旺報社評》從咖啡經濟探索大陸新消費模式

旺報社評

全球經濟一片黯淡，星巴克逆勢發佈「2025中國戰略願景」，未來3年將以每9小時一家的速度，在300個大陸城市新開3000家門市。疫情暴發以來，促消費成爲大陸提振經濟的利器，咖啡則是大陸消費力爆發的代表。

掌握本土消費習慣

近兩年受疫情影響，人們的生活方式和消費習慣出現很大的變化，也誕生了許多新消費模式。在餐飲消費大類中，咖啡成爲備受資本青睞的「風口」，業界普遍認爲，大陸咖啡市場仍處於早期發展階段，市場消費潛力巨大。

數據顯示，2021年1月至11月大陸咖啡生豆進口超過10萬噸，同比增長了77%。《2022中國咖啡產業白皮書》指出，2021年大陸咖啡行業市場規模達3817億元人民幣，同比增長27.2%；預計2025年大陸咖啡行業市場規模將超過1兆元。廣闊的市場前景是星巴克激進式佈局的動力，星巴克2021年財報顯示，大陸市場貢獻了星巴克全球12.7%的營收，僅次於美國市場。

大陸咖啡市場正處於羣雄逐鹿的擴張競爭階段。既有星巴克、COSTA、皮爺咖啡、Tims咖啡等國際巨頭持續加碼，又有Manner Coffee、M Stand等精品本土「新貴」品牌，在資本助力下快速擴張，以及以瑞幸咖啡爲代表的「新零售」消費模式的重新崛起。

此外，一大批跨界企業也加入戰局。不但中國石化、中國郵政等國企利用全國性知名度與營業據點跨界賣咖啡，狗不理包子也成立高樂雅咖啡，同仁堂推出「朋克養生咖啡」，運動服裝品牌李寧、特步亦跟隨進場。

在激烈的市場競爭中，脫穎而出的往往是精準掌握本土消費習慣，並迅速創造新消費模式者。事實上，疫情防控加上外賣普及，培養出大陸咖啡業「快消費」獨特商業模式。譬如以「小店面」取勝的瑞幸咖啡快取店，9成以上門市面積在6到18坪之間，只需要3名以內店員；Manner咖啡店面更小，大約3坪。

臺灣咖啡產業發展較早，早已形成高密度的咖啡銷售網，培育出多元、豐富、專業、大衆的咖啡消費文化，有不少創新發展經驗值得大陸借鑑。臺灣從80年代開始盛行喝咖啡，初期屬於小衆、高消費市場。星巴克進入臺灣，開始爲咖啡注入時尚感與流行感，便利商店則提供新鮮現磨平價咖啡，咖啡才成爲都會區的大衆消費，並進一步養成全社會喝咖啡的習慣。近年更往區隔性品牌方向深耕，一大批獨特、原創、個性化的小咖啡館在大街小巷涌現，形成咖啡文化的濃厚氛圍。不少臺灣咖啡業者赴大陸創業，藉助多年積累的行業經驗，探索大陸市場。

推出擴大消費政策

茶與中華文化緊密相連，中國人並沒有喝咖啡的習慣，但從臺灣咖啡文化的發展過程可以發現，消費力是可以創造的，臺灣就是在經濟發展過程中，不斷創造性挖掘新消費模式，逐漸走出由量到質的發展路徑。對大陸咖啡業而言，如何捕捉新消費習慣，並加以本土化創新，至爲關鍵。相較於歐美傳統咖啡品類，大陸消費者更偏重茶飲化的複合風味。比如瑞幸咖啡推出「生椰拿鐵」，成爲熱銷產品；Manner的桂花拿鐵亦是銷量長紅，臺灣星巴克以豆漿替代牛奶推出「豆奶拿鐵」，是另一個例子。

2021年大陸社會消費零售總額達到44.1兆元，比2012年增長1.1倍，年均增長8.8%，消費「主引擎」動力強勁。不過，對於14億人口的龐大市場而言，消費潛力仍有相當大的探索空間。大陸經濟轉型的關鍵在消費，大陸有決心提振內需消費，打造新消費模式並不缺資本加持，真正考驗的是業者的市場感知力和創新力。大陸政府應在促進消費方面積極作爲，持續推出更多擴大消費的政策措施，讓業者得以推廣新消費模式，帶動經濟成長。