千億短劇的付費“局中局”

來源 | 定焦（dingjiaoone）

作者 王璐；編輯 魏佳

又被下架了。

近期，中國網絡視聽協會發布通報，短劇《老師不要跑》因劇情低俗，臺詞、畫面、情節涉及嚴重軟色情，該劇及其播出的小程序平臺被全網下架。

自從短劇（也稱小程序劇，指單集時長在一到兩分鐘的微短劇）在去年一炮而紅後，其背後的爭議也沒有斷過。

一面是它所代表的火熱市場。“爆款短劇日入1億”、“春節檔破8億”、“一對夫妻做短劇每月進賬4億多”等熱搜不斷，甚至其被預估將在2027年達到千億市場規模。

但另一面是它問題纏身。內容上被指狗血、色情、無腦，收費上存在誘導付費，不少老年人在不知情的情況上追短劇花了上千元等，都引發了網友的強烈不滿。黑貓投訴平臺上，短劇收費相關的投訴達到了近800條。

「定焦」曾在 一文中聚焦短劇的製作環節，指出其在題材、劇情、臺詞上都有套路。隨着上下游產業鏈逐漸浮出水面、越來越多行業問題被曝光，「定焦」再次和短劇製作方、平臺方、導演、剪輯師等不同環節的從業者聊了聊，實際上，從用戶在短視頻平臺上刷到短劇片段，到跳轉短劇小程序、下載APP免費觀看，再到付費解鎖剩下的劇集，每一環也經過精心設計。

更讓人意外的是，一些從業者表示，不僅是用戶，就連自己也掉進了短劇的圈套之中。

剪輯師動手、投手助攻，

高能短視頻引你入坑

很多人入坑短劇，是從刷短視頻開始的。

菜菜就是偶然間刷到一個短視頻，內容全程高能，反轉不斷。在好奇心的驅使下，她開始搜索短視頻裡提到的小程序平臺，開始追劇。

菜菜刷到的短視頻，可以理解爲短劇的“廣告”，業內人士稱之爲投流，這是引導用戶付費的第一步。

一位資深編劇告訴「定焦」，市面上很多爆火短劇有着近乎一致的開頭、轉折、結尾，甚至男女主人設都是複製粘貼，由於這套模板屢試不爽，很多製作方、平臺都出於省事，直接照搬。而投流素材，即投放在各大社交媒體的引流視頻，至關重要，也有一套成熟模板，這主要考驗剪輯師的“功力”。

很多剪輯師對短劇的瞭解程度不亞於編劇，有公司會由專門的剪輯師傅帶着徒弟操作，還會定期培訓他們拉片。

剪輯師楠楠告訴「定焦」，業內公認短劇剪輯有三大要點：“打對方一巴掌”，指的是片中的爽感劇情；“我出100億”，指比較有噱頭的炫富片段；以及“怎麼居然是你？”，指一些震撼、懸念故事。

更厲害的剪輯師能做到在幾秒鐘內抓住用戶。短劇資深從業者玩子表示，他們一方面能在同類內容中，剪出該劇的特殊之處，另一方面還十分懂用戶心理。

圖源 / Unsplash

玩子覺得爆款短劇《我在八零年代當後媽》的投流素材，就是一個很好的例子。

“女主原本以爲，自己被迫嫁給的男主是個油膩老男人，結果一覺醒來看到男主居然很帥，自己成了高富帥的女人。這條視頻既有反轉，還能讓一些用戶開始‘自我幻想’。”在玩子印象中，該劇有很多條投流視頻非常抓人。

短劇中會有各種吵架戲來渲染情緒，很多剪輯師會把這些內容剪出來，認爲比較刺激。但玩子認爲，單純人物吵架不夠吸睛，更高級的方法是，“選擇劇中人物身份與用戶有共鳴時的吵架場面，比如婆媳吵架，女主還要壓婆婆一頭，釋放的是當下女性在家庭生活中被壓迫的怒氣。”

她總結，一般男頻向（主要受衆是男性）比較有效的素材是，男主從窮人變成富人，瘋狂打壓別人，而女頻向（主要受衆是女性）是，女主不管有沒有能力，都有男生幫她。兩者背後的原理相同，圓的是普通男女的“白日夢”。

除了內容節奏有衝突反轉、懂用戶心理外，剪輯師還要學會蹭熱點。比如藉助大火的長劇、電影，或者網絡熱梗進行剪輯，往往能起到事半功倍的效果。一方面是平臺會加大推薦，一方面用戶也喜歡。一位短劇用戶表示，自己原本在社交平臺上刷着一部長劇片段，結果無意間刷到了相關短劇內容，便看進去了。

