三隻松鼠高調回歸，全渠道野心如何實現？

21世紀經濟報道記者 張賽男 上海報道

經歷了兩年的低谷期之後，三隻松鼠（300783.SZ）正重回公衆和投資者視野。

5月29日，三隻松鼠在上海召開2024全域生態大會，董事長章燎原親自主持，反思過去公司陷入困局的原因，並披露最新戰略規劃和目標。

“久違了。”

這是章燎原在開場後說的第一句話。時隔三年，三隻松鼠再次舉行千人規模的大會，高調宣佈自己的迴歸。章燎原並不避諱談及過去的缺席，主要原因是三隻松鼠一直在“穿越黑暗”。

另一頭的資本市場，伴隨着業績走低，三隻松鼠的股價也陷入“黑暗”。

2021年初，公司股價跌破40元/股，此後曾回升至60元/股。但2022年之後，股價明顯進入下行通道，跌破20元/股。

章燎原在會上調侃：“股民說三隻松鼠跌剩一隻松鼠，再跌下去就只剩半隻了。好在，現在股吧裡終於有人說我們僅剩的一隻松鼠快到兩隻了，正在走向第三隻。”

21世紀經濟報道記者注意到，自今年1月中旬三隻松鼠公佈2023年業績預告以來，股價就進入了上行區間，從15元/股以下漲至最高27元/股。

章燎原說，“所有的失去都是以另外一種方式歸來。”

重整旗鼓的三隻松鼠，將帶來哪些新的變革？企業喊出的“三年200億”目標又如何實現？

回望至暗時刻

在這場大會上，章燎原花了很多篇幅去迴應那段低谷期。

他回顧了三隻松鼠的成長脈絡：一個成立五六年時間的企業敢把組織變成小微經營體，2016年9月份第一家投食店客流量3萬人，三隻松鼠7年從0到成功上市，7年實現營收百億元……

但後來，風向變了，三隻松鼠“迅速”地進入了低谷。

梳理三隻松鼠的近年財報，能直觀感受到這段時期：2020年，公司營收首次出現下滑，跌破百億元；2021年，其淨利潤雖然還在增長，但營收繼續微降，被市場認爲觸及成長天花板。2022年，三隻松鼠營收和淨利潤雙雙兩位數下跌，營收跌破73億元，陷入了更大的困境。

對於之前的下滑，章燎原在會上做了很多宏觀視角的總結：例如，“傳統企業之所以在產業週期中很難，主要是因爲溫水煮青蛙把企業煮‘死’了”“在相對較好的條件下，企業不願意去看到真相、不願意看到自己”。

如果點開他的個人視頻號，能看一些微觀總結。他說：2022年的下滑是“因爲優勢不在”“早期做電商的時候，三隻松鼠是有創新優勢的，後來大家都做電商了，還有新電商的崛起，（公司）就必須重構優勢了。”

至於如何走出這段低谷期，章燎原認爲是公司快速調整了戰略：“非常感恩的是，我們進入低谷的速度和起來的速度一樣快。企業不要害怕跌入低谷，如果想讓自己成長，跌入低谷時快一點反而是好事，因爲耗不起。”

21世紀經濟報道記者注意到，也就是在快速下滑的2022年底，三隻松鼠首次明確公司級核心戰略——“高端性價比”，並在2023年度踐行。這被內外部認爲公司業績回暖的主因。

“三隻松鼠的高端性價比是全要素。”章燎原說，國家現在提倡新質生產力，但國內很多都是各幹各的，而三隻松鼠追求全域生態，爲全渠道適配並運營全品類零食，這是公司的經營構想。

章燎原會後接受21世紀經濟報道記者採訪時強調，“高端性價比”的背後不是把價格搞低了，而是把這件事的成本做得更低了。“低價格肯定不是戰略，低成本纔是戰略。”

含“D”量極高

總體戰略轉向之下，渠道變革是三隻松鼠重新出發的重要抓手。

前幾年市場還在關注零食品牌如何發力線下、線上線下佔比如何分配纔是最優解，來到2024年，三隻松鼠打出的是一張“全渠道”佈局的牌。

這從發佈會的路演安排可見一斑。除了章燎原的演講，三個環節給到產品發佈，四個環節則分配給渠道分享：分別是短視頻電商中心、線下分銷中心、綜合電商中心、門店運營中心相關負責人介紹如何發力渠道，其對渠道的重視不言而喻。

