“頭號種子”入局光瓶酒，華潤亟需一款爆品
有了華潤的渠道加持，金種子再戰高線光瓶酒領域，這次有多大的勝算？
被華潤系全面接掌管理層後，金種子酒推出定價68元的高線光瓶酒“頭號種子”，在3月27日正式發佈。
從華潤系和金種子酒的目的看，“頭號種子”承載頗多——對於飲下多杯“白酒”的華潤系來說，頭號種子是他們試圖打開白酒市場的首次嘗試，而對於仍虧損的金種子來說，也亟需一個爆款產品，來擺脫當前的困境。
爲何會選擇高線光瓶酒賽道開局？這與華潤的資源稟賦有關。根據公開信息透露，未來華潤啤酒的經銷商們，會成爲“頭號種子”的渠道支撐。
在光瓶酒賽道競爭激烈的當下，五糧液、瀘州老窖等名酒企紛紛推出光瓶酒大單品。“頭號種子”加入光瓶酒混戰，則代表一個新的方向，即強勢渠道加上區域品牌，能否快速成長爲全國性品牌？
對在白酒領域所圖甚遠的華潤系，“頭號種子”又能否真正孵化它的白酒野心？
“頭號種子”含金量幾何？
華潤的強勢渠道，能否讓區域品牌金種子拉出業績虧損，並快速完成全國化？這是業內對雙方合作的期待。
3月27日，2023金種子酒業頭號種子新品發佈會上，主打高線光瓶酒的“頭號種子”，披露了更多的細節。作爲“啤＋白”戰略的落地產品，頭號種子在產品、價格和渠道上的市場策略，獲得了業內較大的關注。
先來說產品，香型和酒質，是白酒銷售能否成功的關鍵。公開報道顯示，金種子酒業質量管理部副總監吳宏萍則稱，新產品以40%馥合香+20%濃香+40%清香基酒比例勾調而成。
參加了發佈會的白酒專家蔡學飛告訴酒周志，頭號種子的產品標準是柔和香型，金種子是這個香型標準的制定者，在品質上是有所保證的。
“柔和香型屬於小衆香型，金種子最早就以該香型起家，在部分區域有消費基礎，但能否普適全國消費市場，還有待進一步觀察。”營銷策劃專家孟志剛認爲。
雖然金種子仍屬於區域品牌，但有了華潤的加持，在定價上底氣也足了不少。目前，頭號種子定價68元，是高線光瓶酒的核心區域。50元的黃蓋玻汾、59元的尖莊·榮光等產品扎堆在這個價格帶。
如果頭號種子對上這些光瓶酒品牌，無論是品牌、香型還是價格，都差了點意思。
渠道，可能是頭號種子最大的看點。根據發佈會現場透露的信息，華潤系背景的金種子董事長何秀俠認爲，光瓶酒的渠道和啤酒終端融合度高達90%，通過“廠家品推助力、商家精耕終端”的分工合作，將“頭號種子”打造成爲“攜手共贏，富商強商”的增長引擎。
值得注意的是，華潤系更看重200多萬餐飲終端對頭號種子的賦能，這也意味着，擺放着江小白、小郎酒、二鍋頭的餐飲櫃檯後，又迎來了新的攪局者。
誰會爲“頭號種子”買單？
早在兩年前華潤系未入駐時，金種子酒就推出了高線光瓶酒清純，從市場反饋看目前也並無多大聲量。
如今金種子酒在高線光瓶酒領域捲土重來，更多還是在對“渠道爲王”的信任。
不過，白酒專家楊承平向酒周志分析認爲，餐飲渠道在白酒銷售渠道中的優勢很小，而啤酒和白酒的消費羣體，也並不在同一個渠道內。
楊承平舉例，不少消費者在小餐館內喝20元一瓶的牛欄山二鍋頭都是自帶，“因爲零售渠道的價格會比餐飲店的更便宜。”
“酒類想要按照快消品走，一是低度酒，二是價格便宜。”快消業資深銷售人員劉先生告訴酒周志，目前看，能在超市內按快消品大量動銷的酒，大多是保健酒和果酒。
