全面覆盤暑期檔：中國電影如何破局？聽聽業內人士怎麼說

2024暑期檔以116.4億票房落下帷幕，同比下降了44%。觀影人次大幅縮水，觀衆消費更加謹慎。輿情、飯圈席捲電影圈，短視頻營銷有效性降低。烏爾善、陳思誠、徐崢等大導演在漫改、工業化、現實主義等方面的探索遭遇市場困境。

對此，騰訊娛樂“立竿鑑影”論壇邀請電影製片人、導演、北京勞雷影業有限公司總裁方勵，北京影行天下文化傳播有限公司CEO安玉剛，華人文化電影院線、UME影管、運營總監蔡曉雪以及影評人譚飛，從電影人、營銷方、院線、影評人等不同角度，一起細品今年暑期檔的酸甜苦辣，探討這個暑期檔給我們留下了什麼？有哪些比票房更重要的事？中國電影未來又該如何破局？在論壇現場，嘉賓們金句頻出——

譚飛從酸甜苦辣“四味”總結了暑期檔，並指出目前跟電影爭奪眼球的競品太多，年輕觀衆擇影出現“拼多多化”傾向，看一部電影獲得多種情緒價值的“時價比”更高。

安玉剛分析暑期檔大賣影片特點，指出觀衆追求更加極致的刺激、極致的溫情、極致的搞笑。而短視頻營銷雖遭遇反噬，觀衆對其信任度降低，但它依然是最有價值的營銷方式。

方勵認爲做電影要創新，不要看別人賣錢了就一窩蜂去學、跟風討好觀衆。他呼籲中國電影院社區化，讓看電影不再成爲一個花銷昂貴的“大決定”。

蔡曉雪表示，現在觀衆很少提前買票，要看真實口碑再做決定；影院已在積極嘗試奧運直播、遊戲直播、親子研學等“影院+”業態升級。

Part1 回顧：四味暑期檔之甜、辣、苦、酸

暑期檔整體解讀：跟電影爭奪眼球的競品太多，影片大賣靠“極致化”“拼多多化”

論壇伊始，影評人譚飛先從“甜酸苦辣”四種味道對今年暑期檔作了整體回顧。

“甜”在於《抓娃娃》、《默殺》、《雲邊有個小賣部》、《異形奪命艦》在票房上還算是比較成功。

“酸”是因目前跟電影爭奪眼球的競品太多了，如短視頻、社交媒體等，最近還涌現了《黑神話：悟空》，他認爲以後電影更難了，年輕觀衆頭腦越來越格式化、碎片化，被遊戲衝擊之後，想在單位時間內獲得更大信息量，這是一個重大變化。

“苦”則是指今年暑期檔整體票房比去年低了90億，“陳思誠加烏爾善加徐崢加成龍合砍了10個億”這種調侃令從業者感到難受。

“辣”在於飯圈和輿情對電影行業的衝擊，他以奶茶作比喻，如果沒喝過就說某家店的奶茶有毒，店主可以報警，因爲這叫誹謗、影響商譽罪，但電影動輒投資幾個億，卻可以隨便罵。

電影製片人方勵以全球視野分析了影響暑期檔票房的因素，他認爲跟電影的產出關係不大，問題出在消費模式上。首先，全球經濟一片慘淡，電影難以獨善其身。其次，奧運會及世界局勢過於博眼球，觀衆注意力被分散，在電影之外有太多其它消費選擇。再者，他認爲電影院的營業模式有根本錯誤，“電影院就不應該長在購物中心裡，看個電影變成一個多大的決定啊，停個車幾十塊錢還得吃頓飯”，他呼籲中國影院送貨上門、走進社區、711化、24小時零售，甚至可以支持無人值守。從消費角度，譚飛也補充道，老百姓消費的意願和心態確實有了一個很大的變化，越來越來謹慎了。

蔡曉雪從影院角度回顧了今年暑期檔的驚喜與遺憾。驚喜在於，電影從業者在影片類型多元化上的探索，如《抓娃娃》對社會熱點議題的觀察，《雲邊小賣部》給予觀衆的溫暖，《從21世紀安全撤離》風格的獨特性，《默殺》節奏緊湊並對善惡主題有所突破，《異形》在國產片霸榜的情況下還能異軍突起……她認爲中國觀衆現在更願意思考了，更願意去看有話題性、跟自己息息相關的題材類型。但遺憾則在於，票房是影院生存的必需品，今年暑期檔票房沒有達到預期的水平，“無論如何，110億也好，200億也好，都是無數的這個電影從業者努力的結果，我們希望未來越來越好。”

