山姆跨過深圳河

21世紀經濟報道記者黃雅琪 廣州報道

每逢節假日，香港消費者北上消費，已經成爲深圳人見怪不怪的現象。山姆會員店，更成爲現象級的超市，被香港人買爆。

在香港消費者的期待中，山姆將要開通香港線上業務，目前已在內測階段，個別香港客戶已成功通過線上下方式購買到山姆的產品。

目前，普通山姆會員將地址切換至香港站，仍會顯示“目前暫不支持下單，請留意後續更新”的標識，但是可以看到山姆香港站有一些產品已經上線，例如堅果、零食和家化等。此外，京東山姆會員店在早前也已經支持香港地址購買。

山姆方面沒有正面迴應開通香港線上業務的具體事宜，僅對21世紀經濟報道記者表示有具體進展會對外宣佈，也沒有透露關於香港線上業務未來規劃的細節問題。

山姆“紅”過深圳河，香港商超也在迎合消費者。香港常見的超市品牌惠康、百佳也上線了不少山姆同款，例如拉麪、粥料以及芝士牛肉卷等產品，更有部分超市設置了“網紅專區”。

推出香港線上購物後，山姆會再“卷”到香港商超嗎？

小步試水

山姆設置香港站，是順勢而爲。自從去年香港消費者北上掃貨的熱潮後，山姆就儼然成爲了一個“景點”，一些旅行社還推出了“山姆購物團”，帶團前往深圳山姆購物並且免費送山姆會員卡。

不僅是旅遊團，還有香港的巴士集團也“嗅到商機”，有些巴士公司增設了直通山姆的巴士路線，搶佔一部分客源。在這些北上山姆購物的人羣中，也不乏香港明星身影，山姆似乎成爲了香港人北上的“打卡點”。因此，山姆推出香港線上服務也是順應了消費趨勢。

此外，山姆的前置倉設置也功不可沒。2018年，山姆在中國佈局前置倉，首批兩個前置倉分別位於深圳福田、南山。前置倉的設置意在通過將存儲在離消費者更近的區域，實現1小時配送到家並覆蓋更多的城市，這爲山姆的擴張提供了基礎。

據界面新聞援引數據，山姆目前在國內佈置大約500個前置倉，按45家門店算，平均每家店帶動11個前置倉，每日倉均訂單1000單，客單價約230元。

從目前山姆香港站所呈現出來的版本來看，山姆目前提供直郵服務，在最後一公里的配送環節則提供自提取貨以及送貨上門兩種收取方式，時效最快是次日達，同時還支持各種本地支付方式。根據市場消息，山姆香港站免費送貨的門檻是660港元。

目前，山姆香港站所提供的產品種類尚不夠豐富。目前，山姆香港站線上所能夠見到的產品主要是休閒零食、糧油乾貨和家化日用等，烘焙產品、速凍生鮮以及水產食材則顯示僅線下門店可售。

這些產品並不是香港消費者最青睞的山姆爆品。在社交媒體上，香港人逛山姆推薦最多產品，山姆自制烘焙必有一席；熟食產品以及預製菜也有一部分擁躉，但這些暫時都還不能夠通過線上下單的方式購買。

不過，對於喜歡在山姆購物的人羣來說，線上購的開通仍然值得期待。一位在香港工作的內地人告訴21世紀經濟報道記者，“開通線上購就不用搬貨了，畢竟山姆分量大很多東西還是很重的，燕麥片、海鮮粥一桶都好幾斤，會方便一些。”

商超應戰

山姆收穫香港人的喜愛，普遍認可的一個重要原因在於“高性價比”。在社交媒體上，時常能夠看到山姆與香港超市的價格對比，例如水果、小家電還有小部分日用品，山姆對比香港本地的價格都具有一定優勢。

除此以外，山姆的特色商品也頗受歡迎。這讓香港的商超也有了“危機感”。山姆猶如一條鮎魚，攪動了香港的商超零售界。

一個可見的事實是，百佳、惠康等超市，紛紛引進山姆的“爆品”，例如千層蛋糕、芝士牛肉卷、松露海鹽蘇打等“同款”，但價格則會略高。以芝士牛肉卷爲例，香港本地超市的價格在100港元以上，山姆的價格是65.9元人民幣。

