爲什麼說“全域興趣電商”還有新增量？

貨找人與人找貨並行深入。

文丨海克財經 何旭

2023年的某天，羅鑫華一大早起來，正在刷牙，順便瞄了眼後臺數據，發現在沒開直播的情況下，店鋪的銷量也在上漲。

羅鑫華是“襯衫老羅”品牌的創始人，也是抖音電商平臺上的一個商家。他的工廠此前一直爲品牌做代工，2020年，他開通抖音號@襯衫老羅官方旗艦店，在抖音電商推出男裝品牌“襯衫老羅”，通過短視頻和直播介紹襯衫設計專業知識。後來羅鑫華抓住“全域興趣電商”模式，迅速佈局抖音商城，品牌不直播也能有收入。

羅鑫華在抖音電商第三屆生態大會上講述了他的故事。故事背後，是抖音用戶的購物習慣正在變化，用戶不再僅通過直播和短視頻下單購買商品，在抖音，搜索後購買、旗艦店購買、看圖文購、商城購等已成用戶正在養成的新習慣。

這些變化從抖音電商官方數據中也可以反映出來。

抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年，平臺商城GMV（商品交易總額）同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV中佔比超30%。

在大會現場，羅鑫華提到了“不開播也有訂單”的重要原因——在2022年5月得知抖音電商要發展全域興趣電商之後，他們重點佈局了抖音商城，對店鋪進行了調整，優化了視覺和關鍵詞搜索。他也發現，貨架場景在營收中的佔比越來越高，已經超過30%。

在抖音電商像襯衫老羅一樣靠貨架場景實現增長的商家還有很多。魏雯雯披露，抖音電商生態中，有56%的商家，貨架場景的GMV佔比超過了5成。

從以內容爲主的興趣電商到全域興趣電商，抖音電商打造了怎樣的生態，當前它有着怎樣的新規劃，爲商家帶來的增量在哪，都成了行業關心的話題。

抖音做電商已有3年多時間，隨着市場逐漸擴大，搜索商品成爲更多用戶自發行爲。抖音電商官方披露，電商意圖日均搜索已超4億次。目前全域興趣電商形態已發展至哪一步，或許可從其滿足和承接用戶主動需求的方式中找尋到部分答案。

“妹子，如果你真的想祛痘，看我就行了，主打一個包教包會。”

自4月30日開始，共發佈了13個視頻，記錄自己7天的早晚護膚實拍過程，抖音美妝達人駱王宇這種直接拿自己做實驗的方式吸引了大量妹子圍觀。她們在評論區留下皮膚狀態的實拍圖、交流護膚經驗，給這一大型實驗行爲增添了頗多看點。

但駱王宇並沒有將自己使用到的產品直接掛小黃車。視頻中，在提到一款產品時，他僅將它形容爲一瓶“酸的精華露”。如果對這一產品感興趣，用戶需要進一步的主動點擊行爲——點進他的櫥窗。當然，無需太費力，就可在這裡找到這款“酸的精華露”，它是DR.WU品牌旗下的一款杏仁酸精華液。商品原鏈接來自該品牌的旗艦店。

DR.WU不算知名品牌，對是否下單猶豫糾結時，用戶可能又會點進旗艦店，看看商家信息。而如果進入旗艦店，發現商家正在直播的一款精華和麪膜套裝比精華液單品更吸引自己的興趣，從而下單購買，也堪稱實現了一次從內容到商品的順滑購買體驗。這是抖音全域興趣電商概念所指的一部分，旗艦店和達人的聯動是平臺非常普遍的營銷場景。據抖音電商副總裁木青介紹，鹽津鋪子品牌在抖音就累計合作了157萬達人，商家還基於達人短視頻做了“看後搜”運維，實現爲店鋪導流的目的。

而要理解全域興趣電商的全貌，首先需要釐清的是“全域”概念。

2022年5月，抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商階段。全域興趣電商包括用戶熟知的直播、短視頻等通過內容激發興趣消費的場景，還包括抖音商城、店鋪、搜索組成的貨架場景，滿足用戶主動消費需求。

和逛駱王宇的抖音號體驗類似，進入襯衫老羅官方旗艦店，用戶也可以很方便地在內容和貨架之間來回切換。例如，在瀏覽店內一件襯衫的賽絡紡工藝圖文信息時，右下角始終伴隨“進店逛逛”，引導用戶進入直播間。點擊進入後，直播間隨即彈出商品圖文，直播切片內容也可在此呈現。商品內隨處可見的嵌入式榜單，也引導着用戶瀏覽平臺其他類似商品。對商家來說，選擇全域經營多了流量的來源渠道；對消費者來說，全域是一種更豐富的消費體驗。

需要指出的是，抖音電商此時力推全域興趣電商更進一步，更加重視直播、短視頻之外的消費場景，並不意味着內容場和其他場域是割裂發展的。抖音想要實現的是內容和商品的互相協同，實現“全域一體、飛輪增長”效應。這更進一步可以解釋爲，抖音電商將通過產品、策略手段，讓所有內容與商品平滑連接，讓內容與貨架場的流量互通互聯，形成飛輪轉起來。

魏雯雯表示，過去一年，平臺做的最重要的事就是建設全域的互聯互通機制。

儘管已實現內容和貨架的全域一體，但正如魏雯雯所強調，抖音電商目前仍處在全域發展的早期階段。接下來平臺會往哪些方向發力，朝向何處做深做實，或許可從大會發布的扶持舉措中略窺一二。