各嘉賓也爲我們分析了今年暑期檔幾部大賣影片的共同特徵，安玉剛認爲這些影片體現了觀衆有更極致化的訴求：極致化的刺激，極致化的溫情，極致化的搞笑。在票房前三名中，除了喜劇片屬於硬需求外，另兩個全是重口味。蔡曉雪指出，不管是去年的《消失的她》《孤注一擲》還是今年的《默殺》《重生》，“說白了它帶點血，觀衆要釋放內心”。譚飛補充道，現在賣得好的影片有“拼多多化”的傾向，比如《默殺》一部電影裡就有6種情緒價值，“從文本來說《默殺》《重生》真的是非常一般，但是在觀衆這它就不一般，因爲我買的就是情緒價值。”

輿情席捲電影圈：電影成戾氣發泄對象，沒看電影就說爛片是誹謗

今年暑期檔電影頻頻被網絡輿情與飯圈羣體“審判”，徐崢的《逆行人生》未上映就被“窮人掏錢看富人演窮人”“消費苦難”等網絡言論籠罩，朱一龍粉絲在《負負得正》路演現場“貼臉開大”控訴片方。某影業負責人發文稱這兩年電影投資最大的風險，是各種角度出現的輿情，這種可怖的力量讓很多片子深受其害。

對此，譚飛認爲背後的原因在於當下社會很多人內心充滿了戾氣，電影成爲了最容易被髮泄的對象，罵電影不用負法律責任。而飯圈文化由來已久，愈演愈烈，當波及體育圈的時候它被及時壓制了，但影視圈處於鄙視鏈末端，無從招架。譚飛還稱，輿論特別容易把一個電影人格化，把電影跟創作者的人格人品、他身上發生的新聞全連在一起，“《逆行人生》的負面輿情完全是莫名其妙的，我覺得會打擊創作者的信心。”

譚飛認爲社會輿論對影視圈的不友好，是人性的投射，“第一他們覺得你好欺負，第二覺得你收入高，你們掙了很多錢我就得罵你們，因爲我沒掙到這個錢。”譚飛以方勵傾家蕩產拍電影爲例，希望大家意識到“影視圈是很難的，真正掙錢的是金字塔尖的那一小撮，大部分人甚至影視民工一個月一兩千，還有很多人幾個月才掙到一筆錢。”譚飛呼籲媒體多做點信息對稱的事，讓社會大衆瞭解真相，破除對影視圈的偏見，對此，蔡曉雪表示影院端也深有同感，“我們在跟物業方業主方溝通說我們經營壓力很大時，沒有人理解我們。”

譚飛強調了司法介入的必要性，“沒看電影就說它是爛片，也叫毀壞商譽，或者是誹謗”，但在訴諸法律方面，影視行業不像汽車行業那麼硬氣，因爲“創作者也怕得罪觀衆”。他認爲應對這些輿情是個體系問題，有待大家一起努力，行業也需要找到被保護的那一面。

安玉剛認爲，這類輿情對於做營銷傳播的人來講，是最可怕的一個事。“你本來是賣產品的，但他們已經不關注產品本身了，他關注的全是產品額外的一些事情。他把爽感建立在發泄上了。”譚飛也指出以前對營銷方來說還能化反面炒作爲票房，現在也做不到了，網民只吵架不買單。蔡曉雪也留意到觀衆的這層變化，“很少有提前買票的了，他可能等影片上映後先看口碑，現在選擇電影真的重重阻礙，我們發的朋友圈也好文案也好，更多的是在自嗨了，真的不能夠一下子到達觀衆。”安玉剛稱觀衆會延遲消費，連“想看”也不點了，沒有規劃性，是臨時起意。

談回網絡輿情對電影行業的衝擊，方勵有不同的感受，“你改變不了大家，言論是自由的，電影做出來就是讓人評論讓人罵的”，“我永遠相信人是好奇的，所有的行爲習慣都會變，電影這個行業永遠不會滅的，你永遠有大排檔，永遠有私房菜，它永遠會在那兒。”在談到當年爲《百鳥朝鳳》下跪求排片，幫助這部文藝片獲得8700萬票房的經歷時，他總結道：“不能說觀衆們不愛看電影了，我不相信我們在電影內容上能想出多少招來吸引大家，我覺得做電影不應該去跟風、去餵養。”

