微博失去未來

礪石導言：粉絲經濟的衰退以及抖音、快手等新晉平臺的衝擊，加之廣告業的寒冬，都讓微博逐漸失去未來。

李平 | 文

海外上市8年之後，微博正式於12月8日在港交所掛牌上市。上市首日便破發，股價報收於253.4港元，比發行價272.8港元縮水7.1%。截止最近一個交易日，更是跌至219.2港幣。

而截至最近一個交易日收盤，微博美股報收於28.83億美元，全年跌幅爲近30%，這也是微博美股股價連續第四年下滑。2018-2020年，微博美股跌幅分別爲43.52%、20.67%、11.56%。從2018年2月創出的最高股價142.12美元算起，微博美股股價四年內跌幅已經達到77.5%。

顯然，二次上市並沒有提振微博投資者的信心。按7.8倍匯率計算，微博目前的港股市值與其美股（76億美元）市值相差無幾。

始於2010年的微博大戰，最終於新浪全勝而結束，微博也成爲“新浪微博”的專屬用詞。如今的微博，頭頂“國內前三大社交媒體平臺”的光環，坐擁超過5億的月活用戶。但接近打了2折的微博股價，爲何仍沒有提起港股投資者的興趣？

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業績低迷，美股市值縮水八成

2006年，Twitter的橫空出世引發了國內門戶網站對社交媒體的關注，新浪、本站、搜狐、騰訊先後推出了微博產品。2009年，“新浪微博”開始內測，並迅速在一衆產品中突圍。

2014年4月，微博成功登陸納斯達克，成爲全球首家上市中文社交媒體。2015年，微博首次實現盈利。2016-2018年，找到流量密碼的微博用戶及業績持續增長，公司股價也於2018年2月創出142.12美元的最高紀錄，市值突破300億美元大關。

但自2018年以後，互聯網廣告的不景氣、短視頻平臺的競爭以及粉絲經濟的衰退，讓過於依賴廣告收入的微博陷入了營收滯漲、淨利潤持續下滑的境地，公司股價也持續低迷。

數據顯示，2018-2020年，微博實現營業收入分別爲17.19億美元、17.67億美元、16.9億美元，整體處於萎縮趨勢。同期，公司淨利潤分別爲5.72億元、4.95億元、3.13億元，下滑趨勢就更爲明顯。

在中美角力、監管趨嚴等多重因素影響下，中概股在2021年集體“遇劫”。但與多數中概股年初由漲轉跌不同，微博早在三年前的2018年就已經開啓下跌模式，至今跌幅已經超過80%。

事實上，相比外部因素，微博本身業績的乏力，纔是其股價持續低迷的一個根本原因。

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廣告乏力，增值無門

從收入構成上看，微博主營業務收入分爲廣告及營銷收入、增值服務收入兩部分。2020年，廣告及營銷服務實現營收14.86億美元，收入佔比爲87.9%，爲公司主要收入來源，其中來自關聯方阿里巴巴的收入佔比爲11.16%。

過度依賴廣告收入成爲微博營收結構的一大痼疾。通過上圖可以看出，2018年以來，廣告及營銷收入佔比一直保持在87%左右，2021年前三季度，該業務收入佔比進一步提升至88.5%。

近幾年，受經濟大環境影響，中國互聯網廣告市場整體處於萎縮狀態，微博廣告收入難以獨善其身。另外，抖音、快手、B站等短視頻平臺的崛起對微博廣告業務也造成了較大的衝擊。相比圖文輸出爲主的微博，抖音等短視頻平臺不僅在流量上佔據較大優勢，其基於算法的推送模式更加準確，變現效率更高。

隨着用戶單日使用時長的不斷提升，短視頻已成爲當下最受廣告主青睞的平臺。與之對應的則是微博廣告主的不斷流失。數據顯示，2018年至2020年，微博的廣告主數量從290萬降至160萬。2021年前三季度，這一數量進一步下滑至80萬，同比減少42.86%。

此外，來自關聯方的廣告收入一直是微博重要的收入來源。2018-2020年，阿里巴巴、新浪及其他關聯方廣告收入佔比分別爲21.81%、21.42%、19.07%。從股權結構來看，新浪公司持有微博44.4%股權，阿里巴巴通過子公司持有微博29.6%股權。

