深度 | 打造新人設:車圈何小鵬也就比雷布斯“略差”

歲末年初,小鵬汽車(09868)董事長何小鵬日前與南風窗的對談不斷“出圈”。

在談及“35歲現象”時,何小鵬表示,小鵬汽車招進來很多60歲以上員工。他們做培訓、管理、組織,靠他們的經驗可以來放大。例如在製造行業,需要有足夠經驗的人,歲數越大經歷的挫折也就越多。何小鵬稱現在的人60歲可以退休,那麼以後是不是可以做到,有的人如果他想的話,可以做到70歲或者更大再退休。

這樣暖心的言論,在諸多大廠中層35~40歲被裁,無奈轉型外賣騎手、網約車司機及保險推銷員的大背景下,猶如春風駘蕩,直擊人心。

再如,何小鵬談到鼓勵員工生育,生了三胎就獎勵三萬元,四胎五胎全部都往上獎勵。

這簡直比人口專家、攜程(TCOM)董事局主席樑建章“鼓吹”國家獎勵生育的言論更實在了,從獎勵小鵬汽車員工做起,企業以實際行動鼓勵員工“爲國生娃”,踐行企業社會責任。

考慮到2024年最後一天,何小鵬在小鵬汽車2025新年內部信中提出,公司2025年將進一步擴大招聘規模,招聘員工將超過6000人,小鵬汽車逆勢擴張,儘量爲社會創造更多就業機會,其心可鑑、其情可嘉。

而在新年內部信中,何小鵬還提及,希望曾經因爲各種原因離開小鵬的員工重新加入小鵬。

“大師兄”簡直就是(小鵬公司內部對何小鵬的稱呼)“放下屠刀立地成佛”了。

扎住陣腳,發力營銷

小鵬汽車財報數據顯示,2023年底,小鵬汽車的員工總數爲13550名,和2022年相比減少了2279人。其中研發裁掉912人,銷售及營銷人員少了1561人,運營也減員了。而何小鵬年薪漲了23萬元,小鵬汽車董事會成員人均年薪上漲了10萬元。

十萬二十萬元真的不是大錢,對於身家動輒數十億元上百億元的造車新勢力高管們來說,這點錢不過是毛毛雨、“灑灑水”。但在業績淨虧損103.8億元的2023年,小鵬汽車面臨銷量不佳、公司裁員、高管巨震甚至創始團隊離職各種問題,大師兄爲何要象徵性多拿這點年薪,給別人以“口實”,也實在令人費解。

而從慈不掌兵的鐵血裁員,到曉之以情的呼喚小鵬老同學們迴歸,歸根結底是2024年小鵬汽車經歷了至暗時刻後,迎來了2024年“下半年連續4次打破歷史紀錄的高光時刻”。

具體而言,2024年下半年尤其是第四季度,小鵬汽車憑藉MONA M03、P7+兩款新車實現了銷量翻盤。小鵬MONA M03上市僅22天,量產下線數量超萬臺,創造了新勢力新車最快萬輛下線紀錄。小鵬P7+更是憑藉搭載AI天璣5.4.0版本系統,標配端到端AI智駕能力,上市12分鐘內大定突破1萬臺,3小時內大定突破3萬臺,刷新了小鵬汽車大定歷史最好成績。

與此同時,隨着銷量上揚、供應鏈成本下降,小鵬汽車的毛利率也實現了歷史性新高。2024年第三季度,小鵬汽車毛利率達到15.3%,較2023年同期6.2%大幅提升18個百分點。(詳見財中社《小鵬汽車史上最強季報:只能跟自己比》)

大本營有條不紊、步入正軌,何小鵬總算能稍微有更多心力着眼於自己的人設打造。

何小鵬表示,小米(01810)創始人雷軍曾勸自己要從技術產品上出來,多做點營銷,多關注一下社交媒體。“這點他做得遠遠比我要好,最終一家企業不光要有技術驅動產品,更需要用戶視角來驅動產品。”

事實上,作爲互聯網創業殺入新能源汽車的造車新勢力,何小鵬的“人設”打造起步並不晚,其豐富性也遠較“微博之王”理想汽車(02015)創始人李想、“遙遙領先”技術派華爲智能汽車解決方案BU董事長餘承東等豐富多元。

江湖一直流傳着將UC賣給阿里巴巴(09988)後,何小鵬實現財富自由,買下4棟樓和一輛遠洋船,內心的荒蕪反倒更加漫無邊際的瘋漲,非常想念和俞永福一起偷偷吃7塊錢盒飯的時光。

