“情感外賣工廠”：網絡秀場直播如何製造親密？| 專訪董晨宇

上個月網紅主播李佳琦深陷輿論漩渦，他在直播間迴應粉絲的不當言論，引發一系列討論。另一位翻車的網紅自稱“秀才”，9月賬號被平臺封禁。秀才的短視頻大多是對口型唱情歌，年輕人看來油膩的動作卻吸引了千萬中老年女粉絲。

主播這個職業越來越被質疑過於輕鬆地賺取時代紅利。（根據中國互聯網絡信息中心發佈的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億，較2021年12月增長4728萬，佔網民整體的70.3%。）其實和其他行業一樣，名利永遠只屬於金字塔尖的少數人，隱形的大多數纔是更真實的一面。而且直播行業細分之下有帶貨、電競、秀場等不同類型，和受衆的關係形態也有很大區別。（電商直播用戶規模仍在增長，佔網民整體的 48.2%；秀場直播用戶卻連年下降。）

“每天都等一個機會，摩天大樓裡面排隊。每天都等一個機位，已經不是十六七歲。每天都等一個安慰，霓虹燈下獨自徘徊。每天都無聊輪迴，重慶網紅和賽百味。” 這是一首叫《電子外賣夢》的歌，是一位粉絲寫給一位秀場女主播的。董晨宇把這段歌詞放在自己研究秀場直播親密關係的論文開頭。

作爲傳播學者，董晨宇長期研究社交媒體、數碼人類學，從2020年開始，他進入某直播平臺的秀場直播間，開始對秀場主播這一職業進行民族誌意義的觀察。7個月的參與式觀察快要結束時，他收到了一位女主播分享的這段歌詞。這首歌的作者還留言說：“自己坐地鐵的時候，看到一個外賣小哥拿着手機看直播，雖然裡面可能是特別俗氣的女主播，可能是那些罐頭笑聲，但他看得特別開心。在大城市裡面，其實每一個女主播，不管好的壞的，值不值得被喜歡的，都拯救了一批寂寞的人，安慰他們的空虛。”

秀場直播就像一座大型“情感外賣工廠”，生產“精神預製菜”，讓那些在現實生活中無暇、無力擁有親密關係的人，也得到了片刻溫柔。不同於帶貨直播和電競直播，秀場直播主要是通過主播才藝、情商、互動能力來吸引用戶關注，獲取打賞。也就是說，這是一種需要付費的、商品化的“親密關係”。秀場主播怎樣經營和粉絲的親密關係？秀場直播有怎樣的行業生態？

在董晨宇看來，無論是直播從業者還是觀衆，大部分都是普通人，不應該揹負太多道德原罪。直播中的內容和關係當然不是真實的，但這可能是很多人僅有的慰藉。“短暫的、淺層的、表象的，甚至是僞親密關係，只是人們的權宜之計。”

採寫丨荷花

網絡主播和受衆之間的親密感是如何被建構出來的？很多研究者都引用霍頓（Donald Horton）的“類社會互動”（parasocial interaction）概念闡釋這個過程。這原本是一個大衆媒體時代的概念，隨着電視節目越來越普及，觀衆對電視上的名人形成了某種心理依戀，霍頓把觀衆對電視名人的渴望、喜愛稱爲“類社會互動”，由此產生的親密、友誼和認同的錯覺就是“類社會關係”。這種關係建立在觀衆的想象之上。名人的飲食習慣、成長經歷、感情態度……觀衆知道的積極信息越多，感覺關係越近。

正如布爾斯廷在《幻象》中所寫的：“由於名人是量身打造的，可以用來取悅、安慰、迷倒並恭維我們，可以迅速製造、迅速替換。” “我們找的是榜樣，但看到的卻是自己的倒影。” 因爲少有人能和高不可攀的英雄建立親密關係，觀衆更需要的是和自己一樣的普通人，“讓他們成爲名人的，是這些普通之處，而不是功績。” 正是名人恰到好處的自我暴露，讓觀衆感到更親近。如今最有路人緣的明星，仍然遵循着這種邏輯。

到了社交媒體時代，互動的即時性更強，建立想象的素材更私密。隨手刷到一個主播，就像日常生活中的一次偶遇。手機屏幕裡的環境比電視演播廳簡陋太多（比如主播的臥室、農家小院），這種無限接近真實的場景，讓觀衆很難覺察這仍是一場表演。在既有研究中，主播被描繪成一羣製造“商品化親密”的“微名人”（micro-celebrity）。他們沒有傳統意義上的名人粉絲量大，也沒有受過專業訓練，他們主要展示自己生活，因此顯得更加“真實”。

