雀巢操盤下，徐福記會走得更遠嗎？

21世紀經濟報道記者 劉婧汐 廣州報道

雀巢終於完成了對徐福記的全資收購，徐福記不再姓徐。

3月3日，雀巢官網宣佈，已與徐氏家族達成協議，收購徐福記剩餘40%的股權，實現對徐福記品牌的完全控股。

此前2011年12月，雀巢以17億美元的價格收購徐福記60%的股權交易完成後，徐福記從新加坡證券交易所退市，但徐氏家族保留了40%的股份，繼續參與公司運營。

這是一場雙贏的收購。對於雀巢來說，藉助徐福記已有的品牌形象與銷售渠道，其可以順利地進入中國糖果市場；對於徐福記來說，在雀巢的幫助下，其獲得了不少配方研發、市場開拓等方面的支持。

在雀巢的操盤下，徐福記會走得更遠嗎？有資深業內人士向21世紀經濟報道記者表示，“對於買賣的雙方來說，這都是一個成功的合作。但是，在增長見頂的傳統糖果市場，徐福記的前路仍面臨着不少挑戰。”

截至發稿，徐福記方面表示不便接受相關採訪。

回到第一次收購的節點，2010年前後的徐福記，還是當之無愧的年貨必備。“在當時的市場環境下，徐福記可以算是一種商業創新。賀年禮品的定位，統一價格散裝售賣的方式，和對線下售賣渠道的高滲透，對於雀巢進入中國來說是一個合適的業務標的。”上述業內人士對記者說。

2010年，徐福記營業收入43.1億元，淨利潤6.02億元，並在次年4月順利登陸新加坡證券交易所。次年，雀巢以17億美元收購徐福記60%股份，公司從新交所摘牌。

此後，“雀巢系”高管逐漸入主徐福記，而徐氏兄弟的身影逐漸在公司中淡化。

天眼查顯示，創始人徐氏兄弟中的徐梗在2011年便退出了徐福記，時任雀巢大中華區董事長兼首席執行官狄可爲出任董事長一職，徐乘繼續留任副董事長，徐沆擔任監事。2015年後，徐乘不再擔任總經理，該職位由雀巢體系中的高管接連出任。

在“雀巢系”的操刀下，徐福記大刀闊斧地進行改革，一改之前“傳統”“保守”的市場印象，在沙琪瑪、鳳梨酥、酥心糖和新年糖之外，接連嘗試推出新產品。同時，在渠道上持續下沉，並加大對電商平臺等新興渠道的佈局。徐福記前任總裁蘇強向電商、直播帶貨渠道的轉型取得了初步成效，積極參與618、雙11等大促活動。可以看出，雀巢合作後的徐福記，在努力地“迎合”當下的消費市場，逐步讓品牌年輕化。

體現在業績上，徐福記確實表現得更好了。2021年至2023年間，徐福記業績連續三年實現高位數的增長，雀巢曾多次在財報中點名表揚徐福記。

2024年，雀巢在大中華區實現銷售額約50億瑞士法郎（約403億人民幣），同比有機增長率（即排除併購等因素影響後的自然增長）爲2.1%，其中，糖果業務營收8.01億瑞士法郎（約合人民幣約65億元），在總業務中佔比爲16.1%。雀巢2024年財報中就“點名表揚”了徐福記，稱“基於徐福記和脆脆鯊的穩健增長，以及新品上市和電商增長的推動，公司糖果業務實現了中個位數的增長。”

品牌持續增長的營收，或是推動雀巢繼續收購徐福記的主要原因。正如雀巢大中華區首席執行官張西強在收購公告中所稱，“此舉將徐福記的高效運營和創業精神與我們經過驗證的創新能力相結合，能夠加速徐福記品牌的增長，並進一步加強雀巢在中國的市場表現。”

雙方“絲滑”的合作在發展受限的中國糖果市場實屬不易。有業內人士對記者表示：“雖然雀巢與徐福記的合作看起來算得上成功，但是，從產品力上來看，徐福記的產品並沒有實現質的飛躍。”

前路並不好走，徐福記要面對的問題仍然存在。比如，在減糖、健康觀念的主導下，中國糖果市場整體增長放緩；再比如，囿於“年貨市場”的徐福記，遲遲沒有打開一年中剩下三百多天的銷售局面。

在健康風潮越刮越大的中國市場，消費者對糖果取向日漸冷淡。中國營養保健食品協會會長邊振甲指出，糖果在全球市場的人均消費量約爲3kg，而中國的人均消費量僅爲0.7kg。“中國人對糖果的食用和使用是較少的，在傳統思想裡糖天然與健康取向相背離。”業內人士對記者表示。

徐福記察覺到了這一趨勢，爲了迎合消費者需求的轉變，公司推出了一系列減糖產品，如零蔗糖蘇打餅、零蔗糖棒、零蔗糖黑巧、減糖鳳梨酥等健康化產品，創新略顯成效。據財聯社此前報道，2024年，徐福記創新產品對品牌的貢獻率也達到了20%左右。

另一方面，雖然“年貨必備”的定位幫助徐福記成爲一代人的童年記憶，但一年中剩下的三百多天如何持續熱銷是個難題，徐福記品牌總經理蔡典儒也曾透露，品牌春節銷售佔全年銷售額的40%以上。

爲了轉型，徐福記曾推出過喜糖禮盒，但上述業內人士表示，“因爲婚慶市場個性化程度較高，其在喜糖市場一直沒打開局面”。

沒能及時跟上消費市場的迭代，徐福記品牌形象出現固化、老化的趨勢，難以攻入年輕人的內心。在記者線下走訪的過程中，廣州一沃爾瑪門店導購表示，現在購買徐福記的多爲老年人，年輕人買的比較少。

不止徐福記，整個中國糖果市場都在艱難轉型。Foodaily的數據顯示，2014年到2016年期間，中國糖果市場持續萎縮，而2016年到2020年，中國糖果市場的總規模年均增長率只有2%。

如何在中國糖果市場中走得更遠？這是被雀巢收購後的徐福記必須要回答的問題。