蔚來登堂，樂道入室

在幾天前蔚來第50萬輛量產車下線發佈會後，李斌邀請蔚來第107號車主走向臺前和大家"熟悉熟悉"，他就是蔚來高級副總裁、樂道品牌總裁艾鐵成。

儘管是一次非正式亮相，但李斌和秦力洪在現場依舊不遺餘力地向大家介紹並稱贊着這位加入蔚來四年但一直未公開職位的"新同事"。艾鐵成過往在迪士尼的履歷讓李斌相信其會成爲樂道品牌最合適的掌舵者，"(樂道)要找一個非常深入瞭解家庭用戶需求的人來"，在秦力洪口中"上海迪士尼樂園開業的幕後主要功臣"的艾鐵成自然就與李斌對樂道品牌的定位和未來期許完全契合。

樂道品牌作爲蔚來的子品牌，面向主流家庭用戶，定價在20萬-30萬區間。"閤家歡樂，持家有道"是樂道品牌的含義，在蔚來品牌立足高端純電車市場之後，李斌想要創立一個專門爲家庭用戶打造的純電品牌，既滿足家庭成員出行需求，還可以擁有不錯的駕乘體驗和智能化體驗。

樂道應運而生。

艾鐵成將自己的社交平臺賬號改名"樂道鐵成"，是藉由自己的名字對樂道品牌的寄語。蔚來用十年時間在波譎雲詭的市場上站穩腳跟，樂道在5月15日"世界家庭日"和"全國低碳日"發佈，寓意完滿地將正式與蔚來一起向前探索更多的未知和挑戰。

從家庭出發

樂道品牌英文名爲ONVO，李斌稱其靈感來源於On Voyage，意爲"美好的旅途"，配合"閤家歡樂，持家有道"的釋義，讓樂道品牌圍繞主流家庭用戶構建起精準又恰到好處的品牌文化。

從廣告片到發佈會現場的佈置和流程，樂道無疑不在標榜其對"家庭"的全方位解讀。發佈會場館外，熱情洋溢的工作人員歡快地蹦跳着迎接嘉賓的到來，冷餐區準備的甜點和飲料爲祥和的氣氛注入滿滿歸屬感。作爲艾鐵成上任後的首次正式活動，樂道發佈會的外場婉如主題樂園般歡樂，像是置身在迪士尼樂園當中，這種氛圍在過去汽車發佈會上都不曾出現。

艾鐵成此前就表示過"爲家庭創造快樂是我的強項"，此番對發佈會別出心裁地設計也彰顯着自己的優勢和對"家庭"的獨到理解。

樂道將家庭用車的標準公式化，最大化安全、空間、座艙、續航、駕乘、智駕六個方面，從購車成本、補能成本、維保成本、時間成本、保險成本五方面優化成本控制，組合成一套樂道品牌的家庭用車價值公式。

艾鐵成從每一個環節和維度圍繞"家庭用車"進行詮釋，對用戶直接需求具象化爲樂道首款車型L60的標準和參數外，還對用戶的潛在需求進行了表述，比如補能的時間成本。

與其它面向家庭用戶的車型或品牌相比，樂道L60從廣告包裝，到產品細節和標準設定的確顯示出更加精準的研判和準備，21.99萬的預售價格也足夠有誠意和競爭力。不過能否如願讓細緻入微的產品打造理念深入家庭用戶心中，對樂道和L60依舊充滿挑戰，畢竟相比於競品，L60目前算是提前四個月的"期貨"，在競爭激烈的新能源汽車市場，時間差往往會成爲決定性因素。

優勢與挑戰並存

李斌在發佈會上稱"樂道品牌的推出基於蔚來近十年在技術、供應鏈、製造、質量、充換電網絡、銷售服務等各方面體系能力的積累"，這是樂道品牌先天的優勢，正如艾鐵成所言"出生就有1000座換電站，超25000根自有充電樁，更有100萬根以上第三方充電樁，對於一個新品牌來說，也是絕無僅有的。"

充換電網絡的基礎設施建設是蔚來在全球都獨樹一幟的補能體系和商業模式，即便揹負着沉重的建設成本壓力，李斌依然堅持"可充可換可升級"的補能理念，這造就了目前蔚來在全國範圍內共建設完成2415座換電站和22449根充電樁的規模，對於蔚來用戶而言這無疑是解決補能焦慮的保障。

樂道作爲蔚來的子品牌，自然會延續蔚來相同的模式，一個是換電，另一個則是BaaS，這是樂道品牌在目前新能源市場上的決勝關鍵。

得益於蔚來獨有的換電形式和圍繞換電補能體系開展其它業務的精細化運營，蔚來推出了BaaS電池租用服務，即在買車時可以減去電池包的價格，並以按月租用的形式進行付費，在大幅降低購車價格之外，還能夠剝離對電池衰減和損耗的擔憂。今年一季度，蔚來剛剛調整了BaaS政策，標準續航電池包租用服務費從980元/月調整至728元/月，長續航電池包租用服務費從1680元/月調整至1128元/月。

