限和接口少，APP運行起來流暢一些，這是iOS的優勢。
“安卓稅”之所以敢收50%，與多年以來安卓手機廠商在手遊渠道中的強勢地位有關。
在智能手機迅速鋪開的階段，移動手遊也處於跑馬圈地的蠻荒期，那時候國內手遊用戶大多都是剛接觸遊戲的中低級別玩家，而非對遊戲各方面有着一定要求的高級核心玩家。
在大部分人對遊戲質量要求不高、對遊戲類型沒有明確喜好的前提下，就容易出現“給什麼玩什麼”的情況。
當時沒有抖快短視頻、B站、小紅書等平臺，流量最大、推薦效果最直接的就是手機應用商店的“首頁推薦”，這幾乎成爲通往華山的唯一道路。
而質量良莠不齊的手遊井噴式爆發，生命週期又短，必然會爭搶連接廠商和用戶必經之路的手機應用商店。
國內安卓手機廠商甚至還於2014年成立了一個叫“硬核聯盟”的組織，試圖把國內碎片化的安卓生態進行統一，他們用統一標準來包裝遊戲的安裝包，聯合起來與遊戲廠商談合作，定下了五五分成的標準。
2018年前後，“硬核聯盟”發展到巔峰，在手遊用戶中的滲透率超過了60%，但這也是其盛極而衰的轉折點。
“硬核聯盟”坐收“過路費”這麼多年，遊戲廠商對其深惡痛疾，丁磊就曾喊話“中國安卓渠道的分成是全世界最貴的，高達50%，沒道理嘛。”
而與此同時，今日頭條、抖音、快手等買量渠道興起，遊戲廠商在這些平臺上通過批量廣告投放，在一段時間內集中曝光產品，引導玩家下載和註冊，越來越多遊戲廠商脫離“硬核聯盟”的傳統渠道，轉而以買量渠道投放市場。
同時，以TapTap爲代表的垂直渠道愈發受到歡迎，TapTap甚至不收取任何渠道費用，唯一的營收來源是廣告位置的推薦費用，吸引了一大批被硬件渠道壓得喘不過氣的中小型遊戲廠商。
而像騰訊、本站、米哈遊這樣頗具實力的遊戲廠商也選擇“硬剛”安卓手機渠道。
米哈遊的《原神》最初推廣時繞開了安卓渠道，只在官網、TapTap和B站下載。
騰訊在前不久的6月份宣佈《地下城與勇士：起源》將不再上架部分安卓平臺應用商店。
還有擁有者超級流量入口的微信、抖音，載着衆多的小遊戲廠商繞開“硬核聯盟”，通往各自的掘金之路。
終極的商業模式就是坐在關鍵連接點上收“過路費”，微信、抖音自然也不會錯過，但他們相比坐收抽成的“硬核聯盟”已經有了很大進步。騰訊的分成比例在30%-40%，不過這裡麪包含着一定比例的推廣費，總的抽成比例更低一些，而抖音不久前剛把小遊戲的分成比例降低到10%。
漫長的鬥爭
作爲傳統渠道方，“硬核聯盟”其實頗像15世紀末期雄踞東西方連接點向來往商隊收取“過路費”的奧斯曼土耳其帝國，它有着強勁的實力，當時地中海強權的代表威尼斯共和國爲了爭取對商路的控制權，與奧斯曼帝國進行了八次戰爭也沒有撬開通向東西的大門。
然而，被巨大商業利益吸引的西班牙、葡萄牙選擇繞開奧斯曼帝國的控制區，從海上開闢了“新航路”，載着一批批冒險者開啓海外掘金之旅。這相當於給了奧斯曼帝國一劑慢性毒藥，商流的閘門被漸漸關閉，進入到衰敗倒計時。
這是新舊渠道此消彼長的過程。但與“硬核聯盟”不同的是，蘋果依靠獨特的iOS系統和在全球的強勢地位，對渠道有着更強的統御能力，不那麼容易能被繞過去。
單純依靠兩大巨頭可能不會迫使蘋果“降稅”，需要廠商、行業、監管層面的共同努力，而且與全球的“反蘋果稅”浪潮連成一片。
歐盟市場對“蘋果稅”的反抗最爲激烈，多年拉扯之後，在今年3月正式對蘋果處以18.4億歐元的鉅額罰款。
而爲了規避歐盟《數字市場法案》帶來的監管風險，蘋果也宣佈從3月起在歐盟實行全新的“蘋果稅”政策，抽傭從30%和15%下調至17%和10%。
在美國市場，《堡壘之夜》開發商Epic Games也曾起訴蘋果App Store抽取30%佣金的行爲違反了反壟斷法，最終迫使蘋果做出部分妥協，允許用戶通過鏈接跳轉到外部網站使用第三方支付購買App內的產品和服務。
此外，像日本、韓國紛紛效仿歐盟，着手製定本國版本的《數字市場法》。
目前，中國“蘋果稅”30%的抽成比例爲全球最高檔位。前不久，被稱爲“中國蘋果稅第一案”的金某訴蘋果案迎來了一審判決，雖然上海知識產權法院駁回了原告提出的相關請求，但卻認定蘋果具有市場支配地位，只是沒有濫用市場支配地位。
這在業界看來已經是不小的進步，因爲按照我國《反壟斷法》，市佔率到50%才能構成壟斷，而蘋果手機在國內市佔率只有13%左右。可是如果放在iOS市場，蘋果獨霸天下，市佔率100%，而且在iOS系統市場沒有競爭者，因此法院認爲蘋果具有市場支配地位。但從消費者角度來證明其“濫用市場支配地位”，具有一定難度。
蘋果雖然贏了這次訴訟，卻高興不起來，前不久向中國最高人民法院提出申訴，請求刪除判決書中提及的“支配地位”內容。
當全球都來審視“蘋果稅”是否合理時，蘋果可能就不得不進行調整了，這也向其他科技巨頭們發出了一個明確的信號，獲得利潤的同時也要自律，作爲開發者和用戶的關鍵連接者，要剋制躺着收“過路費”的衝動，有責任維護平臺的公平，合理分配利益。