雙11觀察丨以舊換新神助攻，家居家裝品類再迎第二波開門紅

市場監管總局所屬中國物品編碼中心統計數據顯示，今年前三季度，全國新增消費品1518.5萬種，同比增長13.1%，其中家用辦公傢俱和陳設產品、廚房用具和餐具產品品種增長顯著，分別新增59.2萬種和42.9萬種，同比增26.9%、46.3%。這組數據爲雙11消費增添了更多期待。

10月31日晚，雙十一購物狂歡節再次迎來流量高峰，家居家裝市場在這一波熱潮中表現尤爲搶眼。衆多家居家裝企業及平臺積極參與，如居然之家、林氏家居、顧家家居等，紛紛推出優惠活動，吸引消費者關注。交銀國際研報認爲，今年各大電商平臺拉長“雙11”大促週期，同時平臺加大補貼力度，疊加政府以舊換新政策推進，或將拉動相關品類的消費轉化。

01成交額和訂單量齊飛

在雙十一的首波銷售中，天貓平臺就取得了驕人的戰績。10月21日晚8點，開售首小時，喜臨門、林氏家居等多個家居品牌就迅速實現了銷售額破億，涌現出衆多成交破億的新趨勢品類。星圖數據顯示，截至10月30日，傢俱建材類目以502億元的銷售額，上榜2024年雙十一階段性銷售額TOP10類目。

10月31日晚8點，天貓平臺再次加大優惠力度，疊加多種優惠券和88VIP大額消費券，進一步激發了消費者的購買熱情。政府補貼也首次支持政府補貼品與非補貼品合併下單，覆蓋家電、智能家居、傢俱等多個品類，超過10萬款大牌商品低至5.5折。此外，上千款家電家裝大牌首發新品也加入政府補貼行列，與雙十一優惠疊加後，到手價格更爲親民。

京東平臺同樣不甘示弱。伴隨國家補貼和京東11.11的補上加補，在10月31日晚8點至11月1日24點的京東11.11開門紅28小時期間，實木牀、餐邊櫃等多個品類成交額同比增長超3倍，功能沙發成交量超過20萬件，智能牀成交量增長超3倍。潮品傢俱100餘品牌成交額同比增長超200%，戶外傢俱100餘品牌成交額同比增長超100%。

其中，源氏木語兒童傢俱等品牌成交額同比增長超200%，顧家新品大橫廳來躺沙發、米家新品1C智能晾衣機、小半新品櫻桃木雙人牀更是躋身新品TOP3榜單。京東還通過“傢俱膨脹神券”等加磅補貼，爲消費者帶來了“又便宜又好”的購物體驗。

02以舊換新成爲新增量

今年雙11，以舊換新成爲家居家裝市場的一大亮點。9月以來，多地政府出臺方案加速“以舊換新”落地，補貼範圍從家電領域擴展到住宅升級、廚衛改造、智能家居產品等，爲家居家裝企業帶來新機遇。多家家居家裝企業及平臺在總結階段經營情況或迴應市場調查時，都提及了“以舊換新”政策的積極影響。

顧家家居認爲，存量需求佔比的提升，成爲未來傢俱需求的重要支撐，頭部家居企業有望通過品牌心智打造、渠道創新、舊改套餐設計，提前搶佔存量房藍海市場。公司已形成《煥新無憂服務標準》、《以舊換新投流模式》等一系列業務模式。

索菲亞表示，“以舊換新”補貼政策有效刺激了家居、裝修等實業的經濟發展，帶動了消費需求。公司積極與政府、平臺溝通，推動“以舊換新”補貼活動快速落地，終端經銷商參與度比較積極，出現很多像廣州區域的優秀標杆案例，在終端也起到了積極示範作用。

居然之家加大推廣“傢俱家電以舊換新”，配合政府進行政策宣導，組織商家申報政府以舊換新活動，並在全國門店推出“以舊換新”活動，疊加政府和品牌方提供的補貼，促進家居行業的消費升級。

紅星美凱龍也推出了具有地方特色的以舊換新活動，如重慶的“換新社區服務站”、天津的“以舊換新專項活動”等，爲消費者提供定製化的服務，並注重提供額外的增值服務，以提升消費者的換新體驗。

03聚焦場景改造

相對家電領域，家居以舊換新是首次享受國補政策，企業衆多、資質審覈慢，推行速度相對緩慢。但家居企業正積極適配政策，主攻智能化、適老化等方向，目前以廚房、衛浴等局改爲突破點提供換新服務，全面改造場景以吸引消費者。

箭牌家居集團副總經理盧金輝表示，在新政策的機遇下，家居企業需要不斷調整自身的戰略方向，以實現轉型升級與可持續發展。在“深化以舊換新戰略部署、提升產品品質與創新能力、優化服務流程與提升服務質量”三點上面重點着手優化佈局。目前，箭牌衛浴在國家換新補貼的基礎上進一步加碼補貼，並通過提供衛浴保養服務、煥新八免服務等方式推動政策落實。

箭牌家居集團副總經理盧金輝

證券機構也對家居行業的“以舊換新”政策持積極態度。天風證券近日發佈研報稱，給予顧家家居買入評級，理由包括“政企雙補”推進換新補貼等。國泰君安則指出，家居行業有望接力補貼，實現景氣上行。隨着家居行業“以舊換新”政策在全國範圍內逐步推廣，頭部公司有望獲取更高的市場份額。

04結語

雙十一持續了16年，今年家居家裝市場還能再迎來一波狂飆突進。家居新範式認爲，真正點燃這把火的，還得是以舊換新的神助攻。政策的繼續加碼和以舊換新市場的愈發成熟，將爲家居家裝行業帶來更寬闊的發展空間。