如此的價格差之下，山姆仍然會吸引一部分香港消費者的選擇。

事實上，不只是山姆的商品在慢慢進入香港超市。香港消費者北上願意購買的品牌，都悄然南下襬在了香港常見超市的顯眼位置。許多香港常見的超市，很多區域和內地的超市看起來已經“很類似”。可見的是部分百佳超市專門開闢了“網紅專區”，推出了米線、拉麪還有螺螄粉；此外，在乳製品上面，上線了每日優語、卡士等品牌。

這是香港消費者樂於見到的現象。在社交媒體上，不少香港消費者發表意見稱，香港的超市過去比較“刻板”，山姆成爲“頂流”也改變了香港的超市。“香港普通的超市以前同質化比較嚴重，山姆的東西讓香港人很新奇，讓這些超市震撼一下也挺好的。”一位喜歡北上購物的香港消費者表示。

山姆會否衝擊香港超市，也是近期香港備受討論的話題。但站在理性的角度，內地與香港的商超行業，其實是在這種互動中實現良性的循環。香港的超市也並非一成不變，雖然“爆品”開發速度可能不及內地，但香港的超市也有自身的“長處”。

一位在香港開小商超的人士告訴21世紀經濟報道記者，“香港的餐飲會比較貴，山姆的爆品這方面有優勢。但是日用品，香港的種類也很豐富，而且香港的日用品價格會相對有優勢，經常打折、折扣也比較高，經常有半價。另外，香港超市進口產品的品類也不少，比如調味品、肉類等，我個人的觀察來看，香港的超市也有自己的優勢，各取所長。”

山姆也被卷

紅過深圳河、捲到香港商超的山姆，憑什麼贏出一個身位？又憑什麼保持業績長虹？聚焦于山姆身上，這是近年來最受廣泛討論的問題。

雖然已經是現象級的商超，但是山姆的“爆紅”也就是近幾年的事情。這是一個厚積薄發的過程，在供應鏈逐漸搭建完備以及前置倉不斷擴張的基礎上，山姆纔有了今日的成績。

根據此前沃爾瑪發佈截至2024年4月26日的2025財年第一財季業績，其中國地區銷售額爲57億美元，同比增16.2%，電商銷售額同比增23%。山姆會員店和電商業務表現強勁，電商滲透率提升至爲43%。

山姆的崛起，自然會被其他的商超品牌當做是“假想敵”，亦或者“對標對象”。一個肉眼可見的事實是，每當山姆推出新品爆紅後，它的模仿者就會很快出現，這些商品甚至還兼顧價格或者小份量的優勢，更符合中國小家庭的消費習慣。

舉例而言，山姆在今年第二季度推出了桂花酒釀大福的新品，目前盒馬也在販賣同款。山姆的價格是16顆69.9元，盒馬則是36.9元9顆。無論在價格還是分量上，盒馬都要略具性價比一些。

一位瞭解山姆的零售商超人士告訴21世紀經濟報道記者，“山姆也做過測算，爲什麼山姆一定要做這麼大分量，比如說蘋果可不可以從9顆降到6顆甚至4顆，但是不能的。因爲如果把份量降下去，成本就會上來，權衡各種客觀因素後，這個份量就是最能夠兼顧價格和品質的。”

雖然，山姆一直不過度宣傳低價而宣揚提供的是高品質、高價值感和差異化的商品，但盒馬等加入戰局，還是讓山姆也不得不妥協。去年年底，沃爾瑪發佈的數據顯示，在過去的12個月，山姆將近9億元成本重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現了長期價格下調。

山姆自己說，山姆會員在追求高品質生活方式的同時，日益有着更加務實的消費理念，對商品“價值感”的追求也日趨明顯。山姆堅持在全渠道思維下，以科技數字化賦能，加持和放大全鏈路端到端的效率，將節省下來的成本回饋給會員。

這或許側面說明，山姆效仿者的出現在一定程度上觸動到了山姆，迫使這家風頭一時無兩的商超作出了改變。如今，香港商超也在以同樣的方式迎戰山姆，未來，山姆如何進一步提高在香港市場的份額及話語權，且行且看。