電影宣傳花式內卷：短視頻營銷遭反噬，觀衆不相信你傳播的東西

近年來電影在短視頻營銷上非常火爆，如今暑期檔票房冷清，短視頻營銷的作用也被重新審視，它真的能有效轉化爲票房嗎？安玉剛分析，“從絕對值上來講，可能短視頻營銷的轉化或者有效性在降低，但是從相對意義上來講，它依然還是當下這個傳播環境裡面最有意義的或者最有價值的一個營銷方式。”用戶從觀看短視頻到點擊“想看”電影再到購票消費的所有行爲背後都會留下數據記錄，短視頻傳播是最能讓觀衆跳轉到“想看”這些行爲上的。同時他也指出，電影營銷的那些情緒點較以前沒有變化，只是現在你能看見數據了。

譚飛則認爲現在短視頻太同質化了，每個電影的短視頻營銷都一個套路，觀衆會完全搞不清楚哪一部是哪一部。他覺得還是要創新，根據人性的特徵和現在年輕觀衆、主力觀衆的特徵來制定真正的做菜的方式，不要再路徑依賴。

對於短視頻存在的問題，安玉剛也表示認同，“前幾年短視頻營銷中那種演出來的效果，現在有一個反噬，從去年開始，老百姓不相信你傳播出來的所有這些東西，這是很可怕的。”這也導致了觀衆的消費行爲延遲，他要看最真實的反饋，再去找到一個消費理由。

除了短視頻外，今年暑期檔在營銷上也是卷出了各種花樣，音樂派對、聯歡會，主題party等層出不窮，片方在首映禮現場整活不斷。對此，譚飛印象最深的是《異人之下》的聯歡會和《負負得正》的海灘音樂節，但這兩部影片的票房表現跟預期反差很大，“說明電影主要還是靠作品本身，營銷只能是輔助”。他指出，現在女性對男色的消費確實是蔚然成風，《封神》質子團的模式很成功，但簡單移植到《異人之下》上是不行的，電影本身沒有出圈的情況下玩“嗨”沒有效果。譚飛還建議片方摒棄傳統的首映禮，“現在明星包場沒有輻射力了，太同質化。在電影評論上，有沒有可能在首映現場形成真正有效的營養輸送？”

在這種困難的環境下做電影營銷，安玉剛認爲歸根結底在於“產品本身到底是個什麼？這個產品能給你什麼？讓你笑了？讓你腎上腺素分泌了？”他指出觀衆無非就兩種訴求，第一，大家都喜歡重口味，需要更強烈的刺激去釋放每天內心深處的戾氣，跟着電影的情緒走。第二，像二次元一樣，觀衆渴望一個獨立的空間，進去療愈兩個小時，因爲生活壓力很大內心深處不安定。電影營銷應迴歸到產品和用戶之間的關係，“形式真的不是特別的重要”。安玉剛還提倡精準化營銷，人羣很複雜，一個電影不可能取悅所有人。蔡曉雪從影院角度透露，“現在很多片方藉助兩大平臺互相爭，上來就要很高的排片，但上座率、口碑沒出來，影院還是會逐漸減少排片，而觀衆看你上座率不行，可能也不看了。”

譚飛認爲還應該去研究觀衆，因爲觀衆永遠在成長變化，也永遠有更年輕的觀衆出現。對此，方勵從電影製作的角度指出，電影人不能像工程師一樣去設計、討好，“其實觀衆是討好不了的，能討好只是短時間，因爲觀衆的需求跟人進化一樣的，一直在變的，觀衆走進電影院都在期待驚喜，吃過的東西我還想吃嗎？我們眼睛要朝前看，不要看到一個東西賣錢了，大家就一窩蜂去學”。他認爲，電影應該來源於生活高於生活，創作要完全走心，不斷地爲觀衆挖掘、創造他們沒有看過的、沒有想象過的新意，“老吃回鍋肉，能吃幾頓呢？”譚飛也指出爆款電影是算命算不出來的，太設計太匠氣觀衆反而不喜歡。

觀衆“拋棄”電影院：電影被社交媒體邊緣化，影院業態升級試水體育與遊戲直播

數據顯示，今年暑期檔的觀影人次從去年的5.05億下降到了2.85億，人均觀影頻次從去年的1.85次下降到了1.6次。除了電影作品本身的因素外，各類豐富的娛樂方式也在跟電影爭奪用戶，觀衆似乎正在“拋棄”電影院。

譚飛以遊戲《黑神話：悟空》刷屏爲例，認爲目前電影最大問題是被社交媒體邊緣化了，年輕觀衆頭腦碎片化，追求“時價比”，他們能做到同時看電視看電腦玩手機，在這場“注意力戰爭”中，電影比以往更難以成爲熱門話題。