配合蔚來不斷擴大的換電站建設規模，李斌也透露在蔚來的新購車用戶中，大多數選擇BaaS服務的都購買了低密度電池包，既能顯著節省費用，用車體驗也不會受太大影響。儘管此次發佈會上樂道L60的具體購車政策沒有公佈，但在蔚來體系建設和商業模式的基底下，樂道必然會推出BaaS服務，相較於21.99萬的起售價而言，購車費用還會進一步降低。

李斌此前曾公開表示過，樂道品牌的體系會獨立運營，銷售、渠道、產品等，但服務網絡會在優先保障蔚來用戶的前提下，進行共享。發佈會上艾鐵成公開了蔚來會提供至少1000座換電站與樂道共享，這保證了在起步階段樂道L60的競爭力延續，畢竟20萬價格能換電的純電車型，在國內乃至全球市場上都是少見的。

不過這也許並不會是樂道L60獨一無二的優勢。從去年起，蔚來陸續開放對外的換電體系合作，長安、吉利、奇瑞、江淮、路特斯和廣汽相繼和蔚來達成換電業務合作，將在電池標準、換電車型研發及定製、電池資產管理及運營、換電服務網絡建設及運營等領域開展深度合作，這也意味着上述車企在今年下半年起將接連推出可換電的純電車型。

除去路特斯的豪華車類型外，其餘幾家車企的換電形式定製車型的價格註定不會太高，甚至會低於樂道L60，這勢必將會對樂道L60在20萬價格市場中攻城掠地造成一定的衝擊。

不容有失的樂道

換電業務是蔚來的護城河，投資巨大且週期漫長，圍繞換電業務相關的基礎設施建設始終是蔚來財報裡拖累淨利潤的重要因素之一。李斌對換電業務的堅持在越發加大成本投入力度後，構築了極高的行業門檻，對於亟待攤薄成本，減輕負擔並儘快找到盈利點和商業閉環的蔚來，藉由高門檻開放換電業務，引入更多合作伙伴，是適時以爲之的做法。

儘管這將導致市場會出現更多低售價的換電車型，但樂道L60的"家庭"定位和蔚來品牌的勢能加持也將會成爲其產品進入市場競爭的有力推手。

在剛剛結束的北京車展上，李想和李斌坐在蔚來ET7裡感慨"高端純電很難"，這是剛剛經歷MEGA銷量失利的李想和堅持高端純電市場十年的李斌對這一細分市場的無奈與慨嘆。

蔚來自2014年成立後便立足於高端純電車型，從2018年第一輛ES8下線到前不久第50萬輛量產車下線，車型同樣是ES8，六年時間50萬輛基礎售價均在30萬元以上的車型售出，蔚來的高端純電路線伴隨中國新能源汽車市場的快速發展和迭代升級越發穩固，加之蔚來獨有的補能體系和商業模式，讓其在高端純電市場上有一定的勢能形成。

即便如此，蔚來依然身處虧損泥淖中。據蔚來財報顯示，2023年全年蔚來營收556.18億元，淨虧損207.2億元，毛利率5.5%，汽車毛利率9.5%，除去基礎設施建設的成本支出和研發費用支出外，虧損的主因還是銷量不夠，全年160038輛的總銷量距離盈虧平衡還有很長的路。

對於汽車行業而言，無論在經營層面如何制定降本增效策略，在盈利面前形成銷量上的規模效應始終是決定成敗的唯一評判標準，然而在居高不下的研發費用和其它成本支出之下，史上最佳的16萬臺全年銷量也不足以降低淨虧損數額。

因此樂道品牌對於蔚來而言就至關重要，選擇更爲主流的家用市場而非高端市場，對於打開銷量也許是很大的契機。

對於樂道而言，有蔚來幾百億投入下的技術成果和補能網絡體系，以及迭代多次的車型和產品力，此時L60的亮相猶如含着金湯匙出生的孩子，各方面條件都已趨於成熟。

這是樂道的決勝力，同時也是其重擔。

與30萬元以上高端市場不同，20萬元家用市場的競品居多，目前市場主要純電車型的售價都在這個區間內，包括阿維塔11、智己LS6、極氪001、極越01、小鵬G9等等，競品的智能駕駛、智能座艙、後輪轉向、激光雷達、空懸等各有所長，儘管L60的具體配置還未公開，但四個月的時間差對於車企而言都有足夠的時間打磨產品，提升技術和細節，待L60在三季度上市後，也許市場的競爭會比當下更加慘烈。

蔚來今年的未來看樂道，這個新品牌也將決定蔚來的故事能否講下去，以及有多動聽。