時尚FILA，硬控年輕人
本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作 者：井 子 編 輯：胡漢三、數 據：井 子 設 計：戚桐琿、運 營：蘇洪銳 監 制：鄭曉慧。
網球可能是今年最火的時尚元素之一，各種以core結尾的總結詞，也輪到了Tenniscore（網球風）。
GoogleTrends的數據顯示，Tenniscore、Tenniskirt（網球裙）關鍵詞的搜索量分別在今年5月初和6月初回歸巔峰。三聯生活週刊總結，今年夏天，“網球裙打敗瑜伽褲，成了中產女性今年最愛穿搭”。
意大利運動時尚品牌FILA，是Tenniscore中最有代表性的品牌之一。
在小紅書，FILA相關筆記已超過33萬篇。不少年輕人被網球老錢風、明星同款種草，想從時髦優雅的運動穿搭中，享受恰到好處的鬆弛感。有網友開展運動穿搭的攻略分享，把FILA單品搭配出更多時尚風格，作爲“炸街”的流量密碼。
魔鏡洞察《2024年一季度消費新潛力白皮書》顯示，FILA憑藉高端時尚的品牌定位，不斷吸引一線和新一線城市的高消費力人羣，在運動領域保持穩定漲勢。
這不是FILA第一次屹立在時尚潮頭。近年來的“老爹鞋”“老錢風”“Gorpcore”風潮中，都能找到FILA的身影，作爲一家成立百年的運動時尚品牌，FILA似乎總能拿捏年輕人的心。
那麼，FILA是如何吸引年輕人的？爲何能在運動品牌中脫穎而出？
產品設計與穿搭場景，持續吸引年輕人
產品即媒介。尤其對運動品牌來說，時尚單品是獲取關注、製造流行的重要方式。
從流行單品到時尚風潮，FILA頻頻掀起風潮，煥發活力。它到底有啥吸引力？
《DT商業觀察》以“FILA”爲關鍵詞，查看了小紅書上品牌相關的討論，發現年輕人的關注點主要分爲兩類。
第一類，是老爹鞋、golf、網球裙等時尚單品與OOTD。第二類則是戶外露營、高爾夫穿搭、城市網球等場景與風格。
換言之，產品設計和多元場景，是FILA出圈的一大秘訣。
藝恩智庫的報告顯示，從整體的行業趨勢看，日常通勤、戶外等泛興趣場景的拓展，讓運動鞋服的市場需求得到快速增長。
從場景上看，FILA是戶外露營、高爾夫穿搭、城市網球等風格新寵，在年輕人喜愛的戶外潮流和運動生活方式裡，總能找到其身影。
以“網球老錢風”的流行爲例。
伴隨網球成爲一種中產新時尚運動，FILA敏銳捕捉到這股風潮，並從產品層面做出一系列佈局。
先是通過明星同款，打造網球裙大單品，帶動大衆討論併購買同款；隨後借勢推出網球裙+Polo衫、網球裙+馬甲背心等一系列時尚穿搭，推動風格的大衆化出圈。
（圖源：小紅書@FILA）
在“網球老錢風”潮流和產品推出的當月，FILA的產品全域銷售同比增長了370%，環比提升5倍，成爲年輕人青睞的時尚戰袍。
如果簡單總結FILA產品受喜愛的兩個關鍵點——
—是產品本身的設計感，形成流行的基礎。
二是能創造時尚、多樣化的穿搭，融入日常，帶來傳播性。FILA擅長推陳出新，與不同潮流風尚、細分運動相結合，覆蓋到年輕人喜愛的潮流生活方式。
從不同平臺的人羣畫像來看， 18-24、25-34歲的年輕消費人羣，正是FILA的主要受衆。
門店作爲文化地標，緊跟時尚趨勢
產品之外，年輕消費者對品牌的熱衷，大多來自文化價值觀的共鳴。
門店就是FILA品牌的文化載體。
從整個行業看，運動品牌開店有兩大策略。第一種，選擇核心商圈，讓門店成爲一種生活體驗場景，典型代表是始祖鳥；第二種，在門店增加運動社羣屬性，拉長消費者停留時間，如Lululemon。
FILA門店，則更多是一種品牌文化地標，進行新潮流與文化的探索，走差異化路線。
比如今年6月，FILA開設全球首家FILA Atelier門店。
它是一家意式先鋒文化零售空間，在成都太古裡亮相，並從“貨”和“場”兩個要素出發，重構品牌風格。
