視頻號，等待自己的“四大天王”

在抖音直播間銷聲匿跡的"紅綠燈的黃"，在視頻號上重生了。

鋅財經發現，最近，小楊哥的大徒弟"紅綠燈的黃"在視頻號上開啓了直播帶貨首秀，是一次與美妝品牌嬌潤泉的合作專場。據報道，該場直播開播1小時後，累計觀看人數達到30萬，點贊數超300萬。

這也標誌着三隻羊進軍視頻號這事，有了新的進展。

三隻羊的入駐不是孤例，今年開始，有越來越多大型MCN、明星來視頻號開啓直播帶貨。2月，東方甄選首次開播，不過放的是錄播內容；4月，交個朋友正式開啓直播首秀；6月，鍾麗緹成爲視頻號618主推的帶貨主播。

一定程度上說，吸引更多流量達人、機構進來，是視頻號佈局直播帶貨業務必須要做的事。

這幾年下來，視頻號的直播帶貨都給外界一種過於佛系，沒什麼記憶點的感覺，不知道頭部主播是誰，找不到大直播間在哪。跟抖快淘，甚至小紅書比起來，它的直播帶貨業務至今沒激起太大水花。

想要走上直播帶貨的正軌，視頻號還在等一個標杆出現。

視頻號缺個標杆性人物

種種跡象來看，視頻號也嘗試着開始造"神"了。

除了三隻羊的小黃，今年618期間，視頻號專門找來明星鍾麗緹到直播間"練兵"。從上午11點到午夜24點，有9個品牌參與，直播間累計熱度達到4.2億，位列當天視頻號明星帶貨榜單第一名。

鍾麗緹也成爲視頻號上首個單場觀看量超百萬的帶貨主播。

不過這更大程度上，是視頻號流量傾斜用力過猛的結果。視頻號官方沒有透露該場直播的最終GMV，但根據新視的數據統計，銷售額大約爲542.93萬元。作爲對比，去年1月董潔在小紅書上的第一場直播帶貨，據數據服務商估計，當晚GMV超過了2000萬。

目前來看，視頻號雖然漸漸把帶貨直播間的聲量做起來了，但大部分人還是"看個熱鬧"的狀態。

但比起具體的銷售數據，視頻號的當務之急是先讓場子熱起來，藉助一些有流量的達人勢力，在用戶心中植入平臺直播帶貨的心智。畢竟視頻號電商一直沒什麼存在感，很大原因就在於，平臺缺乏有代表性的人物。

想當初，淘寶直播能在大衆圈層打開認知度，是因爲李佳琦薇婭的迅速崛起；抖音從短視頻到內容電商的破圈，靠的是創造出初代"抖音一哥"羅永浩；快手更不用說，辛巴及其家族直播帶貨的GMV，一度接近快手電商GMV的近三分之一。

眼下，視頻號是摸着前輩們的石頭過河。

它持續引入外部流量，跟明星、主播達人、機構合作，是想探索出一位老少皆知、有曝光度、有影響力的標杆帶貨主播，做成自己的典型案例。

事實上，視頻號之前一直在嘗試流量普惠的方式，也就是把流量分給更多人，而不創造所謂的頭部。微信創始人張小龍也曾很硬氣地說過，明星說沒簽約費不想來視頻號，"我們說，不來就不來，我相信普通人的創作力是巨大的"。

結果就是整個視頻號生態不溫不火，平臺流量撐不起銷量，這纔有瞭如今的轉變。

帶貨生態亟需補全

這兩年，視頻號也生長出一些原生帶貨達人，比如郭億易、宋玉希、妍伊夫婦、寶哥寶嫂夫婦等等，算得上是平臺上比較火的一批素人頭部主播。

但這些人目前還挑不起視頻號電商的大梁。

一方面，視頻號電商仍處於快速增長階段，尚未完全商業化，帶貨江湖的格局未定，頭部帶貨達人的排名處於不斷變化之中。素人頭部主播們之間的差距不會太大，都屬於在視頻號內小火，但放到全網，沒多少人認識。

這樣一來，他們就沒辦法作爲"門面"，幫視頻號打開電商業務的上限，吸引更多品牌、商家、用戶進來，拉起平臺流量和GMV。

更重要的是，放眼望去，這些主播達人有很多共同點，基本都是"90後二胎寶媽""85後創業夫妻"等接地氣人設，平時短視頻講的是婆婆媽媽、家庭倫理的內容。

拿郭億易來說，她的人設是：23歲邊讀數學系研究生邊生娃，畢業後成爲全職主婦，飽受產後抑鬱困擾。靠着一條有關"寶媽迴歸職場"的內容走紅後，隨後一個月，就開啓了直播帶貨。

這也導致了，素人頭部主播們的目標受衆差不多都是40歲以上，比較清閒的中老年羣體，以女性爲主。他們平時帶貨比較火的品類，也集中在銀髮族偏好的領域，像是鞋服珠寶、日用百貨、中式滋補等等。

標籤過於侷限了。

視頻號要想在直播帶貨領域有進一步發展，必須得完善自己的平臺生態，覆蓋各種標籤各種人羣，能滿足多元化的用戶需求。

因此找來三隻羊小黃、交個朋友、鍾麗緹等機構名人來視頻號試水帶貨，本質上也是想用最短鏈路，把人羣市場打開。這些機構和主播原本就在抖音上混得順風順水，積攢了大量粉絲和帶貨經驗，抖音的用戶結構又普遍比較年輕，這正是當下視頻號所需要的。

外界都在駐足觀望

作爲後入局者，視頻號目前的直播帶貨水平，還比不上抖快淘這些老玩家。但背靠微信，作爲騰訊"全場的希望"，視頻號還是有一些先天優勢在的。

微信作爲全民級的App，月活用戶超過10億，這就爲視頻號直播帶貨創造了龐大的潛在受衆。藉助微信的社交關係鏈，視頻號有機會從公衆號、社羣、朋友圈等多個渠道獲得免費流量，從而實現高效增長。

換句話說，視頻號從一開始就有不錯的基礎流量。

另外隨着互聯網流量紅利見頂，直播電商也沒躲開"天花板"的壓力。根據網經社的數據，過去三年時間，國內直播電商的交易增速逐年下滑，已經從83.77%下降至40.48%。因此這幾年各大平臺都從"流量"轉向"留量"，私域運營成了核心環節。

跟其他平臺比起來，視頻號生長在以熟人社交爲基礎的微信生態圈內，更能打通公私域閉環，把用戶留在自己的池子裡。

雖然視頻號電商整體盤子還不大，但它身上具備的想象力，讓外界都在駐足觀望。沒人想錯過這波潛在風口。

據市界報道，2023年的時候，東方甄選團隊就派了兩位副總裁到訪微信，商議入駐視頻號一事。今年2月正式入駐開播後，據知情人士透露，暫時沒有在視頻號直播的計劃，但不排除未來安排有變化。

交個朋友暫時沒有在視頻號上投入太多資源，羅永浩也不曾出現在直播間，但它已經開始了常規化直播的探索。

視頻號電商似乎是一列蓄勢待發的"高速列車"，所有人都在等一個契機，一個爆發點，來實現一次共贏。

在直播帶貨這件事上，視頻號還有很多功課要補，但它的未來仍然是值得期待的。