2021年9月,何小鵬與李雪琴爲小鵬汽車年度校園招聘預熱的視頻《快樂面試》發佈,奇幻腦洞大開的故事,樸實略僵硬的表演張力,讓小鵬汽車出圈。儘管事後何小鵬在央視對話節目時給自己“被迫營業”的表演僅打了30分,但視頻上線時的有梗有趣,仍然讓車圈及吃瓜羣衆津津樂道。

2024年11月,小鵬P7+銷量破3萬,何小鵬攜團隊大排檔慶功胡吃海喝,何小鵬感謝大家並給大家發人均200元大紅包,刷屏短視頻再次讓人感受到大師兄的真性情。

除此之外,何小鵬於美國試駕特斯拉(TSLA)FSD(完全自動駕駛)的視頻直播、給紅衣教主周鴻禕交付小鵬X9等,豐富接地氣的人設,沒有偶像包袱、沒有流量壓力,甚至讓人多少有些生活博主的意思,也就只有堪稱“流量聖體”的雷布斯能提醒何小鵬多關注社交媒體、多做點營銷了。

相較之下,餘承東的視頻號就簡單得過於“憨直”,不是鴻蒙智行,就是鴻蒙智行;不是鴻蒙智行,就是Mate一直被模仿從未被超越、Mate70真捂不住了。“餘大嘴”似乎一直就是工作工作工作,不談工作就不是他的vlog了。

這也是《TopBrand2024中國品牌人物500強》榜單中,餘承東品牌指數雖然僅位於任正非、雷軍、王傳福之後,高居第四,遠遠領先於何小鵬的第60位,但令人感覺單調不立體的重要原因之一。

智駕落後,人設來湊

當然,何小鵬強化車圈人設的打造也還有更深層動因。

有媒體報道稱,“鳳頭”王鳳英在從長城汽車(601633)加入小鵬汽車前的一份報告中曾經告訴何小鵬,小鵬汽車的智能化沒有形成壁壘和差異。

這對向來以智駕自詡的小鵬汽車來說“是可忍孰不可忍”。

但不可忍也得忍。自2020年在納斯達克上市後,小鵬汽車收縮控制研發費用在總營收中的佔比,數字逐年下滑,是鐵一般的事實。小鵬汽車財報數據顯示,研發營收比從早年間70%左右已掉至2023年17%。

也或許正是這一既定大勢,讓小鵬汽車智駕的靈魂人物——吳新宙堅定了去職並加入英偉達(NVDA)的決心。

2019 年3月,吳新宙加入小鵬汽車,擔任自動駕駛副總裁,四年半時間,他重整了小鵬汽車的智能駕駛體系,包括智能駕駛團隊架構、工程及技術路線規劃等,帶領小鵬汽車走上了高產出、高回報率的自動駕駛自研之路,被公認爲國內智能駕駛第一梯隊車企。

2023年8月2日,何小鵬微博發佈長文稱,因爲“家庭和多方面原因,新宙在去年下半年表示要回到美國,我非常尊重和認可他的思考”。

在感謝了吳新宙對小鵬汽車做出的貢獻後,何小鵬也表示,一直負責小鵬汽車XNGP的李力耕將接手小鵬汽車智駕團隊,並稱"已經準備了近一年”,因此“無比相信團隊和業務的過渡會絲滑流暢”。

但何小鵬顯然低估了吳新宙去職的影響。

2023年8月2日當天,小鵬汽車港股一路下挫,一度跌破70港元,截至收盤,跌幅達14.63%;美股也一樣,當天開盤就跌去8%。

而自吳新宙去職入職英偉達後,有媒體統計顯示,原小鵬汽車自動駕駛 AI 負責人劉蘭個川、原小鵬汽車北美團隊工程 VP Parixit Aghera、多模態感知融合算法總監韓峰、軟件架構總監 Houman Tavakoli 等數十人加入或即將加入英偉達智駕團隊。

這讓接手小鵬智駕團隊的李力耕壓力山大。

一年多後的2024年11月28日,理想汽車發佈OTA 6.5版本,並向理想L系列AD Max用戶和理想MEGA用戶全量推送“車位到車位”功能。如果以“全量推送”爲標尺,理想此次更新也被稱爲全球首家全量推送“車位到車位”車企。

“蔚小理”造車新勢力中,智駕最爲落後的理想成功實現了對智駕領先者小鵬的“反超”。

看到這個消息的何小鵬有何感受,外界不得而知。而微博顯示,何小鵬當日發了多條微博。其中一條內容是:

“我們的產能不斷加速提升,交付也在加速,一切只爲了儘快爲大家交付愛車。今天是感恩節,真的很感恩大家的信任和支持。”

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