對此，方勵再次呼籲，電影院應該建社區門口，把大量的有家庭負擔、時間很少的客戶羣全拉進來；更重要的是，讓影院成爲一個社區交友的平臺，承擔家庭聚會、孩童生日等活動。

蔡曉雪則分享了UME在“影院+”業態升級上的各種嘗試，包括書吧、咖啡廳、VR、話劇、遊戲、體育賽事、親子研學等。她透露，疫情後的那幾年，她們推出了《蒼穹》等VR版權合作產品，同時藉助華人文化旗下的內容公司資源，開展了沉浸式話劇的合作。在奧運期間，UME也推出了賽事直播放映，“體會到了中國隊贏球后大家的熱烈情緒”。在《黑神話：悟空》上線後，UME也組織了幾場遊戲直播，影院環境給遊戲迷們帶來了獨特的體驗。此外，UME還開展紀錄片《地球脈動》、《尋秘自然》的研學活動，推出女性影展、香港影展等，深挖不同垂類觀衆的需求。蔡曉雪強調，電影院這個形式肯定會一直存在的，不會消失，觀衆對電影的關注度也沒有減少。

影院通過私域渠道組織親子類活動也引起嘉賓的熱議。譚飛表示電影行業過去太重視公域流量，現在應該重視私域流量。安玉剛認爲在目前消費環境裡“孩子是最牛的導流之王”，父母會爲了孩子幾乎肆無忌憚地花錢。蔡曉雪指出，今年存在“二次元救世”的現象，《大理寺日誌》、《間諜過家家》、《排球少年》、《藍色禁區》等每一部二次元電影上映時，都有不少孩子來觀看，但二次元影片相對來說預售期比較短，且上映首周時觀影熱潮就結束了，“這樣一個快速的過程，也促使我們要了解二次元的這個體系裡面，觀衆是怎麼做觀影選擇的。”

談及很多觀衆反映電影票價太貴的問題，安玉剛認爲這依舊是一個性價比的問題，“年輕人不是覺得這個貴，他是覺得這個事情不值得花這個錢。”通過營銷無法解決這個問題，“只有人們對未來有信心有安全感了，纔會樂於把錢投出去消費。”

Part2 思考：這個暑期檔給我們留下了什麼？那些比票房更重要的事

類型探索和青年力量：應該爲烏爾善、陳思誠、李陽的創新喝彩

儘管票房不佳，但今年暑期檔電影風格類型相當多元化，陳思誠《解密》守住中國電影工業化的基準線，烏爾善《異人之下》探索國產漫改，《逆行人生》關注現實主義，新銳導演作品《從21世紀安全撤離》《負負得正》等風格獨特，今年暑期檔究竟給我們留下了什麼？在票房之外，還有哪些值得大家去更關注的事？各位嘉賓圍繞這個議題展開了討論。

蔡曉雪肯定了今年暑期檔影片的豐富度和內容質量，首先上映影片數量與去年暑期檔基本持平，其次紀錄片、劇情、喜劇、懸疑等類型應有盡有。

她也表示，雖然票房不是唯一的標準，但對於電影院來說肯定希望每部片子票房都好、百花齊放，這樣影院才能生存。“它得是一個正向的閉環，票房好了纔有更多的人來投資，纔能有更多的片子，片子好了之後影院等各方面才能夠正向發展。”

對於陳思誠、烏爾善、徐崢等商業大導演走出舒適區的探索，譚飛認爲電影需要創新，就算市場表現不理想，該爲他們鼓掌的時候，一定不要吝惜掌聲。但他也表達了自己的擔憂，“從人性的角度，我覺得陳思誠肯定會受到很大的一個打擊，他可能會覺得創新這個事代價太大了。”但是，電影行業需要有人在不停的拓寬維度，讓後面的人乘涼，否則的話，這個市場永遠只有那幾種類型，觀衆拋棄得更快。

令譚飛感到可惜的是，李陽導演的《從21世紀安全撤離》上映得不夠及時，“點映應該短點，在上座率百分之七八十的時候就馬上上映最好。它有點一而再、再而衰竭了，最後正式公映的時候反而上座率不高。”他認爲好片子不能過於藏着，現在有太多分散觀衆注意力的娛樂活動，“飢餓感”拖久了就不生效了。蔡曉雪則透露，未來還是有很多創新影片值得關注的，《只此青綠》點映效果就非常好，一票難求，“好多人問我，我說我也沒有票”。