電影《受益人》劇照。

更重要的是，他們的表演是觀衆共同參與完成的。聊天、刷禮物、投票、做遊戲等等互動形式，都是表演的一部分，和看電視相比，觀衆更能獲得一種沉浸式體驗。這讓彼此之間的“類社會關係”又向前更進一步，觀衆變得更有權力了，過去只能單向支持電視名人，現在卻有機會在更多層面影響網絡主播，比如通過刷禮物要求主播表演指定內容。

在董晨宇做的田野訪談中，一位受訪主播說：“你接觸不到大明星，但可以接觸到主播。你花一毛錢送個禮物，主播都會謝謝你，還能和你互動。你在現實中就算花三五百，會有人給你這麼大的反饋嗎？主播表現出來的那種情感，在現實中你根本看不到。這就是直播的魅力所在。”

在秀場直播行業，這種“商品化親密關係”的過程是高度性別化的。秀場直播的主體基本上是一種職業化較低的女性勞動。女性主播佔比接近八成。直播的各方面都再現了日常生活中傳統的、固化的性別秩序。主播與粉絲的親密度是主播收入的保障。秀場女主播收入的主要來源是虛擬禮物的收益分成。許多虛擬禮物的名稱和視覺效果都帶有強烈的性別化暗示，比如“浪漫馬車”“娶你回家”“帶你兜風”等等。

公會挑選主播，外貌是首要考量因素，其次纔是性格和表達溝通能力。而對外貌的判斷則完全基於傳統男性審美。女主播往往故意將自己的人格、情感和行爲上設置爲下位，來順應、討好受衆，最大程度獲得粉絲的禮物。而且針對不同類型的受衆，主播會採取有針對性的關係維護策略。

電影《受益人》劇照。

爲了維護更長遠的粉絲關係，秀場女主播會選擇性地一對一加粉絲微信。主播會根據粉絲的情感投入和金錢投入兩個維度，對粉絲的重要性排序，其中付出精力最多，又有一定金錢投入，且不要求專一情感回報的，最容易建立“親密關係”，這種粉絲願意“守護”主播成長，雙方更像平等的朋友。只是在金錢上付出最多的粉絲，主播往往無法掌控，彼此間更像一次短暫的交易，而不是長期關係。另外一種佔有慾太強，把主播視爲網絡戀人，要求實質性情感回報的粉絲，也不容易長久。這三種類型的粉絲，相比一般路人都更重要，都是主播重點維護的對象。

在直播間內，主播維繫着“一對多的親密關係”，她們需要維持粉絲間的和平相處，不能過於厚此薄彼，就像一位八面玲瓏的老闆娘。但在直播間外，那些被選中的粉絲，就需要主播發展爲一對一的親密關係了。維持一種異性長期交往的情境，女主播的角色更像是曖昧女友。關係要繼續發展，才能不斷實現禮物打賞，但又不能徹底綁死、確定在一個粉絲身上。每個主播都需要同時扮演多人的“曖昧女友”，深度迴應每個人感興趣的話題和情感需求。而且這種關係不能進一步向明確的戀愛關係發展。“親密關係變現”是秀場主播的核心技能。她們必須是曖昧中“極限推拉”的高手。董晨宇認爲這已經超越了霍克希爾德定義的“情感勞動”範疇，升級爲“關係勞動”。

觀衆對主播也會採用“情感策略”。在董晨宇的田野調查中，有受訪粉絲明確表示，對待主播不能認真，否則就會“陷進去”。在這場權力遊戲中，觀衆只有先“物化”主播，將其視爲填補情感空虛、打發無聊時間的工具人，才能掌握主動權。當雙方對這段關係的商品化本質心照不宣，知道親密要靠禮物“續租”，關係反而更容易維持。

以下是本刊對董晨宇的專訪。

主播行業正在

提高專業化水平

新京報：不同類型的主播（帶貨主播、電競主播和秀場主播）製造親密的方式有什麼特點？

董晨宇：首先說相同之處，不論是什麼類型的主播，主打的幾乎都是親近和可觸摸，這和很多明星不同，他們建造的更多是距離感。所以各種類型的主播都會通過一定程度的自我披露，製造自己的真實性、拉近和受衆的距離感。不過，他們製造的親密感類型有所不同。比如帶貨主播經常說的是“家人”“老鐵”，其實建立的是一種信任關係。而很多秀場主播傾向於建立一種模糊的情感關係。

