投影儀失寵，大電視“上位”

本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作者/鄭曉慧@mersaille、設計/鄭舒雅 運營/蘇洪銳、企劃/潘志強 主編/張晨陽

近幾年火熱的投影儀，今年不香了。取而代之的，是大屏電視。

一位B站年度大會員Tark（化名）表示：“去年買過一臺投影儀，但是每次都要拉窗簾，顏色和幀數都跟不上，打遊戲打得難受，所以今年就把投影儀出了，開始研究買一臺新的大屏電視。”

從洛圖科技最新的數據來看，2024年第三季度，投影儀“量額下降”，處境艱難。而彩電的零售總量雖然有小幅下滑，但是零售額同比增長8%，達到248億元。其中，大尺寸電視銷量大幅增長，帶動產品銷售結構不斷優化。

也就是說，年輕人不僅願意買電視，而且願意爲技術先進的大電視付出更高的價格。

結合平臺搜索數據來看，年輕人今年的確很關注電視消費。B站站內數據顯示，“電視”的主動搜索量位列大家電類目第一，24年用戶觀看同比23年增長近100%。

那麼，現在的電視消費有哪些特點？是誰想買電視？電視消費背後，對應着怎樣的消費心理和決策偏好？

投影儀不香了，大屏電視“上位”

考慮到家電行業對電視的數據統計往往有一定的延遲，所以我們此次暫不討論雙十一的大促情況，而是從2024年第三季度的數據入手。

如今整體的電視消費情況，究竟是怎麼樣的呢？

首先，最讓人有體感的特點是：大屏，真的很香。

洛圖科技數據提到，今年第三季度，75英寸已經取代65英寸，成爲零售量第一大尺寸。

不管是B站上的視頻測評分享，還是其他平臺上的討論，關鍵詞都離不開大屏幕和超大屏幕。

奧維雲網的數據也指向了相似的趨勢。以9月的銷售情況爲例，在線上，75英寸和75英寸以上的大電視的均價都比去年同期更低，但零售額同比去年都有提高，這意味着二者今年銷量更好了。在線下，75寸以上的電視則更受歡迎。

其次，大屏電視的單價雖然下降了，但電視整體的均價在上升。

事實上，今年大屏電視單價更低的原因之一，是從8月開始，家電行業有國家補貼、以舊換新等活動。舉個例子，原本線上要一萬六的索尼大屏電視，最終到手只要一萬一千多。

因此，很多人抓緊機會“消費升級”，“趁着國補換新設備”，推動電視整體成交均價上漲。

奧維雲網對“以舊換新”補貼前後的彩電均價和銷量情況做了統計，發現以MiniLED、120Hz+高刷、75寸爲首的主流產品，同比銷量蹭蹭往上漲。

還有一個值得一提的大趨勢是：每10個新出廠的電視裡，有9個來自國產品牌。

同樣是來自洛圖科技的數據，2024年第三季度，中國電視市場前8大品牌（海信、小米、TCL、創維、長虹、康佳、華爲、海爾）出貨量達到780萬臺，佔市場份額96.1%。

在激烈的競爭中，外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的影響力雖然還在，但是市場份額逐漸丟失，國貨成爲主流。

那麼問題來了：都是誰在買大屏電視呢？

誰在買大屏電視？

正如文章前面提到的，B站用戶對電視的關注度正在逐年上升，而B站又是年輕人瞭解3C數碼家電的主要平臺。

因此，B站和電視相關的視頻數據、UP主和粉絲畫像，具有一定的代表性。

從B站數據來看，今年關注電視消費的年輕人中，18歲以上人羣佔比達到87%。如果參考近半年有和電視品牌合作的UP主粉絲畫像來看，那麼18-24歲、25-30歲和30歲以上這三個年齡段的佔比分佈比較平均。