好萊塢影片啓示錄：《異形》符合觀衆“重口味”的需求，背後有對分級的呼喚

在近年國產影片霸榜的情況下，好萊塢R級影片《異形》意外闖入了今年暑期檔票房top3，曾負責多部好萊塢影片在華營銷的安玉剛認爲，《哥斯拉大戰金剛》這種大巨獸片、《異形》這種驚悚科幻片，剛好彌補了中國電影市場供給側內容稀缺性的問題，並且符合觀衆重口味的需求。

“《異形》嚇壞8歲小孩，家長投訴影城”一度成爲熱議話題，譚飛認爲這起事件背後有對電影分級的呼喚，“如果不解決分級問題，那麼中國電影的工業化、市場化，它只能完成一部分。你分級纔能有精準營銷。這個行業如果要說到未來的一個方向，那麼在分級上確實是可以考慮的。”

譚飛認爲，要儘可能地爲電影的上映創造寬鬆的環境，包括監管環境和輿論環境。“電影市場跟股市本質上也是一樣的，爲什麼成交量萎縮？因爲龍頭股不活躍，沒有鯨魚式的大片帶動，中小片是很難火的，今年暑期至少有1~2個龍頭股沒上，觀衆的關注度下降。”

Part3 展望：未來中國電影如何破局？

影市前瞻：國慶檔《只此青綠》有小爆的可能，龍頭股要儘快進場帶動市場

暑期檔之後，還有哪些影片值得期待？嘉賓們也對此做了展望和推介。安玉剛表示“期待每一家都好”，於他個人比較期待的是國慶檔電影《只此青綠》，“從目前釋放出來的物料來看，它真的是讓你眼前一亮，有洗眼睛的效果。”此外，他也透露作爲一個爸爸，他可能會帶孩子去看《新大頭兒子和小頭爸爸》。

蔡曉雪從院線角度，同樣希望所有影片都好。除了《只此青綠》外，她還關注《危機航線》、親子類影片、中秋檔驚悚片等。“希望是百花齊放，我們電影院才能越來越有信心。”

譚飛同樣認爲《只此青綠》有小爆的可能。他還提前看了電影《出入平安》，“品相還行”，影片講述的是地震背景下死刑犯的故事。此外，《志願軍2》編劇告訴他，第二部相較第一部會有很大差別，聚焦戰爭本身來爭取新的觀衆。譚飛稱，“老百姓想知道的感興趣的影片都應該有，越多元，選擇越多，最怕是單一。”他表示期待中秋檔國慶檔能有大片出現，“龍頭股要儘快進場，龍頭股不在，大家都是蝦兵蟹將，龍頭股一在，就能帶動大家一起遊向深海。”

此外，方勵首次擔任導演的歷史紀錄電影《里斯本丸沉沒》也於9月6日上映，影片講述二戰時期舟山漁民營救日本里斯本丸沉船上的英軍戰俘的故事。他透露這部電影不是爲了市場而做，而是爲了填補歷史的空白，“這個事是日本的軍方白紙黑字否認的”，他表示要讓先輩們的義舉被全世界知道，“我做了該做的事，不做就是歷史罪人”。他還透露韓寒《後會無期》裡的歌詞“當一艘船沉入海底，當一個（羣）人成了謎”正是受到這起歷史事件啓發寫出來的。

未來破局：做電影不要跟風，營銷要真誠，電影院要嘗試拉新

告別暑期檔之後，中國電影的未來該如何破局？各位嘉賓也分別從各自的角度做了分享。方勵從創作角度表示：“我做電影20年，永遠只做有感而發的電影，我不跟風不抄襲。”他認爲電影應該是生命力週期很長的，要把電影留給子孫後代去看，要創作能觸動觀衆情感的電影。

譚飛稱，電影還是有未來的，但一定要創新和拉新，存量在不停的減，那麼增量在哪？不管是創作層面、營銷層面、市場層面、院線層面都應該解決拉新的問題。他認爲電影在藝術美感之外，還具有社交屬性，因此在介質屬性上可以有所創新，甚至嘗試“互動電影”讓年輕人更有參與感和操控感，“我相信電影院永遠不會死。”

蔡曉雪從影院角度表示認同，他們希望繼續嘗試“拉新”，針對不同的電影做定製化策略，吸引不同垂類的觀衆。

在營銷傳播環節，安玉剛期待輿論環境能更純粹一點。他認爲真誠的力量是無窮大的，不需要搞虛頭巴腦的所謂創新，而是迴歸到產品和用戶之間的真實的關係裡面去，用合適的營銷手段傳遞給大家。

四位嘉賓在本場論壇中暢所欲言，互相碰撞，輸出了大量的真知灼見，希望爲中國電影行業的發展帶來啓迪。暑期檔已然落幕，但未來的征途還有星辰大海。

編輯 劉佳妮