特斯拉降價正變得無人在意

如果不是長期關注特斯拉的消費者，或許很難意識到上週五特斯拉在中國市場推出了新一輪促銷政策。這家新能源汽車業的引領者去年曾引發了一場史上波及範圍最廣的價格戰，但現在它的降價正變得無人在意，而且還成爲了跟隨者。

最新一輪促銷政策依然是特斯拉慣常採用的8000元限時保險補貼。官方稱，各類政策疊加，最高優惠接近3.5萬元。

這不是特斯拉在今年進行的第一次促銷舉動。今年前3月特斯拉共發起了3次直接降價或優惠補貼活動，調價頻率已經接近去年。2023年特斯拉進行了4輪促銷，其中包括一次用戶引薦獎勵。

調價頻率的增多並不意味着特斯拉給到了消費者超出預期的價格。去年1月特斯拉Model 3和Model Y兩款產品直降2至4.8萬元，帶動同價格帶的問界和小鵬等多家汽車公司被迫跟進。今年特斯拉僅有一次直接降價，下調幅度爲6500至1.55萬元不等，其中Model 3尚未打破歷史最低價。

特斯拉的優惠力度也難以和其他汽車品牌相對比。率先發起價格戰的比亞迪部分車型降價幅度超過了10%，其接連推出的榮耀版車型價格遠低於此前版本；理想汽車售價下調3.3至3.5萬元，入門款車型起售價首次下探至30萬元以內；上市剛一個季度的智界S7提供至高5.5萬元的購車優惠，這是一款對標特斯拉Model 3的純電車型。

在普遍降價的市場情緒下，消費者的觀望情緒變得更爲濃厚，對特斯拉促銷的敏感程度降低。有市場分析人士透露，特斯拉最新一輪優惠並沒有帶來明顯的進店量和成交量增長。

此次無人在意的促銷舉動蘊含的潛在危機是，特斯拉正在失去25至30萬元中國乘用車市場的價格主導權和輿論關注度。

特斯拉正面臨嚴重的產品老化問題，其技術領先地位正在被超越。相同價格區間的中國汽車品牌推出了更多富有競爭力的新產品，對標特斯拉主力車型的產品增至數十款。800V架構平臺、8295座艙芯片以及城市高階智能駕駛已經成爲了消費者對25萬元以上細分市場要求的標配。

特斯拉的產品型譜也十分簡單，只有五款乘用車，其中還包括了低產量且未在中國上市的Cybertruck，這讓特斯拉更難應付車型週期帶來的麻煩。

這位全球純電動汽車銷量冠軍警告稱，2024年的增長很可能低於去年，並罕見地沒有給出具體銷量目標。特斯拉CEO馬斯克承認，目前特斯拉處於兩波主要增長浪潮之間，下一代新產品樂觀估計要在明年下半年才推出。

在供過於求的新能源汽車市場，汽車公司只有趕上技術的變化，抓住消費者趨勢，才能佔據更多市場份額。缺少新產品的特斯拉無法像過去一樣成爲輿論關注的焦點，現在用戶更加關心小米汽車的首款車型發佈及售價。這依然是一款與特斯拉Model 3爭奪市場份額的產品。

華爾街或許依然將特斯拉視爲科技公司對待，但它在中國市場的表現越來越趨於傳統的汽車公司。今年美國科技股“七雄”大多仍保持增長態勢，而特斯拉股價累計下滑了23%，是跌幅最高的一支。

今年高頻的調價也代表着特斯拉正面臨更大的增長壓力。考慮到純電汽車市場增速趨緩以及市場競爭進一步加劇，不難猜測在相當長的一段時間裡，特斯拉還將要繼續以價換量。

高盛預計，2024年比亞迪的電池成本將下降22%，這意味着它將有更廣的終端調價空間。特斯拉想繼續留在中國這個全球最大的汽車市場，也需要咬牙承受利潤率受到的衝擊。

受價格戰影響，2023年第四季度特斯拉毛利率下滑至17.6%，錄得2019年以來最低水平；2023年全年特斯拉毛利率爲18.2%，較2022年下降了7.35個百分點。