十字路口的抉擇 日系車在華：“瘦身”與“健身”

立秋至，秋風起，汽車產業卻依然如盛夏般火熱。據中國汽車流通協會預測，7月全國乘用車終端銷量約175萬輛，夏季車市“淡季不淡”的特徵日益明顯。不過，日系車企似乎被隔絕在車市的熱鬧之外，被迫面對着在華份額不斷下滑的事實。數據顯示，豐田、本田、日產三大日系車企7月在華銷量再度齊齊下跌，降價促銷、縮減產能等手段也難掩日系車在華的頹勢。站在十字路口的日系車企並沒有坐以待斃，而是一邊縮減產能，一邊加速電動化轉型，意圖在“瘦身”的同時實現“健身”。不過，時不我待，十字路口的抉擇最爲關鍵，轉型是否堅定，本土化是否徹底，是日系車企，也是所有合資車企當下面臨的重要課題。

瘦身

市佔率明顯下滑

“過去中國消費者喜歡日系車的主要原因是經濟、節油、耐用，外觀、內飾也比較精緻。”全國工商聯汽車經銷商商會副會長、新能源汽車委員會會長李金勇告訴記者，在自主品牌新能源汽車的迅速崛起下，尤其是插電混動車型的快速發展，使得日系車在節能、經濟、外觀、內飾等方面的優勢不復存在。與此同時，在中國消費者愈發關注的汽車智能化上，日系車又遲遲不見起色，導致日系車在華的產品優勢蕩然無存。

數據顯示，2023年，“日系三強”在華銷量均出現不同程度下跌。其中，包括乘用車和商用車板塊在內，日產去年在華總銷量爲79.3萬輛，同比下滑25％，是日產中國9年來首次跌破百萬輛大關，更是“日系三強”中首個在中國市場年銷量跌破百萬輛的品牌。本田則自2020年在華銷量達到高峰後，接連出現下滑，2023年在華銷量123.42萬輛，同比下滑10.12％。豐田2023年在華銷量也同比下滑12.36％，至170.1萬輛。

同爲日系車企的三菱汽車更是因銷量不理想，已然退出中國市場。去年10月，廣汽集團發佈公告，官宣三菱汽車退出中國市場。根據公告，廣汽集團將對廣汽三菱、廣汽三菱汽車銷售公司實施股權調整等重組事項。重組完成後，廣汽三菱成爲廣汽集團全資子公司，其產能則被廣汽埃安所接收。

三菱汽車無奈退場，留下的日系車企仍然在苦苦堅持。今年以來，豐田、本田、日產相繼加入價格大戰，試圖以價換量。豐田卡羅拉、豐田漢蘭達、本田雅閣、日產軒逸等熱銷車型今年均推出了2萬～6萬元不等的終端優惠，讓不少網友感嘆“6萬元的日產軒逸、7萬元的豐田卡羅拉、14萬元的本田雅閣真是難得一見”。

然而，在如此大的降價幅度之下，日系車在華銷量依然跌無止境。根據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會（以下簡稱“乘聯分會”）公佈的今年1～5月的終端銷量數據，日產、本田、豐田三家主要的日系品牌車輛在中國市場的份額爲14.4％，較2023年的17.1％出現明顯下滑。其中，日產1～5月市場份額從2023年的3.5％跌至3.3％；本田從5.7％跌至4.4％；豐田從7.9％跌至6.7％。6月，日系車企在華零售份額僅14.3％，同比下降3.5個百分點，最終未能扭轉上半年下跌趨勢。

進入下半年，在寶馬、大衆等合資品牌帶動下，豐田、本田等日系車企紛紛選擇退出價格戰。有消息稱，廣汽豐田經銷商表示，廣汽豐田將在中國市場退出價格戰，從7月開始，降價幅度不會進一步擴大。本田也決定從7月起調整終端政策，降低終端優惠力度，或不再進一步降價。價格戰告一段落，銷量卻仍在繼續下滑。7月，豐田汽車在華銷量14.34萬輛，同比下滑6.1％；本田爲5.26萬輛，同比大減41.4％；日產爲4.71萬輛，同比減少20.8％。截至今年7月，豐田、本田在華銷量已連續6個月下滑，日產也已連減4個月。

不過，李金勇認爲，合資品牌在此時選擇降量保價是明智之舉。“合資品牌一定要認識到，在新能源汽車不斷侵蝕燃油車市場這一前提下，它們的份額一定會越來越低，現在縮量保價不僅對於品牌利潤、渠道健康有好處，在價格趨於穩定後，消費者也會更敢、更願意買。”李金勇說。