劉先生表示，高度白酒並不匹配自飲場景，這也是過去三年白酒動銷斷崖式下滑的原因。在劉先生看來，即使是大衆聚會場景下的光瓶酒，同樣承載着社交貨幣的角色，同等價位下，拿一瓶口碑“喝出來”的品牌白酒，也更符合購買人心理預期。
總的來看，頭號種子的全國化，還需跨越“三重山”。
第一，白酒的香型口感，都是經過長時間的市場教育結果。這也是各白酒產區的品牌，都將家門口作爲重要根據地。從全國看，柔和香型並未大面積鋪開，主要聚集在安徽區域，亦是香型侷限性的折射。
第二，華潤系，無法賦能金種子的品牌力。在68元的高線光瓶酒價格帶動下，頭號種子遇上同價位的名酒光瓶酒，需要有更強的營銷說服力，即爲何要選擇你。
第三，高度白酒很難做成年輕化的“變味水”生意。適應年輕化消費者，幾乎是每家酒企面臨的問題，頭號種子也將自己定義爲年輕潮飲白酒，但年輕化的並非包裝，更是白酒的內涵。從公開資料看，頭號種子無論是度數還是香型，並無過多的年輕化適配。
“年輕化的中低端白酒中，江小白走在較前面的位置，但從江小白的情況看，這套路的風險係數也比較大。”楊承平認爲。
當然，相對於啤酒，頭號種子所在的白酒領域也有其無法比擬的優勢，那就是並無保質期，且有存放價值。這也就給欲經銷頭號種子的經銷商，留出了足夠多的時間來培育市場。
孵化白酒生態的速度與節奏
當然，作爲“啤＋白”戰略的首款產品，頭號種子的成功與否，也會成爲洞察這一戰略底色的窗口。
但頭號種子即使在市場端大獲成功，並不能完全緩解華潤系未來經營白酒的痛點。
在業內看來，從景芝、金種子到金沙，華潤系的白酒版圖快速擴充背後，隱藏着華潤啤酒領域的侷限性，那就是利潤太薄。“和白酒動輒過半的利潤相比，啤酒行業更多是以規模換取利潤。”孟志剛表示。
對於這種說法，華潤啤酒CEO侯孝海金種子品牌之夜上的演講中認爲，上述觀點是市場的普遍看法，但他並不認同，“華潤做白酒，是因爲在啤酒大獲成功，讓我們更有信心做好白酒。”
侯孝海表示，中國白酒跌宕起伏，充滿神奇，中國白酒也是中國的主流，“只要中國人在，我們認爲中國白酒的方向不會改變，只會品牌越來越好，產品越來越好，喝的越來越好”。
與華潤雪花的“新世界領導者”定位不同，華潤酒業的定位是“中國白酒新世界的探索者”，探索的背後，也有着“摸着石頭過河”的商業未知。
綜合市場觀察與侯孝海的反饋，華潤入局白酒，還是希望打開更大的利潤空間，而白酒長期而穩定的高利潤回報，也才更符合華潤入局白酒的題中之意。
對於白酒行業來說，從區域跨越全國層面，需要綜合太多的因素。金種子和金沙，雖然有一定基礎，但在“強者恆強”的名酒陣營中，並不在中堅梯隊，亟需華潤的資源扶持。
對於華潤而言，如果用強勢渠道去推中高端白酒，大概率可能會失敗。畢竟，擁有全國渠道的娃哈哈，進入白酒行業後屢屢鎩羽，即是前車之鑑。
做慣了快消生意的華潤來說，開始在固有認知中尋找機遇，但也可能會起到適得其反的作用。
金種子酒在賈光明時代，曾花費三年時間打磨金種子的高端屬性。剛剛接手金種子的華潤系團隊，則風風火火推出高線光瓶酒，給市場一種金種子要走民酒路線，來匹配華潤渠道的錯覺——這種情緒價值一旦被市場認定，金種子的高端路可能愈發走得艱難。
多名業內人士認爲，在培育白酒生態方面，華潤需要慢一點。常言道，用舊地圖尋不到新大陸。但對於千年來變化緩慢的白酒賽道來說，華潤拿出來的新地圖，未必有老地圖好用。