從數據上看，今年秀場主播賽道的衰落還是比較明顯，我所知道的很多MCN公司（編者注：多頻道網絡，與內容創作者合作或直接生產各種獨特內容的任何實體或組織。）都在裁員。一些秀場主播也會轉型去帶貨，但大部分都做不起來，因爲他們維護的親密關係類型不一樣。看似是一個行業，但其實內部邏輯有很多差別。

電影《受益人》 劇照。

新京報： 研究者把主播和受衆之間的關係定義爲“商品化的親密關係”，這和線下的人際關係有什麼不同？

董晨宇：直播間中商品化的親密關係看起來是一種新經濟形態，但本質其實不新。我舉個例子，在一個小區裡，有兩個小賣部。其中一個小賣部的老闆人特別熱情，愛聊天，大家就更喜歡去這家。另外一個老闆不愛說話，生意可能就差一點。我們常說，在社區裡做生意，一定要跟鄰居成爲能聊天的人，被大家喜歡的人。我們跟小賣部老闆就是一種熟人關係。這其實就是用親密關係兌換經濟利益的一種體現，直播間中的親密關係，其實也是爲了實現經濟收益，本質並沒有什麼差別。

如果說有一些不同的話，那麼，當代社會人的孤獨感越來越強了，情感的易碎性越來越大了，投入一段親密關係的勇氣越來越小了，自然會出現各種替代品。

我個人不希望大家僅僅用道德批判的眼光看待秀場主播提供的情感服務。因爲渴望親密是人性的基本需求，沒有秀場主播之前就存在類似的經濟行爲。平臺治理這幾年越來越規範，秀場直播也在不斷調整自己的坐姿，這恐怕是一個過程。

新京報：秀場主播的專業化是不是也比其他類型的主播更難一些？比如帶貨主播需要選品能力，議價能力，他的專業性是不亞於其他工作的，也需要訓練。但是像秀場主播留住受衆的一些手段主要是“情感推拉”，這很難專業化。

董晨宇：一個行業的專業化程度最直接的體現就是它的入門門檻。如果隨便什麼人來了都能幹，那顯然是沒有門檻、專業化特別低的。一直以來，秀場直播行業的確是這樣。但現在有兩個明顯變化值得關注：第一是對於直播公司的經紀人設置了國家考試， MCN公司要有一定比例的有資格認證的經紀人才可以繼續經營。

第二是今年很多平臺都開始對純聊天的秀場主播進行限流，流量分配上更傾向那些有才藝認證的主播，比如唱歌、跳舞。這都是主播行業專業化趨勢的體現，讓這個行業更加職業化和規範化。我對這些改變抱有適度的期待。

性別問題不是

秀場直播的全部

新京報：很多對秀場主播的研究中都提到這是一個女性爲主的行業，女主播和粉絲之間的關係也完全復刻了傳統性別關係，主播經常處於權力下位。你覺得這個是性別關係導致的嗎？還是說它是秀場直播的一個特點？如果反轉爲女粉絲和男主播，會不會還是這樣呢？

董晨宇：這裡肯定是有性別問題，這個行業中大部分的從業者是女性，而且有一個規律是直播的平臺越小，女主播的比例越高。大平臺男主播比例會明顯上升。

性別問題其實已經被談論得很多，我們發表的研究也和這個事情有關。不過，我還想強調一下，人的情感需求其實是和性別無關的，只是傳統的社會結構中男性表達這種需求的渠道更多，女性表達會更被壓抑，所以纔會出現如今這種局面。近幾年我觀察到男主播的羣體越來越大了，因爲女性用戶對情感的追求、表達在提升。

新京報：主動表達情感需求的人羣也包括老年女性，比如之前的新聞中，一個叫“秀才”的主播，他的粉絲主要是中老年女性。但在他們的互動中，反而好像是“秀才”更容易佔據權力上位？