剪輯師剪完引流視頻後，就輪到投手出場了。

一部短劇通常會有一個投流測試期，投手會分批釋放素材。他們第一次先將幾百或者上千條視頻發送到各大社交媒體平臺上，觀察ROI（投入產出比），如果效果不好，便會立刻調整一套新的素材，或者直接放棄這部劇。

平臺會根據用戶瀏覽內容爲其打標籤，投手們也會按照題材設定目標用戶，細分到性別、年齡、地區。一般來說，三四線城市，年齡在40歲以上的用戶，是比較容易被吸引付費的人羣，也是投流的重點對象。

投手也會利用一些平臺規則，比如上午10點、下午2點後，和晚上5點到7點，通常是平臺在線用戶最多、推薦量比較高的時段，以及中老年羣體一般會在早上六七點起牀刷短視頻，這些時間，投手們會集中力度投放。同時他們會根據不同題材選擇投流時段，比如民俗類，選擇晚上更好。

這也是很多一線城市用戶刷不到這類短劇廣告，其父母卻能刷到，有些用戶白天刷不到，晚上卻能刷到的原因。歸根究底，是投手們還沒盯上你。

短劇收費：

沒有標準，隨時漲價

當用戶被投流視頻吸引，跳轉到相關小程序或APP觀看時，就離付費更近了一步。

短劇的盈利模式主要是靠用戶付費，前幾集免費，一般第10集左右是第一個付費點。因此，編劇會非常重視前10集的內容，然後在9-10集卡點留足鉤子，勾起用戶付費意願，後續還有20集、30集等付費卡點。

短劇付費有兩種模式，很多從業者稱其爲兩種套路，一種是充虛擬貨幣，一種是直接充錢。

前者多在小程序端，後者爲APP。一位業內人士告訴「定焦」，很多平臺也因此玩起了數學遊戲。

在小程序端，大部分平臺遵循分段充值模式。比如分39元、59元、69元、99元、199元幾個檔位，39元對應3900金豆/金幣，59元是5900金豆/金幣，以此類推，隨着數額的增大，平臺還會多送金豆，充的幣值越高，送的金豆越多，而解鎖一集大概需要200個金豆，一部短劇大概有100集。

這位業內人士表示，之所以不按照每集收多少金豆計算，是因爲很多消費者算不明白這筆賬。特別是一些對互聯網不熟悉的老年人，算起來更難。

在這個過程中，還存在誤導充值現象。不少網友都曾公開透露，爸媽在小程序上追劇後，彈出了9.9買金豆/金幣付費鏈接，本以爲充完能看全集，但在解鎖完幾集後，又彈出了充值鏈接。還有一位消費者表示，家裡老人平時在刷其他短視頻、廣告時會積攢一些虛擬貨幣，這讓其在看付費短劇時誤以爲花的是這些幣，所以點了同意付費按鈕，只要刷下去，平臺就會自動扣費，結果花了好幾百。平臺還會標明，虛擬商品不可退換。

APP端相對直觀，會標明解鎖一集需要多少錢，但裡面門道也不少，稍不留神，用戶也會花個幾百塊。

付費方式大致可分爲三種，第一種是單集解鎖，大概定價在1元/集；第二種是低價購買全集，需要9.9元、19元、38元不等，不過，有些平臺在用戶花了9.9元后，還會要求開通會員才能觀看，且存在默認下一集自動開通續費的隱蔽選項；還有一種是高價購買全集，定價基本超過100元。

對比而言，低價購買全集的形式，暗藏的玄機最多。

一位平臺方解釋，“9.9元看全集”一般是平臺對該短劇內容的一種測試，主要是爲了迅速摸清這部劇的用戶畫像。平臺方先用低價誘導用戶觀看付費，一旦這部劇跑了三、五個小時，用戶量上來了，他們就會取消9.9元，提高價格。”他舉例，也存在有的劇剛上線1小時，因爲熱度不錯，平臺便立刻取消低價的現象。

不僅如此，短劇平臺的後臺程序員會一直盯着用戶收看、充值數據，甚至有的平臺會對每部劇的定價實時進行調整。這意味着，不同時段進來的用戶，其付費價格可能不一樣。

這些APP裡也存在不少免費短劇。一位資深製作方告訴「定焦」，這類大部分屬於二輪短劇，是平臺作爲促銷福利給到用戶，算是吸引用戶充會員的一種手段。

不過，一位平臺方人士告訴「定焦」，短劇平臺用戶粘性不高，大部分用戶都是刷到了一部劇的廣告，然後找到了這個平臺觀看，看完後也不記得平臺名字，所以像長視頻平臺那樣充會員的人很少，大部分都是單集購買或者全集購買，因此他們平臺也會在這兩種模式下多做些思考。