木青透露的舉措主要包括平臺推出的營銷活動和麪向不同商家推出的四大扶持措施。木青提到，貫穿全年，抖音電商將爲商家提供貼合品牌全域營銷需求的各類活動，其中包括年貨節、618好物節、雙11好物節、520、中秋節日主題活動，覆蓋了商家上新、品銷、會員運營等多場景營銷IP等。

已有品牌商家通過參加抖音的營銷活動實現了生意的爆發增長。如抖音旗艦商家阿道夫曾開發出適合貨架的定製款，在商城超值購頻道定製39.9元的超性價比洗護套裝，長期參加超值購、商城秒殺等活動，由於商品在活動區實現了銷量爆發，也獲得了平臺更多的“搜索”和“猜你喜歡”曝光，實現飛輪增長。

策劃更多主題活動，對重點貨品池進行流量扶持，背後體現的是抖音電商在扶持好商品方面的決心。如何讓好商品出圈，實際也是抖音進入全域電商下一發展階段的必答題。

在木青提到的給商家的四大扶持措施中，除了商品卡免傭活動，還包括給優質商家更多平臺流量曝光機會、降低中小商家經營門檻、對達人推出“櫥窗經營返現”政策。這些策略的核心，意在促進抖音電商生態中旗艦、中小店鋪、達人櫥窗不同經營業態蓬勃發展，它們構成了抖音電商整體的供應端體系。

進一步探究，不難發現，這些扶持策略的本質都在於打造出優質的供應端；它也向商家指明，在抖音電商進行穩定性經營有着長期價值，是值得長期投入的。

抖音電商在產品側、流量側的扶持舉措，一樣體現這一邏輯。

在本次生態大會上，抖音電商產品負責人嵇鵬飛表示，2023年抖音電商會把優質流量提供給優質商家。針對優價好物，平臺也將在搜索推薦和榜單推薦上給予更多曝光機會。

木青和嵇鵬飛談到的，更多是具體扶持策略及執行，魏雯雯在演講後半段提到的一項扶持措施，體現的則是抖音電商深耕“全域”的決心，這也即2023年抖音電商將拿出100億現金投入到商品卡免傭項目的扶持。很明顯，這是對2023年3月推出的商品卡訂單免傭項目的強力升級。

商品卡訂單免傭項目是3月1日抖音電商面向平臺商家推出的一項扶持政策，理解這個政策的關鍵在於理解平臺是如何定義“商品卡訂單”的。據抖音電商官方介紹，它實際指的就是通過非直播、非短視頻頁面點擊商品卡成交的訂單。對商家來說，實現商品卡訂單成交有多種渠道，商品卡擁有搜索、商城推薦、頻道/活動、店鋪、櫥窗以及其他多處流量來源。

其實，從抖音電商對商品卡訂單的定義方式，就能看出其整體扶持策略的大方向——它直接寫明需求的是非直播、非短視頻流量成交，鼓勵商家主動獲取差異化的流量來源。

可以說，經多年發展，直播電商目前依舊是電商領域極有活力的重要業態。

國家統計局數據顯示，2022年全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。商務部商務大數據對重點電商平臺監測顯示，2022年全國網絡零售市場主要呈現5大特點，其中第5大特點就是，電商新業態新模式彰顯活力，重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場。

直播電商對行業的滲透率也依舊存在增長空間。

網經社3月22日發佈的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模）在2022年達25.3%，增速呈現波動增長，從另一角度說，這也是行業尚處於發展階段的體現。

直播電商行業有待更深入發展，放到以內容電商爲切入點進入到全域興趣電商的抖音電商身上來說，前景依舊廣闊。據官方數據，經過一年發展，抖音電商GMV提升了80%。

不同於傳統圖文貨架電商，也不單純將自身定義爲直播電商，抖音全域興趣電商的定義實際上也是一次創新。在這個定義中，交易形式被放到了次位，着重強調的是滿足用戶沉浸式的、順滑的消費體驗。魏雯雯在生態大會上曾表示，希望全域興趣電商覆蓋各類流量，全面滿足用戶的各類交易需求。從這個目標來看，抖音全域興趣電商的市場前景還未完全打開。

具體到GMV數據，魏雯雯提到，希望未來貨架GMV佔比至少達到一半。需要指出的是，如前所述，重視貨架GMV的過程，並不是對內容營銷場景擠佔的過程，而是促進兩個場景流量互通，生意越滾越大的過程。

具體到對這一前景的執行層面，魏雯雯提出設想，稱在內容側圖文是不錯的機會，在商品側可以通過售後服務的延伸，比如建設安裝能力，從而覆蓋到一些服務型電商，線上線下聯動、打通POI也可以將線下場景納入全域。她同時表示，這些設想抖音電商在2023年都可能會嘗試。

此外，對公司自身來說，發展全域興趣電商，也能促進其紮根行業，在消費領域找尋新的業務增量機會，其物流等各業務板塊也能獲得更大發展空間。在2022年第二屆生態大會上，魏雯雯曾提到，圍繞全域興趣電商，抖音電商從雲零售到雲供應，進行了一系列業務佈局，其中就包括髮布抖音電商供應鏈雲倉產品。

從用戶層面來講，抖音發力全域興趣電商，也有助於平臺豐富內容和商品供給，滿足用戶多元購物需求：優質內容滿足用戶興趣消費，豐富優質的商品滿足用戶主動購物需求。

在當前廣義電商行業競爭激烈的形勢下，打造全域興趣電商平臺註定不是一條容易走的路，但對抖音電商及平臺的用戶和商家來說，前景值得期待。