董晨宇：在這種互動關係中，其實很難說誰是絕對的主導。所以我認爲它首先是一個性別問題，但又不僅是性別問題，性別研究如今也越來越強調，不要被性別這一個變量所束縛，要去做更加交叉性的分析。從表面上看，粉絲的確是通過“打賞”的一個方式完成了一種“操控”，一種對情感距離的操控。但換個角度看，主播同時是以控制情感距離的方式完成了一種經濟操作，就是我售賣情感距離，你出多少錢，我會給你什麼樣的情感距離。

所以我們把它形容爲一種非對稱的權力互動。用戶在最開始會佔據上位，是由他來選擇會不會停在直播間當中，會不會加入這個粉絲團，會不會刷禮物，主播這時候是被動的。但是隨着互動越來越深入，主播也有很多策略讓用戶跟他交流更頻繁。

主播也是有權力和主動性的。當用戶想獲得更多真實感的時候，就把主動權又交給了主播這一邊。當主播想要獲得經濟利益的時候，主動權就回到了用戶這一邊。所以它是一個來回傳遞接力棒的感覺。具體到每一個主播和用戶，什麼樣的權力位置可能存在，這並不是僅僅由性別一個變量所決定的。

電影《受益人》劇照。

新京報：在你的田野訪談中可以看到，有一些用戶說自己其實是抱着玩遊戲的心態看直播的，認爲自己是很清醒的。你覺得這是一種防禦策略嗎？這裡面會不會存在一個悖論，就是如果非常清醒，那這種真實感，親密關係沉浸感也會打折扣？一邊清醒一邊上頭是很難的。

董晨宇：這就取決於你想要什麼。如果就是抱着娛樂心態，來看一個大主播，每次都刷“燈牌”（編者注：直播間的一種禮物）捧個場，足夠了。但如果你想要真實的互動，那是不可能的，大主播沒有時間跟只上個燈牌的人去進行一對一的互動。

所以主播這個職業賺錢還是靠用戶的衝動消費，清醒地花小錢撐不起這個行業。一個主播的收入不是靠十個花小錢的粉絲撐起來的，而是靠一兩個花大錢的粉絲，所以在大多數直播間裡，都呈現出所謂的“斷崖榜”。

直播中每一個具體的人

新京報：在《製造親密》那篇論文最後你寫道：“感謝這一年來在田野調查中願意接受我們訪談的主播。願我們有機會在現實中，脫離那些掩護着商業意識形態的平臺配置，更真實地相遇。謝謝你們讓我學會了：如何不喜歡這個行業的同時，愛這些人。” 能分享一些在田野中打動你的人和事嗎？

董晨宇：我非常希望表達自己對她們的尊重，我一直在反思一點，就是我強加給她們的很多道德責任，是否是一種“何不食肉糜”？我覺得很多時候輿論對她們並不完全公平。這個行業的從業者其實是一羣在日常生活中非常普通的人，不是惡魔，也不是騙子。

她們很年輕，希望有更多的工作機會，賺更多錢。但如果她們在這個行業中想要生存，就不得不接受一些既定的行業規則。尤其當這個行業還沒有非常職業化和正規化的時候，就會出現一些問題。這些問題的責任都要推給主播嗎？我覺得並不是這樣的。設身處地去想，如果我選擇做主播的話，我會比他們更有道德感嗎？也不見得。

做田野的時候我越來越感到，我非常討厭這個行業的邏輯。我認爲這個行業的自我革新是必定會到來的，因爲它自己不革新，外界也會強制修正它。現在的確有這個趨勢，比如頭部和腰部的MCN公司越來越正規化，很多MCN都設立了法務部。這在之前是不可想象的。

我批評行業本身的邏輯，但這不應該成爲我對這些從業者做出負面評價的理由。做完這個研究之後，這幾年我仍然跟他們其中的很多人都保持着聯繫。有些會線下見面，有些人要考學的時候，還來諮詢我的意見。他們已經成爲我生活的一部分，可以說是我的朋友。

電影《受益人》 劇照。

我印象很深的一個主播，她大學畢業後做過很多工作，性格特別要強。後來看到朋友做主播掙到錢了，覺得自己也可以試試。但是進入這個行業之後，她發現其中很多要求自己做不到。比如PK（編者注：一個主播對另一個主播發起連線挑戰）的時候所有主播都說“來！大家上票”，她一句話都說不出口。就這樣在直播間裡坐了兩個月。然後她放棄了，找了其他工作，因爲各種各樣的原因，新工作的公司又倒了，只好又回來做直播，想再試一試。她就說做直播原因很簡單，因爲需要謀生。結果第二次嘗試，只做了兩天她還是受不了，實在無法接受。之後就是在各種行業間疲憊地輾轉。她道德感非常強，這跟我做田野之前對這個羣體的想象完全不一樣。現實的經濟壓力和她內心的原則一直在拉扯。每次剛降低一點道德標準，她自己就受不了。

