深度 | 銀泰百貨美妝“櫃王”製造攻略

1998年開業的銀泰百貨，在全國開設了60多個商場。其中有將近一半的商場美妝由蘭蔻、雅詩蘭黛這類高端化妝品品牌打頭。

今年雙11一開場，YSL聖羅蘭粉氣墊、蘭蔻大粉水、科顏氏高保溼面霜等明星單品就分別賣出上萬件。去年，除了蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、希思黎、資生堂、湯姆福特、芭比布朗這些佈局中國市場多年的品牌，美妝新貴Laura Mercier、Takami、Charlotte Tilbury、Valentino Beauty、伊菲丹等多品牌全國銷售額排名第一的專櫃也誕生在銀泰百貨。

當可持續增長成爲品牌的第一命題，百貨渠道對美妝品牌的價值也更加凸顯了。“櫃王的誕生”就是最有力的佐證。

這些年，聚焦百貨生意的銀泰百貨，是怎樣一直批量製造美妝“櫃王”的？

自去年起，“重回線下”成爲不少中外美妝公司的集體戰略，品牌們愈發重視線下門店體驗價值和品牌價值的塑造。比如近年來，商場中常見高端品牌如赫蓮娜、海藍之謎、CPB、修麗可、希思黎等都在加碼美容坊。許多高端品牌更是在開櫃時就要求開設美容坊。

在這一點上，以銀泰百貨爲代表的百貨行業也正在通過提供深度服務空間、加碼線下服務和綜合渠道優勢等方式，和品牌一起提升價值點。

據瞭解，從2020年開始，杭州杭州武林銀泰百貨、杭州西湖銀泰百貨、寧波天一銀泰百貨、合肥銀泰中心、西安鐘樓開元商城等美妝優勢門店，就開始了高端美妝品牌的“美容坊大擴容”。

以杭州武林銀泰百貨爲例，La Prairie、海藍之謎、CPB、希思黎、赫蓮娜、Fresh等品牌都有在商場開設美容坊。這些美容坊面積通常在20㎡，安靜、高端、私密。顧客憑品牌消費積分，就能享受美容服務。

不同品牌的美容護理，在手法、儀器、特色產品、項目上“各顯神通”。比如，CPB根據品牌和產品特性，使用的是日式手法；海藍之謎會根據顧客需求配備不同的手法和產品，其經典面霜，一瓶只會服務約8位客人；希思黎則配備美容坊專供的按摩精油，一次護理可使用約價值1800元的產品；資生堂美容坊配備了皮膚檢測儀，根據顧客的膚質匹配產品線，還提供美容坊專供的面膜。

另外在顧客服務方面，銀泰百貨近年來持續提升。目前已經推出商品包郵到家、洗衣、洗車、美甲等服務。在2024年，全國消費者逛銀泰，不管是否有消費，都能享受免費打車送回家服務。

更重要的是，而對於美妝品牌來說，銀泰百貨體系內的多渠道運營模式，也爲處於不同發展階段的品牌提供更廣闊的生意空間。

在此前的一次採訪中，銀泰商業集團美妝負責人華勤玲提到：“在銀泰百貨MOS系統，我們看到多個門店周邊3公里的客人對奧倫納素冰白麪膜、豆乳霜、蛋白水以及藍藻精華等產品的搜索熱度非常高，經過專項洽談，我們把奧倫納素引入到銀泰百貨裡來。”

2023年9月正式開業的美妝集合店GINKGO-X銀盒，已經成爲了外資小衆品牌、新銳國貨品牌的孵化器。伊菲丹、瑞鉑希等品牌均在GINKGO-X銀盒試運營半年後，通過試運營期間品牌在店內的經營和顧客沉澱表現，分別在銀泰百貨開出全國百貨首店、浙江首店。

法國品牌伊菲丹目前由水羊股份運營，2023年4月在合肥銀泰中心開設快閃店後，品牌的法國團隊認識了中國除了北上廣深之外的的第五個城市“合肥”。隨後，伊菲丹又通過GINKGO-X銀盒實現了二次覆蓋。

“這種方式的合作一是幫助品牌在中國市場打開了格局，另外也保證了雙方的產出回報並形成正向循環”，水羊國際中國渠道事業部經理徐懌彬在此前的採訪中表示。

除了線下渠道的業態創新之外，銀泰百貨的線上渠道也在過去幾年極大豐富，形成喵街APP、抖音、天貓、支付寶小程序、微信小程序、視頻號、小紅書等“喵街+”多元化生態，並從2023年9月開始，逐漸把銀泰百貨MOS後臺和各個渠道的銷售後臺打通，讓訂單自動流轉。

線下注重服務與體驗，線上帶來銷售增量，兩者相互之間有滲透，形成閉環。這個過程中，以銀泰百貨爲代表的線下零售系統正彰顯出全新生命力。通過技術革新、數字化能力將精細運營做到極致。

銀泰百貨體系中開業最早、美妝銷售規模最大的杭州武林銀泰百貨，一樓美妝樓層近7成都是品牌的“全國第一櫃”。如今已經是美妝品牌進入中國、浙江省以及杭州市場的首選商場，是當之無愧的“品牌首店收割機”，打破了以往國際美妝品牌進入中國市場首先入駐北京、上海的常態。

