“騰訊系”唯品會入局社區團購，社區團購“死灰復燃”？

疫情影響下，上海地區上演了現時代版“我的團長我的團”。需求之下社區團購又活躍了起來。

近日，有消息稱，唯品會正在湖南株洲地區招募團長。從傳播的招募信息上來看，率先招募的是招商人員（BD）——工作內容除了拓展點位、發展團長還包括輔助團長運營和營收，崗位待遇按照底薪4000+績效+提成算。而BD往往是搭建業務和團隊的前奏。

值得一提的是，唯品會發布的2021年財報顯示，報告期內公司實現淨營收1171億元，同比增長15%；實現淨利潤46.81億元，同比下滑20.76%。儘管淨營收在增長，淨利潤卻是在大幅度下滑，唯品會此舉，或是想通過社區團購拓展新業務進一步取得盈利。

事實上，近年來，隨着幾大團購平臺的縮水與退場，社區團購賽道的發展在不斷遭受着考驗。唯品會作爲電商平臺是否可以走通社區團購的模式？

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唯品會爲團購“元老”？

探尋唯品會的發展模式，常年刷屏電視熒幕、以服飾爲核心品類的電商平臺，並非是傳統電商平臺，其最早起家是依靠“特賣”（又稱“閃購”）。就是以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品。

2012年，唯品會試水“團購”模式。彼時，唯品會當時設置團購頻道“唯品團”，和閃購的主營品類服飾做出了區分，主要經營日常用品，包含化妝品、家裝、配飾、零食……不過，好景不長，到2014年第三季度，唯品會便開始縮收團購業務，到2015年第二季度，團購佔比季度總營收的0.2%，上年同期爲5.5%。

關於唯品會試水團購的緣由，有業內人士稱，唯品會的第一次團購試水，始於外部流量，終於不賺錢，最終讓位於公司短期的營收指標。

“唯品團”項目後，唯品會在2015年推出小程序、APP“唯享客”，採用“二級分銷+小程序”邏輯，用戶通過分發返傭賺取收益。但與傳統的團購模式相同的是，它們都藉助於私域羣，團長有一定的人脈資源，同樣是唯品會向平臺之外的私域流量的拓展。

此外，2017年，唯品會上線生鮮項目。2018年，唯品會推出生鮮社區店“品駿生活”，並打出三年要開10000家的目標。當時唯品生鮮與品駿生活已經在後臺打通，消費者在唯品會或品駿生活APP上下單，可選擇送貨上門或門店自提。但最後似乎都無太大波瀾。

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“脫胎”爲社區團購

如今，社區團購更多被定義爲“首日下單、次日提貨”的一種經營模式。其中，多多買菜、美團優選、淘菜菜……都爲其強化了“生鮮”標籤。事實上，社區團購的“老三團”：同程生活、興盛優選、十薈團，最早都是在微信羣裡拼單撬動私域，進而成爲一個平臺。由此來看，一定程度上，社區團購脫胎於“團購”，有着社交電商的影子。唯品會之路或亦是如此。

令人質疑的是，社區團購的“老三團”現狀似乎不容樂觀，唯品會又能否趟出一條血路呢？

當下，同程生活、食享會、十薈團接連倒下，攜資本入局的橙心優選、興盛優選頻頻收縮，多多買菜、美團優選持續虧損……業內對唯品會入局似乎並不看好，並表示，社區團購品類的佈局也是個挑戰：是否要上架生鮮？生鮮是高頻消費，已經被諸多平臺驗證過引流效果極佳，但其利潤空間有限、儲存條件苛刻又易損耗，和唯品會一貫擅長的服裝等類標品運輸有差別。對於唯品會而言，做社區團購的不確定性依然很高，這或許也是業內並不看好它的重要原因。

但與社區團購發展初期的“老三團”不同的是，目前社區團購開始已進入下半場，早期的燒錢補貼、低價促銷、單品思維等傳統運營和商品思維，正在成爲過去式，整個行業正面臨新一輪的洗牌，唯品會究竟是突圍還是成爲競爭中的“消耗品”猶未可知。