正是這些訪談對象，很大程度上改變了我對這個行業裡的人的看法。她們大多收入不高，也沒有很高的文化水平和學歷，也不是什麼精英，但她們很多人的生活態度讓我非常欽佩和動容。

電影《受益人》劇照。

新京報：現在也有越來越多學者嘗試直播，想在新的媒體平臺上嘗試各種體驗。顯然我們無法再回到沒有直播的時代了。此前雲南大學的人類學者袁長庚第一次在抖音上嘗試直播，他說體驗到一種粗糲的真實，覺得像大家一起“端着飯碗站在村口或者市場邊聊天。” 你覺得直播有可能帶來真實的相遇嗎？還是像布爾斯廷在《幻象》中批判的，只是產生更多的幻象，我們離真實越來越遠？

董晨宇：我覺得首先直播只是一種傳播工具，它可以被用於很多很多地方。比如農村振興、農產品帶貨、火箭發射等公益事業。這種工具本身會產生更大的社會影響力和用戶的接觸面，這是無法否認的。

第二是當我們討論真實的相遇，我可以給出一個非常確認的答案，這是不可能的。你在手機裡看火箭發射，和在現場看，感覺肯定不一樣，那種臨場感是直播很難給予的。這就是媒介發展中的一個規律，爲了獲得便利，我們縮短時間和壓縮空間，這個過程中必然犧牲這種臨場感。沒有哪種媒介能完全還原真實。所以我們要明白，在媒介化的時代中，相遇越來越多會發生在技術的框架中。而技術背後承載的，很多時候都是平臺的經濟利益。

比如主播和粉絲的相遇，主播肯定開了美顏，他的樣子不會有多“真實”。你們的關係親密程度，很大程度上取決於你送了多少禮物，在直播間觀看了多長時間，而不像在現實生活中，你們共同經歷了什麼事，共享什麼秘密。所以，這一定不是一個真實的相遇。

電影《受益人》劇照。

但是我一直覺得，技術批判指的並不是抵制或者消滅這個技術，而是如何更好地與它共存。技術發展是不可逆的。所以我們要呼籲的，就是平臺治理，通過行政手段干預倒逼行業自律，來完成這個過程。我更願意把治理的目標看作最大程度減少技術的負面作用。

我非常同意項飆老師說的要“重建附近”，我們應該和真實的人相遇，他給我非常大啓發。但我還想追問的是，附近何以不可能？我們越來越難建立附近的、真實的連結，是大家不想嗎？真實關係有助於健康的心理髮展，這件事是大家不理解嗎？因爲背後是更大的問題，我們確實處在高度城市化、個人原子化，在整個社會連結越來越弱的時代。短暫的、淺層的、表象的，甚至是僞親密關係，只是人們的權宜之計。

比如一個早上七八點出門，晚上九十點回家的人，通勤兩三小時，他沒機會看見家附近的餐館。我們很難建立真正的、高質量的親密關係，甚至沒有渠道，所以人們選擇看直播、找搭子，等等。這時候他們選擇建立一些短暫的淺層關係，我們還要批判這種性質關係是假的、不健康的，是不是有點苛刻呢？

所以我們先要理解當下的生活究竟是什麼樣子的，“附近”對於不同人羣意味着什麼？“附近”對小商販、職場白領、退休老人、無業的年輕人的意義是不一樣的。理解爲什麼建立“附近”很難，爲什麼真實關係不可能，再去談如何讓它可能，這纔有可能是實現真實的途徑。我覺得這是一個更難的事情，但是也是更重要的。

參考資料：

1.董晨宇，丁依然，葉蓁（2021）。《製造親密：中國網絡秀場直播中的商品化關係及其不穩定性》

2.張傑，繆倩玉（2021）。《“親密關係”的購買——接合性情境中網絡主播的類社會關係研究》

3.董晨宇，葉蓁（2021）。《做主播：一項關係勞動的數碼民族誌》

本文爲獨家原創內容。採寫：荷花；編輯：王菡；校對：盧茜。封面圖片爲電影《受益人》（2019）劇照。歡迎轉發至朋友圈。

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