銀泰百貨將這些能力快速複製到了旗下所有門店，這其中也包括開在西安市中心鐘樓旁的西安鐘樓開元商城。

時間回到上世紀90年代，開元商城、世紀金花、唐城百貨和解放百貨組成了當時的西安鐘樓商圈，高度集中了全西北的消費力和購買力。30多年後，西安鐘樓開元商城不僅仍然挺立，還“舊貌換新”成爲了西北第一傢俱有完整數字化能力的百貨店，美妝品類銷售排名西北第一。

據西安鐘樓開元商城總經理韓曉梅介紹，經過2018年的努力，西安鐘樓開元商城成功地將過去使用的系統切換成爲銀泰百貨的數字化系統。

變化最大的板塊是“會員”，開啓數字化轉型升級至今，會員量級整整翻了6倍。同樣發生劇烈變化的還有會員結構，年輕客羣佔比從30%提升到66%左右。

韓曉梅認爲：“這種變化的關鍵，就在於數字化實現了對‘會員’的精細運營，讓我們能夠從‘經驗主義’過度到‘科學運營’”。

和所有傳統百貨店一樣，過去開元商城對於“會員”的認知全憑“經驗主義”，其中一個很大的問題在於，經驗認知會有嚴重的慣性、滯後性和刻板性，很難結合消費者的最新喜好和市場真實趨勢來作反應。“只從數據結果看，其實沒有辦法知道顧客偏好和真正需求。”韓曉梅說。在傳統模式下，這一點幾乎是不可避免的。

但在將“人”數字化之後，這種模式被顛覆了。一方面，商場運營者能在MOS系統清晰地看到會員人羣畫像；另一方面，商場可以對“數字化會員”進行觸達和運營，比如過去兩年中每到黃金週或者暑期等節點，西安鐘樓開元商城就會通過銀泰百貨喵街APP做消費者調研。

“在前年做完消費者調研之後，我們發現，大家來西安鐘樓開元商城的理由除了買化妝品或者女裝。還有很大一部分訴求是旅遊、打卡，以及西安特色美食”，韓曉梅說：“因此從2022年開始，我們就把整個七樓的餐飲區繼續擴大和優化，同時做了觀景天台”。

在深刻認識客羣的基礎上，西安鐘樓開元商城的調改策略、品牌納新、經營效率等運營狀態也發生了徹底的變化。如今，開元商城已經與歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團達成了深度合作，並把蘭蔻、雅詩蘭黛、科顏氏做成了標杆型品牌，其中蘭蔻、雅詩蘭黛專櫃雙雙進入西安鐘樓開元商城的“億元俱樂部”，而在科顏氏“轟趴”的活動中，一個“高保溼霜”單品就能做到百萬級銷售。

在縣級百貨也是如此。作爲湖北縣域單體百貨第一名，湖北仙桃銀泰百貨從2019年開始做數字化轉型升級，逐漸運用喵街APP、微信小程序、支付寶小程序、淘寶直播等多種渠道，將本地貨賣向全國，打造“24小時不打烊商場”已成爲湖北仙桃銀泰百貨的另一條增長曲線。

2023年數據顯示，該店丸美、自然堂、蘭芝、歐詩漫、彪馬、361度、特步等多個知名品牌專櫃賣到了全省第一，其中自然堂、丸美專櫃業績位列全國第一。

當下，美妝市場已經從高速增長期步入一個全新的階段。

一方面市場整體增速放緩，國家統計局發佈的2024年數據顯示，前8個月我國化妝品社會零售總額爲2410億元，同比僅有0.3%的微小增幅；另一方面在消費者追求“質價比”的變化下，線上平臺“價格戰”競爭也越發激烈。據《FBeauty未來跡》統計，今年上半年各大電商平臺美妝產品的平均成交價同比均有持續下滑趨勢。

業內人士一致分析認爲，市場節奏變化的根本原因在於，目前中國美妝產業正在發生一場以產業升級爲驅動力的變革，其中既包括產品價值的升級，也包括渠道價值、服務價值的升級。

今年1月，資生堂中國爲聚焦線下業務運營特別設立了一家全資子公司，要把線下生意“重做一遍”，資生堂中國總裁兼CEO梅津利信在內部溝通時用“以不變應萬變”來概括線下業務在資生堂中國的定位和發展方向。

“以美容顧問高品質服務爲前提的線下業務是資生堂集團和資生堂中國的重要基石，資生堂將持續投資推動線下業務的可持續發展”梅津利信表示，這兩點是資生堂“不變”的承諾。同時積極求“變”，持續優化新模式，不斷提升運營效率。

歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇也在今年歐萊雅中國的戰略溝通會上強調：對於高端品牌來說，未來的重點更多是關於品牌力、體驗力，以及爲中國消費者創造美好的夢想。

在這種大背景下，可持續增長已經成爲所有品牌的第一命題，百貨渠道對美妝品牌的價值越發凸顯。

作者/吳思馨

校對/桂玉茜