FILA Atelier的整體設計，從意大利建築風格中汲取靈感，創造出一個時尚運動美學的物理空間。拱門造型的玻璃門、大理石軟瓷牆面搭配木質暗紋地面、錯落有致的羅馬柱陳設、頂樓歐式天窗，隨處可見的羅馬建築元素。
從貨品供應上看，FILA Atelier 有時下流行的韓素希同款系列、Archive系列，有限量設計師聯名系列產品，以及CASAFILA、FILA PLUS等全球商品，提供多樣化的審美體驗。
“文化”原本是一個抽象概念，但在品牌門店中，就被轉譯成一種具象化的認知體驗。時尚感的門店陳列、設計感的頂尖供貨，讓FILA放大品牌的差異化價值，創造記憶點。
（圖爲：FILA Atelier店）
其實FILA Atelier不是品牌第一次把門店開到太古裡。今年3月，FILA在北京三里屯開了首家FILA ICONA，同樣作爲大面積店鋪，承載品牌調性和精神。
FILA ICONA的門店設計，融入了萬神殿的穹頂、米蘭的牆磚、意式庭院莊園等設計元素，展現意式生活方式美學。
產品陳列打破了常規的銷售思路，提供多個聯名系列、全球限量專供系列、海外代言人同款，把消費變成一趟發現之旅。
（圖爲：FILA ICONA店）
作爲品牌文化地標，無論是FILA ICONA，還是FILA Atelier，都透過強體驗的文化場景、獨特的美學體系和選品的審美眼光，建立品牌與消費者的親密關係。
選址背後，品牌的頂級渠道策略
對於一個經久不衰的品牌來說，產品和品牌順勢而爲固然重要，但渠道建設也是關鍵一環。
如上文所說，線下門店一直是FILA和消費者對話的窗口。不過頻頻在太古裡開店，還有更深遠的用意。
時至今日，太古裡已經成爲新興生活方式的代名詞。它是一個城市軸心，也是潮人社區的集聚地。
從開放式的空間設計、常逛常有的時尚體驗、到久處不厭的文化認同，太古裡所代表的新型生活方式，與FILA的品牌調性相契合。兩者攜手，爲的是吸引更多志趣相投的年輕羣體。
其實如果再往前追溯FILA的開店選址，就會發現，全國頂級商圈都有FILA身影。
從北京三里屯、成都太古裡、到南京德基廣場……皆是潮流奢侈品扎堆的頂級商圈。FILA和LV、Gentle Monster們成爲鄰居。
這種在頂級商圈開店的策略，背後是FILA頂級渠道戰略的支持，即在高端核心商圈做渠道佈局。
這樣一來，FILA能享受到商圈品牌帶來的流量聚集效應，也能進一步塑造高端運動時尚的品牌形象。
不同文化調性的門店，是品牌管理消費預期的起點。它們讓年輕人逛門店如同逛藝術展覽一樣，有新鮮感；也透過不同場景和品類，吸引不同興趣圈層的人羣。
FILA對年輕人的吸引力，在財報數據上得到了佐證。
開店動作頻頻的FILA，撐起了安踏集團的半邊天，增速也領先行業同規模主要品牌。
財報顯示，2023年全年FILA收益增長16.6%至人民幣251.03億元，經營溢利增幅高達60.8%（經營溢利是指企業的收入減去相關成本、費用和稅金後的利潤，即稅後利潤）。
一個顯而易見的事實是，運動市場的競爭已日益激烈，單憑門店數量增多或一時流行，無法持續吸引消費者。
從消費端來看，年輕人渴望進入門店，通過實際的穿着體驗和參觀展示，感受真實的文化質感，同時更加註重品牌所帶來的情感聯結和意義場景。
對品牌而言，運動服飾是一個注重消費體驗的品類，門店已非簡單的賣貨場所。品牌要持續創造新的門店體驗，就需要有新的故事可講。
放眼行業，今年年初，始祖鳥在上海開了一家以“博物館”命名的門店，把加拿大溫哥華海岸山脈“搬”進店裡，讓消費者感受徒步魅力的過程。
現在，FILA把“羅馬”“意大利”搬到門店，從自身品牌基因裡挖掘時尚運動美學，煥發新的生命力。
1911年，FILA的前身還只是一家坐落於意大利Biella小鎮的紡織廠，百年來，FILA從一家紡織工坊成爲一家風靡全球的高級運動時尚品牌。
憑藉文化內核的穩固、對時尚的敏銳捕捉、對零售美學的深耕，FILA開始走向品牌的下一個百年。