他們大多分佈在一線、新一線城市，處在畢業、結婚、換新居階段的用戶對電視的關注度更高。

進一步結合行業調研報告和真實的消費者採訪，我們發現有兩大類人羣值得關注。

一類是剛畢業、剛加入打工大軍的年輕人，想提升自己生活的幸福感，對電視這樣的娛樂大單品寄予厚望。

滬漂00後趙石頭（化名）獨自租房後，就想給房間添個“屏幕”，“一直在投影儀和電視機之間糾結，做了很多攻略以後，最後還是決定買電視機，雖然重了點，搬家的時候沒那麼方便，但是配個可移動電視機架，晚上就能躺在牀上看劇，真的太舒服了。”

另一類則是不同線級城市的新中產，有一定的經濟實力，有結婚、買房或者新家裝修的打算，電視就成了剛需消費。

奧維雲網《2024家·生活趨勢報告》的調研結果顯示，因爲“新房/搬家新購”而決定買電視的人羣佔比達到39%，排名第一。

定居廣州的90後阿羽（化名）今年就因爲裝修新家，買了一臺75寸大屏電視放在客廳。“老公比較看重連PS5打遊戲的性能，包括畫面質感、幀率、色彩等等，本來有考慮過索尼，但是超出預算太多，所以選擇了性價比更高的TCL，價格大約在一萬出頭多一點。”

（阿羽給新家買的大電視，圖源受訪者）

不過，阿羽雖然有經濟實力，但在買電視這件事上，一點也不馬虎。

從一開始在B站上做攻略、初篩、去線下體驗、調整預算、再次篩選、到最終下單，前後經歷了差不多兩個月。

阿羽提到：“做攻略的時候，沒有特定關注哪個UP主，但會根據不同的型號，搜索測評視頻看效果，然後再思考是否符合自己的需求。”

購買大屏電視背後，年輕人到底想要什麼？

在投影儀崛起的那幾年，社交平臺上時不時會出現“還有必要買電視嗎”“年輕人還愛看電視嗎”等話題，討論熱度也往往很高。

如今，隨着大電視越賣越好，“年輕人不再需要電視”的定論不攻自破，但電視對他們的意義也不再是傳統意義上的“三大件”。

在一定程度上，“大電視”這把火，對應的是年輕人的一種“高配得感”消費心理。

我們從三個角度來分析。

功能上：娛樂“高配化”，不買平替

通常來說，一臺電視的安全使用年限一般爲8-10年，爲了更好、更長久的體驗，大部分人都會在預算範圍內挑選“高配”甚至“頂配”，不將就，不買平替。

阿羽如今就對自己新買的大電視很滿意：“打《黑神話》的時候每根毛都很清晰，看《甄嬛傳》的時候，連‘胖橘’貼假鬍子的膠都看得清清楚楚。”

像阿羽一樣被極致的使用體驗打動的人，不在少數。

B站UP主@狠人大肚 針對家庭影院的場景，詳細測評了海信E5N Pro的音質和畫質，通過視頻種草撬動了超300萬的GMV轉化。UP 主@電鋸爺 也先後針對玩黑神話等場景詳細測評了多臺型號的大電視，根據他的分享，自國補政策的兩個月內，他在B站的帶貨交易總額已經超過了5000萬。

（UP主@電鋸爺測評海信大電視的“黑神話模式”

不過，也不是配置、參數拉滿，年輕人就一定會買單。如果需求錯配，那麼“優點”也可能是“缺點”。

阿羽表示，“在相同的預算下，有不同方向拉滿配置的，有的是顯示效果好，有的音響效果更好。當時TCL有另一款色彩表現更好，更鮮亮，但是我們更喜歡柔和一點的，看起來不那麼累。”

心理上：“它值得，我也值得”

從上文可以看出，在理性消費的浪潮下，年輕人願意爲高科技、高客單價的數碼3C類產品付費，前提是“它值得”，比如面板等核心零件的技術含量高、音畫體驗好等。

除了“它很好，它值得我花錢”，年輕人另一重隱含的心理是“我也值得擁有這麼好的東西”。

和過往不同的是，這不是建立在辛苦打工後的自我犒賞，不需要先付出什麼“代價”，才能心安理得地花錢，而是打心底裡對自己好，把自己的感受放在第一位。

Tark經過做攻略，目前比較喜歡的是大電視在6000元左右，接近他一個月到手工資的三分之二。他表示這個預算在承受範圍之內，“反正錢可以再賺，而且用起來一定會很爽，這種快樂是無價的”。