戰略收縮動作不斷

面對在華市場份額的持續下滑，日系車企在想方設法提升銷量的同時，也在採取一系列戰略收縮措施，以降低成本。

早在今年4月，本田技研工業株式會社執行役常務、中國本部長，本田技研工業（中國）投資有限公司總經理，本田技研科技（中國）有限公司總經理五十嵐雅行便在接受媒體採訪時表示，本田目前面臨兩個亟待解決的難題：一是必須快速應對新能源車市場份額擴大的現狀；二是針對降幅擴大的燃油車銷量，本田要考慮是否在生產力方面做調整。

不久前，本田針對在華生產力的調整措施終於落地。7月26日，本田中國宣佈，計劃關閉在中國的部分生產線，將在華燃油車產能從149萬輛降至120萬輛。其中，廣汽本田計劃於10月關閉年產能爲5萬輛的第四生產線，該生產線主要生產中型車雅閣，產線關閉後該車型將轉移至第二產線生產，原產線生產設施或被拆除，後續計劃作爲倉庫使用。東風本田則將於11月停產年產能爲24萬輛的第二生產線。對此，本田中國迴應稱，此舉是爲了實行產能優化，通過產能戰略調整，加速電動化轉型。

除卻本田，日產也在縮減在華燃油車產能。6月，日產汽車宣佈正式關閉其與東風汽車合資的常州乘用車工廠，這是日產汽車在中國首次關閉乘用車工廠。據悉，該工廠主要生產逍客車型，年產能約爲13萬輛，佔日產在華總產量的10％左右，2020年進行了全面升級改造。對此，東風日產方面迴應稱，常州工廠並非關閉，而是處於“暫停生產”的狀態，這一調整是基於公司整體戰略和商業環境的變化，是爲了優化和調整內部產能和資源，以更好地適應企業的轉型發展。此外，有消息稱，東風日產汽車武漢雲峰工廠也將在今年年底前開始爲東風嵐圖生產電動汽車，嵐圖知音有望在該工廠投產。

除卻工廠“關停並轉”，提升人員效能的舉措也在日系合資品牌中不時上演。今年5月，廣汽本田方面表示：“爲了保證公司的可持續經營、加速戰略轉型，廣汽本田將進一步提升人員效能。措施包括生產領域部分員工第一次勞動合同到期不續約、自願協商解除勞動合同等。”

一系列“瘦身”舉措下，日系車企對於中國市場銷量的預期也因此下調。在近日公佈的日產汽車2024年第一財季（2024年4月1日至6月30日）業績報告中，日產將2024年全球汽車銷量預期從此前的370萬輛下調至365萬輛，其中中國市場銷量預計將下降3％至77萬輛。本田也預計今年在華銷量將出現下滑，預計降低13％至106萬輛。“如果日系車堅持用高促銷實現高目標，在中國市場就很難活下去了。現在縮量保價，品牌壓力可以有所減輕。”李金勇稱。

健身

堅定電動化轉型

“節衣縮食”的日系車企自然也沒有閒着，而是不約而同地朝着電動化方向“強身健體”。

今年5月，本田對其全球電動化戰略進行更新，計劃在2030年前，在電動化及軟件領域投入約10萬億日元的資源。根據規劃，到2030年，本田純電動汽車和燃料電池汽車在全球範圍內的銷售佔比將達到40％。其中，在中國市場，本田將以e:N系列和全新電動品牌“燁”爲抓手，持續擴大純電產品陣容。到2027年前在中國市場投放10款純電動車型，力爭於2035年實現純電動汽車銷售比例達到100％的目標。

產能規劃上，本田在華削減燃油車產能的同時，還將於今年通過廣汽本田、東風本田新建2座電動汽車工廠。其中，與東風本田合作建設的電動汽車工廠將於9月投產，與廣汽合作建設的電動汽車工廠將於11月投產。屆時，本田在華產能將恢復至144萬輛。

放棄研發新發動機的日產，對於電動化轉型也十分堅定。自2022年底宣佈全面開啓電驅化戰略轉型後，東風日產相繼在中國市場推出ARIYA艾睿雅、全新一代奇駿e-POWER、啓辰大V DD-i超混動等新能源產品。日產中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁山崎莊平日前表示，爲了更好地適應市場和消費者需求的快速變化，日產汽車在上半年增加了在售車型的配置選擇，並利用本土資源優勢，加快新能源汽車的開發。根據規劃，到2026年底前，東風日產將投放7款全新新能源產品。未來3年，東風日產計劃完成超100億元的研發投入，將現有研發人員從1600人提升至4000人。