“投資35萬、分到284元”，

從業者也難逃套路

有媒體統計，短劇市場規模在2023年達到373.9億元，接近電影市場體量的70%，並預計在2027年將達到千億量級。市面上也時不時曝出“8天充值金額破億”、“24小時充值金額破1200萬”的爆款數字。但最近，“做短劇躺賺”的聲音不再是市場的主流，很多短劇製作公司和導演公開發聲稱，過去一年，自己做了十幾部甚至幾十部短劇都沒賺錢，甚至還有人虧了幾百萬。

製片人、導演楊先生從2022年開始做短劇，屬於第一批入局的人，今年他們打算放棄這塊業務，因爲不賺錢，他身邊很多人已經陸續離開。他感嘆，短劇充滿套路，就連做短劇的人，稍不留神也會中了圈套。「定焦」還詢問了幾家短劇製作方，去年下半年，他們還對這個市場充滿熱忱，現在的回覆是，“不做了，搞不贏”。

那麼，時不時曝出的高額數字，以及千億市場規模背後，究竟誰在賺錢？

綜合不同環節、多位從業者的分析，較爲一致的觀點是，目前這個市場大頭的錢可能都掌握在短劇平臺的手上。

製片方做短劇，一般通過兩種方式賺錢，一種是做短劇平臺的承製，平臺提供劇本，版權屬於平臺，製作方負責拍攝，雖然後續也參與分賬（根據一定比例分配平臺的收益），但大頭是拿承製的費用；另一種是自己全資投入，平臺給劇本，版權仍舊歸屬平臺，主要賺的是分賬。

需要說明的是，短劇很重視投流，這是一筆很大的費用，通常由短劇平臺承擔。此前有短劇從業者告訴「定焦」，一部收入1000萬的短劇，在投流上大概要花出去800萬，很多人只看到短劇宣傳日流水充值破千萬、破億，但忽略了投流的費用。

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冀先生給平臺做過短劇，後來他又自建平臺，他告訴「定焦」，只有把內容和平臺都握在自己手裡，這門生意才保險。

未自建平臺前，冀先生曾投入幾百萬拍攝製作了11部短劇，結果只收回了不到三分之一的成本。其中最慘的一部，投資共35萬，最終分得流水284元。對此，該平臺給出的解釋是，投流投不出去，沒有人看。

楊先生也有過類似遭遇，自家的劇上了平臺熱度榜，但依舊沒分到錢。還有一位導演曝料，自己做的一部劇從數據熱度上看是爆款，但收益爲負2000元，最終這部劇自己一分錢沒有分到，完全賠錢做。

「定焦」針對負收益單現象，詢問了幾家平臺方的相關人員，對方給出的解釋是，有些劇拍攝質感有問題，有些劇雖然質量不錯，但用戶不一定付費，這個行業有人賺有人賠很正常，這一現象一直存在。

據瞭解，受題材等各種因素的影響，短劇的確存在投流視頻高播放量、低轉化的現象。但不止一位業內人士覺得，即便如此，也不應該出現大批人因此賺不到錢的情況。他們懷疑是數據出了問題，這也是短劇市場面臨的最大問題——數據不透明。

關於收益，某些平臺會給合作方一個賬號密碼，製作方登錄後可以看到自己的收入，但沒有觀影人次、男女用戶比例等詳細的數據。且由於缺少第三方監管，投流轉化、用戶充值等數據，短劇平臺也不會公開。這也讓數據的真實性遭到了懷疑。

也有不少製作方懷疑部分平臺存在吃量行爲，即實際投流的數據遠低於其對製作方所說數據。

冀先生從技術端給出解釋，不同於愛優騰等長視頻平臺，部分短劇平臺不夠規範且內容規模相對較小，想要修改數據很簡單。

一位業內人士透露，如果製作方想看投流數據，平臺面對多個投流渠道，有可能會勾選轉化率最少的一家，其他不做顯示。

冀先生也通過一些內部渠道打聽到，自己那部鉅虧的劇便是投流量遠低於平臺說的量，後來他還把這部劇放到自家平臺上驗證，結果二輪綜合變現收入，比當時高了幾十倍。

此外，導演、編劇沒有署名權，其作品經常被人冒領，以及“陰陽合同”等問題也被曝出。楊先生給「定焦」展示了一份與平臺簽署的製作合同，這是對方要求另籤的一份演員、工作人員合同。“明明這些都是我們製作方自己的人，卻變成了平臺方找的人。”他覺得這是平臺想要虛增成本，最終目的很可能是爲了避稅。

一些短劇從業者擔心，這個看起來熱鬧的市場，隨着越來越多套路被揭秘，已經到了泡沫快要破滅的時候。觀衆的熱情還能持續多久，也要打個問號。

*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中文中玩子、楠楠爲化名。