三隻松鼠提出了“D+N”的渠道架構，章燎原特別指出，“D”不是單指抖音，而是“短視頻”，即以傳播效率最高的短視頻平臺爲基礎，進行規模和內容打造，以最短時間鋪到全渠道。

有意思的是，這場生態大會，本身就是一場含“D”量極高的路演。在發佈會每個環節之後，都會播放一段短視頻，包括章燎原在內的三隻松鼠高管均參與演出。同時，整場大會也採取了短視頻直播的方式。

不難發現，三隻松鼠的全渠道佈局中，通過短視頻傳播是重中之重。

會後，章燎原也對記者講述了他對短視頻的理解。“現在傳播效率最高的是短視頻和直播。怎樣讓一場4小時的會議，在大家不太累的前提下完成12小時的效率傳播？所以我們做了短視頻內容化的直播大會。”

他說，“今天這個時代已經短視頻化、直播化，我們開年會就通過直播互動的方式去講解戰略、管理，辦公也實現了在線化。公司上下級之間能做到高效協同連接，是因爲數字化提升了效率。比如在抖音、天貓、線下任一渠道賣產品，賣得如何，數據馬上出來，並且可以根據這個數據對鏈條上的人作出快速評價。”

章燎原此前在朋友圈就發文評價過直播帶來的變化：“從搜索電商到短直電商，從目的性流量到內容型流量，從店鋪邏輯到單品邏輯，其整個背後則是AI算法邏輯的演變，進而再次重新連接了人、貨、場！對於品牌商，也許纔剛剛開始。”

三年200億元

除了渠道變革，三隻松鼠在供應鏈上也在完成重構。

章燎原在會上進一步透露，未來，三隻松鼠會在華東、華北、華南等5個地方要構建真正的產業生態園和集散基地。

章燎原介紹，當三隻松鼠的單品超過三五千萬的時候，就可以共同投資或新增一個工廠，再依附這個集散基地，將產品配送到所在區域，未來三隻松鼠任何一個產品從生產到終端不超過3.5個點的物流成本，“在此種模式下，未來我們分銷做到100億元的時候，可能也不超過三四百人”。

這隱約透露出三隻松鼠近年來的又一大改變。

21世紀經濟報道記者在2019年採訪三隻松鼠時，其還堅定地表示要採取代工模式，彼時公司考慮的是自建工廠的成本和經濟性。

也是在這兩年的低谷期，三隻松鼠悄然佈局，先後自建完成了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示範工廠建設。時至今日，三隻松鼠把自己稱爲“製造型自有品牌零售商”。

正是因爲自建工廠爲其帶來了營業成本可壓縮的空間，以及讓利消費者的可能，三隻松鼠提出了“高端性價比”戰略。

“企業必須要掌握終端渠道和用戶數據，未來所有的行業都會變成零售行業。”在章燎原看來，那些“我把貨賣給你”，“你把貨賣給他”或者是現有的分銷體系，不久的將來肯定會被統統都會被“幹掉”。“因爲你掌握不到市場數據，就根本不知道消費者需要什麼。”

他說，所以三隻松鼠首先是零售商，其次可以自建工廠，也可以投資或控股工廠，也可以不需要任何投資鏈接。但合作中有一件事是必需的：能否共同交付給消費者富有競爭力的產品。

在上述這些變革之下，三隻松鼠喊出了“三年200億元”的目標。

而且章燎原對這個目標非常自信：“不是可能，是100%。”

這其實不是一個新消息，4月底三隻松鼠發佈的股權激勵計劃就預告過這個目標。計劃顯示，擬授予激勵對象的股票期權數量爲243.86萬份，其中，首次授予股票期權221.86萬份，預留22.00萬份，首次授予激勵對象共計96人。該激勵計劃首次授予的股票期權分三期行權，並設置了相應業績考覈目標：2024年公司營收達到115億元，2025年達到150億元，2026年達到200億元。

章燎原還強調：“今天三隻松鼠的本意不是重回2019年時的百億營收，而是它已經有一套自己的知識體系。”

從今年一季度的數據來看，三隻松鼠實現營收36.46億元，同比增長91.83%；歸母淨利潤3.08億元，同比增加60.80%。這是公司近三年同期業績中最高成績，距離高峰期2021年一季度（36.71億）一步之遙。