豐田同樣在尋求追趕自主品牌的電動化轉型之道。今年6月的廣汽豐田科技日上，豐田公佈了包括性能型鋰電池、普及型磷酸鐵鋰電池、高性能型鋰離子電池、全固態電池等多項電動化技術，並稱2026年起陸續量產落地。在新車上市節奏上，廣汽豐田現已推出威蘭達智能插電雙擎版、鉑智4X等新能源產品，今年下半年還將上市一款插混車型。豐田汽車計劃到2026年前推出10款新的電動車型。

“看似口號喊得響亮，但日系車企電動化轉型的實際動作並不大，就像智能手機時代到來時的諾基亞。”李金勇認爲，日系車企在華電動化車型不到位，尚停留在油改電階段，智能化水平也有差距，技術儲備不足。因此，日系車企推出的電動化產品在華銷量並不樂觀。以廣汽豐田旗下純電車型鉑智4X爲例，其1～5月累計銷量不足1900輛。東風日產ARIYA艾睿雅今年上半年銷量也僅1600餘輛。作爲東風日產新能源化與智能化、年輕化的“尖刀利刃”，啓辰大V DD-i超混動和啓辰D60 EV上半年銷量也不過6098輛和5936輛。

對此，中國汽車流通協會專家委員會委員章弘認爲，日系車企在中國最大的難題在於，中國汽車市場正在以前所未有的速度向電動化時代過渡，新一代年輕消費者的消費觀念相比以往更加註重品質、性價比和個性化，而日系車企在電動化轉型上相對謹慎，很難滿足消費者需求。

乘聯分會秘書長崔東樹也表示，日系車企在華整體轉型速度慢、效果弱。究其原因，崔東樹認爲，這主要受制於日本母公司的思維與中國市場發展不匹配。“日本母公司只能通過合資品牌這一小部分感受到新能源的變化，但日系車在全球其他市場中表現良好，燃油車競爭力並沒有明顯下降，所以很難促使日系車企真正做出有效的調整。”他說道。

本土化是最終出路

產品不夠到位、轉型不夠堅定，面對體量如此大的中國市場，日系車企也意識到，所謂的“拿來主義”，單純引入已有車型，並不能讓中國消費者埋單，唯有本土化開發才能真正滿足中國消費者需求。日產汽車公司社長兼首席執行官內田誠此前便表示：“現在中國發展速度非常快，車型變化的速度難以想象，和5年前不可同日而語，所以我們要採取本土化戰略，爲中國消費者量身打造滿足其需求的車型。若不能滿足中國速度和消費者的需求，就會失去競爭的優勢。”

廣汽豐田便在智能化領域與華爲、騰訊、小馬智行、Momenta等衆多中國企業達成合作。據悉，在智能駕駛上，廣汽豐田聯合Momenta打造的TOYOTA PILOT“端到端”高階智駕將搭載在明年推向中國市場的新車型上；其與小馬智行則成立了合資公司，在L4級Robotaxi商業化運營上展開合作。智能座艙方面，廣汽豐田牽手華爲、騰訊，在第9代凱美瑞、2024款賽那和漢蘭達三大旗艦車型上，便融入了華爲AI語音助手、Hi-link車家互聯生態。據透露，廣汽豐田2025年上市的C級純電轎車將在智能座艙方面與華爲開展更全面的合作。

本田則顯得更加“激進”。在與華爲、寧德時代、航盛電子、科大訊飛等本土供應商達成合作的同時，本田專爲中國市場推出了全新電動品牌“燁”。該品牌由本田中國研發團隊自主設計，並將在全球範圍內率先使用全新“H”標識。

“只有真正實現全產業鏈的本土化供應，纔算是真正的本土化。目前，合資車企在電動化轉型的過程中，零部件供應已經基本實現本土化。但是前沿技術研發、智能駕駛技術、電子電氣構架等設計，不少環節還在依靠海外引進，其設計中心還在海外。”章弘認爲，想要洞察中國消費者心理，合資車企必須將最爲關鍵的研發中心、設計中心引入中國。同樣是合資車企的大衆安徽，便在國內設立了研發中心，開展新能源汽車平臺、整車、零部件、軟硬件集成和測試等研發工作，強化本土研發實力。

在上述專家看來，本土化是包括日系車在內的合資品牌在華突圍的最終機遇，但轉型絕不能停留在嘴邊，更要落實在行動中。“如果只是在燃油車基礎上改來改去，不開發真正適應中國市場的全新電動化產品，還是無用功。”李金勇稱。

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