爲了擺脫對廣告業務的過度依賴，微博近些年加強了對直播、遊戲等領域的佈局。過去三年，微博增值業務（包括VIP會員、直播和與遊戲有關的服務）收入分別爲2.19億美元、2.37億美元和2.04億美元，收入處於萎縮狀態，佔比在13%上下，始終未能實現有效突破。

值得一提的是，在抖音等後起之秀被推出之前，微博早在2013年就推出了秒拍這一內置應用。在此之後，微博又先後推出小咖秀、愛動小視頻、河豚小視頻等產品。但由於產品定位、流量高度依賴微博等原因，這些產品粉絲粘性和用戶活躍量未能有效沉澱，最終在快手、抖音的競爭中敗下陣來。

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飯圈整治，粉絲經濟退燒

赴港上市前夕，微博於11月11日公佈了公司三季度財報。數據顯示，2021年前三季度，微博實現營業收入16.4億美元，較去年同期增長39.5%；第三季度營業收入爲6.074億美元，同比增長30%，其中廣告營收達5.376億美元，同比增長29%。

相比前三年的萎靡不振，微博今年前三季度營收增速回暖明顯。對此，微博CEO王高飛表示，三季度微博在產品功能上重點加強了博主內容的粉絲觸達，以及用戶的關係構建，進一步提升了用戶在信息流的消費性和社交性。

不過，在國家層面整治“飯圈”亂象的大背景下，微博基於粉絲經濟所打造的營銷生態體系遭到重創，未來業績的持續性並不樂觀。

8月27日，中信辦發佈《關於進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，提出要從10個方面加強“飯圈”亂象治理，其中包括取消明星藝人榜單、規範粉絲羣體賬號等，並明確指出要“壓緊壓實網站平臺主體責任”。

儘管沒有具體指出需要壓緊壓實的網站平臺主體，微博股價當日仍舊大跌10.71%。畢竟作爲粉絲經濟最重要的營銷和宣傳平臺，微博對“飯圈”亂象的推波助瀾可謂人盡皆知。

近年來，憑藉頭部社交媒體的優勢，微博逐漸成爲粉絲新的聚集平臺。面對粉絲經濟快速崛起，微博通過推出超話，熱搜等一系列產品來支持粉絲羣體的留存和宣傳，成爲流量明星運營的重要陣地。

2016年12月27日，鹿晗成爲首位超話閱讀量突破1000億、首位超話粉絲數突破100萬的明星。由此，微博成爲頂級流量的“官方”證明，明星勢力榜也成爲飯圈必爭之地。

不過，愛奇藝《青春有你3》倒奶事件所引發的軒然大波，讓微博受到輿論的強烈批評。隨着《人民日報》等央媒的不斷髮聲，微博被迫對粉絲過度應援等行爲做出調整。5月12日，微博社區公告表明堅決抵制非理性應援、違規集資等打投行爲，引導粉圈生態良性發展。

值得注意的是，飯圈文化不僅引發外界對微博的批評，同樣對其老用戶造成了衝擊。在“五條微博，必有廣告”的體驗之下，微博用戶舒適度不斷降低，存量用戶也在縮水。

自2020年一季度以來，微博MAU增長就陷入停滯。2020年第四季度，微博MAU爲5.21億，較當年一季度下滑近3000萬人。

另一方面，在新聞、文娛和遊戲三大垂類中，文娛熱搜業務一直是微博創收及獲客的重中之重，影視娛樂則是微博重要的廣告主羣體。失去飯圈後的微博，面臨到用戶增長和影視行業下行的雙重壓力，這就意味着其廣告業務未來將面臨到新的挑戰。

在中概股集體暴跌的檔口，二次上市的微博似乎有些“時運不濟”。但究其根本，還是在於投資者對其商業模式缺乏足夠的信心。粉絲經濟的衰退以及抖音、快手等新晉平臺的衝擊，加之廣告業的寒冬，都讓微博這棵老樹難以開出新花，最終難逃破發的命運。