消費決策上：硬核的乾貨有信息量，也是一種情緒價值

大電視作爲單價較高的數碼3C產品，人們往往會更看重硬核的乾貨測評分享——在目前，能同時展示畫面表現和高密度信息量的載體，仍然是以中長視頻爲主。

這也是爲什麼，在我們的採訪中，受訪者們都不約而同地提到了會在B站上做攻略，從視頻、彈幕和評論區中深入瞭解大電視背後的技術原理、具體參數等專業知識。

甭管粉絲數量多少，只要能提供硬核、專業信息的中長視頻垂類UP主，能把miniLED、屏幕技術講得深入淺出，年輕人就會“一鍵三連”，種草某個型號的大電視。

一些頭部品牌也洞悉到了這一點。根據飛瓜數據·B站版，近半年來，海信、TCL和創維是投放B站UP主最多的三大電視品牌。而在這三大品牌合作的UP主中，粉絲量在500萬乃至1000萬以上的頭部UP主數量佔比只有0.8%。

最受青睞的“恰飯”UP主，反而是粉絲數在10-50萬的腰部UP主（37.1%）和粉絲數不到5萬的尾部UP主（27.3%）。

比如@大聲loud，雖然粉絲數量只有4000出頭，但是在對比海信E8N Ultra和E8N Pro的視頻中，詳細對比解釋了電視峰值亮度的重要性、HRD標準中PQ量化感知技術的使用、背後使用的AI畫質芯片區別等等，最終獲得了29萬的播放量，點贊數和收藏數也超出UP主的平均水平。

（尾部UP主@大聲loud 的高播放量測評視頻）

在@大聲loud 這條視頻下，一位用戶迅速“消化”了視頻裡的乾貨，並簡要輸出了自己掌握的知識點，表示對比之下，E8N就能滿足自己“遊戲+觀影”的需求。

（B站用戶吸收乾貨後，根據自己的需求作出選擇）

這也要歸功於B站上的年輕人的學習態度，他們總是很願意跟隨UP主一起“理解參數、質疑參數、超越參數”。

B站數據顯示，2024年用戶互動同比增長100%，用戶主動搜索量同比增長183%，代表B站作爲用戶決策的最後一環，對於引導消費行爲起到關鍵作用。

值得一提的是，硬核的乾貨給B站年輕人帶來的不止信息增量，還有情緒價值。

當市面上籠統地將情緒價值等同於“治癒”“開心”或“美好”時，B站年輕人享受的情緒價值，是高密度信息帶來的爽感和充實感。

過去我們曾通過對比分析B站的Z 100產品榜單，發現B站年輕人始終沒變的地方，就是對硬核科技、新潮事物的關注。

如今，在這個平臺裡，有源源不斷的新人UP主和腰尾部UP主可以挖掘，UP主們有較大的變現空間，整個生態更健康。其次，家電用戶規模大，達到1.3億人，處於新婚/買房階段的比例高，有消費力，也更好學、更願意給好的內容正反饋。

從這個角度來看，B站作爲中文互聯網生態裡少有的、以中長視頻見長的內容平臺，不管是專業科普、測評種草還是生活體驗，都很適合對高客單價的數碼家電做深度種草。

而回到大電視本身，它不僅僅是一個可玩性很高的電子產品，一種“潮流的輪迴”，也提供了有生活感的場景：下班後，週末時，和朋友圍坐在一起，看看最新的劇，玩玩最新的遊戲，一起聊聊天，笑得前仰後合。

因此，儘管年輕人前期在B站等平臺做攻略的“蟄伏期”很長，但只要下定決心，就會悶聲花大錢，推開新世界的大門。