淘寶雙11困在李佳琦直播間

今年雙11，李佳琦再次成爲亮點。

直播間5億無門檻紅包、直播間雙十一預售首日銷售額率先破億、...李佳琦的話題連連不斷。

就目前情況來說，李佳琦直播間的成績依然是淘寶直播當之無愧的“一哥”。在今年的雙十一中，李佳琦的個人風頭似乎都超過了電商平臺。儘管這對平臺來說不一定是件好事。

“79元眉筆”等多重風波引發了社會關注，李佳琦似乎有意在“逃離直播間”。不管是對李佳琦還是淘寶直播，依靠李佳琦的個人IP帶貨仍要繃緊神經。

有媒體分析，雖然淘寶今年依然在李佳琦身上投下重注，但在5億紅包的加持之下，李佳琦仍然沒有回到2022年的高光時刻。而且，之所以需要大額紅包來吸引用戶，或許說明李佳琦已經無法從很多品牌那裡拿到“全網最低價”。然而，對於急需突破的淘寶直播，押寶李佳琦仍是不得不的選擇。

李佳琦沒完成“去李佳琦化”

李佳琦與“李佳琦”的差別在於，前者是個人，後者是品牌。如果只依靠個人IP來進行商業化運作，風險就會極高。李佳琦肯定也深諳其道。

所以近兩年，李佳琦都在試圖“去李佳琦化”。特別是今年，李佳琦表現得異常活躍。上半年，他參加了《披荊斬棘的哥哥》，雙十一前又忙着做自家的綜藝。

這些舉動還引起了一些網友的猜想，李佳琦是不是要換賽道，進軍娛樂圈了。不僅如此，在直播間，李佳琦公司的其他主播和員工出現的頻率也越來越多。在綜藝節目《所有女生的offer》中，除了李佳琦，他的核心團隊也一直在出境。

但李佳琦“去李佳琦化”的效果卻一言難盡。在李佳琦所在公司官網上，公司的核心版塊幾乎全部圍繞李佳琦相關的內容，比如說李佳琦直播間、李佳琦小課堂、奈娃家族、品牌共創等。而這裡面李佳琦直播間是最大業務。

只要“去李佳琦化”效果不佳，風險就一直在存在。直白一點，寄希望於個人的人設，其實就是在考驗人性。

在22年楊瀾對李佳琦的訪談中，楊瀾問李佳琦：“你覺得自己最大的優勢是什麼？”李佳琦說，“共情”。

然而僅僅過了一年，李佳琦就不共情了。在直播帶國貨品牌花西子時，說出了那句載入史冊的爆論：“有沒有認真工作”，一下子站到了“所有女生”的對立面。

這次雙十一儘管李佳琦C位高調霸榜，但仍有一些網友拿此前的事件出來質疑。我們可以說互聯網的記憶是一陣風，刮過後就又風平浪靜。但互聯網記憶還有一個特點是“翻舊賬”。雖然走得快，但歷史痕跡卻一直可以追溯。指不定哪天人設又遇危機，以前的種種翻車都要拿出來再鞭打一遍。淘寶直播也沒完成“去李佳琦化”

所以，對淘寶直播來說，去不了“李佳琦化”的頭部主播李佳琦也“暗藏隱患”。

而且這樣的雷淘寶直播可能已經踩過了。經歷了去年9月的花西子事件後，李佳琦在2023年雙十一和今年的618直播戰績均不佳。去年雙十一預售首日銷售額暴跌至95億元，創下了過去三年的新低；今年618，預售第一日美妝類GMV同去年比下降了46%，幾乎腰斬。

但對於目前的淘寶來說，李佳琦卻是唯一的選擇。2021年，淘寶頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因偷逃稅被罰，上演轟動全國的“主播塌房”，李佳琦成爲淘寶直播“全村的希望”。

這樣看，儘管目前淘寶直播的數據儘管能看過去，但仍然如履薄冰。對於這點，淘寶也是自知的。

不難發現，淘寶近幾年一直在嘗試“去李佳琦化”，沒有自生主播就只能“挖牆腳”。事實證明，淘寶的這一舉動不僅資金投入量大，效果也甚微。

缺少內容是淘寶的“基因缺陷”

淘寶作爲直播電商鼻祖，從2016年就開啓了直播賣貨之路，當年直播帶貨的四大天王均受到淘寶扶植。但那是發生在淘寶還佔電商的半壁江山的時候，那幾年淘寶還能夠靠平臺吸引力納入大量主播。

但隨着內容電商發展，抖音、快手、小紅書等平臺直播帶貨迅速發展，電商直播生態開始變化。不同於淘寶這樣的老電商平臺。抖音、快手乃至於小紅書，都有自己的內容，再加上短視頻的社交屬性快速傳播特性，平臺流量迅速上升。在內容平臺中，許多博主在這樣的環境中“自由生長”出來的。

相較之下，淘寶直播缺少內容成了出廠設置裡的“基因缺陷”。以重交易的貨架電商爲重點發展起來的淘寶，在直播生態中，交易成爲核心要素，頭部主播則是交易最高，或者說“最產糧”的力量。可以看到，淘寶直播相當依賴頭部主播，流量分配失衡，中腰部主播羣體支撐不足，這也是淘寶直播沒有形成內容生態的因素之一。

貨架是淘寶的基因，從內容供給和內容消費來看，淘寶直播目前仍難以形成真正健康平衡的主播結構。直播帶貨需要好內容，好內容則需要長期建設，甚至犧牲一部分交易來建設內容生態，然而，當交易和內容發生衝突，淘寶直播恐難放棄前者。